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特蕾西·潘内克:时尚很快,历史很慢

处在最多变的时尚产业中的李维斯,或许能为那些渴望塑造百年品牌的中国公司提供一些启示和经验。

10年,在李维斯上百年的品牌历史中,可能只是一段很小的时间维度。这个发明了牛仔裤的品牌,参与了20世纪以来的不少社会变革。从西部淘金工人的工装,到成为当今好莱坞明星、时尚icon衣橱里最常见的单品,从1960年代青年运动时期的反抗符号,到乔布斯等硅谷精英们的服装标配,李维斯一直在把握历史与潮流之间的平衡。

有趣的是,这家公司少见地设置了“品牌历史官”这一职位。而现任品牌历史官特蕾西·潘内克(Tracey Panek)认为,品牌历史可以为潮流带去灵感,返古开新其实就是创造时尚的秘诀。

现代公司在中国诞生后,中国一直渴望塑造自己的百年品牌——不单是有着悠久的传统,还能顺应时代变化,甚至能站在潮流的最前端。处在最多变的时尚产业中,百年品牌李维斯,或许能提供一些启示和经验。

C=CBNweekly

P=特蕾西·潘内克

C:过去10年,中国的时尚潮流发生了怎样的变化?

P:中国的时尚完成了与全球时尚的接轨。今天,我在北京的大街上漫步,会发现北京街头看起来和其他任何一个国际化城市一样。人们的穿着和我在旧金山看到的几乎完全相同。

C:李维斯如何应对时尚变化?

P:无论是中国还是全球,一个重要的变化与舒适有关。现在的人渴望最舒适的衣服。为此,我们增加了腰带环,还与供应商合作选择了更舒适的面料。我们现在的牛仔裤延展性相较以前更强了。另外,其实经典的东西能经受住时尚潮流的起伏。我们的藏品里有一条来自科罗拉多的裤子,膝盖部分都被撕裂了。但你看今天,穿上一条看起来很旧的、有破洞的牛仔裤依然在全球都很受欢迎。潮流对这种旧式的、看起来有历史的东西很感兴趣。事实上,从19世纪面世到现在,牛仔裤一直没有发生太大的变化。

C:如何平衡李维斯自身的历史性和时代性?

P:我们总是植根于我们的代表产品和历史。这就是为什么我们每年都要庆祝501纪念日。我们不断提醒别人我们创造了它。不过我们也保持创新,所以我们与新设计师合作,让我们重新审视501,为大家带来全新的设计。所以这是它的一部分。我们继续保持我们的优良传统,但同时仍然向当下看齐。

C:你认为让李维斯始终处于时尚前沿最重要的因素是什么?

P:我们适应变化的能力。我认为这是我们保持成功的很大一部分原因。事实上,牛仔裤就是一个例子。我们早期没有使用牛仔裤这个名字,正如你从我们的一些广告中看到的,我们称之为工作服。但到了1967年,我们开始在广告中称它们为牛仔裤。原因是牛仔裤是当时年轻人所用的词,我们希望保持时代先锋性。

C:你如何获取潮流信息?

P:读书,除此之外我喜欢和李维斯的粉丝保持联系。有很多人来到李维斯,有流行明星有设计师。我想知道他们背后和李维斯的故事是什么。这些故事,有助于我了解人们是如何使用我们的产品的。这也是我工作中面临的一个挑战:我要找到用户和李维斯之间的故事。

C:你最喜欢的关于李维斯和中国的故事是什么?

P:几年前,有人打电话给我,说他们在旧金山南部的一个农场里挖井时,发现了一条镶着一大堆小小的金属丝带的牛仔裤,上面写着李维斯。他们还发现了中国人的个人物品。后来,我去了旧金山的中国历史学会,发现这地方当时正是移民到美国的一些中国工人所在的采石场附近,可能是工人们的一个路边摊,那里售卖着李维斯牛仔裤和其他日常用品。这说明,李维斯与中国消费者有着长期的联系。

C:李维斯为何要设立品牌历史官这一职位,你是如何工作的?

P:这是30年前创立的,当时的CEO是创始人李维斯·斯特劳斯的曾孙,他希望历史是公司一个重要的组成部分。他聘请了我的前任,一位历史学家,创建了档案,并继续讲述公司的故事。

如果你来到李维斯总部,会首先看到一个博物馆。重要人物来访时,我会首先为他们介绍公司的历史和对时尚的理解。在与设计师的合作中,我会帮助他们理解品牌的风格,这有助于让作品与传统保持一致。我还会帮助我们的高管了解公司是如何发展的。我会从历史档案中寻找灵感和新的创意。

C:你能给中国公司一些利用自身历史资产的建议吗?

P:关键是保存档案和记录。特别是关键产品,例如最早的公司产品和它的制作人。我会对其他公司说,要确保妥善保存这些早期的产品。展望未来嘴上说说很容易,但未来毫无疑问是与过去联系在一起的,而你在讲述的是一个持续不断的故事。

C:在你看来,如何讲述品牌故事?

P:我们的传统与我们的品牌紧密相连,这一点非常重要。事实上,我每天工作时,可以看到品牌历史对品牌有多重要。当我们做新的作品时,总是和我们最初做的事情联系在一起。

当我们谈论要做一个品牌时,我们常常称自己要保持初心。对于中国公司来说,形成自己品牌的故事是一项全新的工作。

C:有没有什么你年轻时深信不疑,现在却深表怀疑的东西?

P:对时间的观念。年轻时我以为自己拥有这个世界上所有的时间。现在我发现,必须选择我最想做的事。时间有限。

 

 

特蕾西·潘内克(Tracey Panek)

李维斯品牌历史官,负责维护李维斯的历史遗产,并为设计师提供来自品牌传统的设计灵感,也经常游走于包括中国在内的全球各地。她长期运营李维斯公司的博客Unzipped,向公众介绍李维斯的历史、经典服饰和设计背后的故事。

联系编辑:nini@yicai.com

 

 

 

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