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兰珍珍:化妆品行业的黄金10年

在这个极为关键的黄金10年里,抓住机会的欧莱雅顺利跃升成为中国市场份额最大的化妆品公司。

10年前的欧莱雅,已经是中国百货商店争抢设柜的护肤品牌了,10年后,由于连续多年保持双位数增长,欧莱雅中国区的年销售额从当年的69.52亿元变为超过150亿元。从2016年开始,欧莱雅正式成为中国市场份额最大的化妆品公司(含洗护类产品在内),其中在彩妆品类它占有近30%的市场份额,是第二名LVMH集团的4倍。

但日益追求个性化的中国消费者也拥有了更广泛的选择。海淘的流行捧红了一批尚未进入中国的海外化妆品品牌,流行韩剧则带动了爱茉莉太平洋等韩国化妆品公司,而经历了10年挫折的中国本土化妆品公司也逐渐摸清了商业的门道,强势攻占外资公司们难以深入的三四线市场,通信、技术、互联网、电商的发展甚至全面影响了化妆品公司的销售渠道和广告营销模式。

欧莱雅中国副总裁兰珍珍认为,这10年,中国的化妆品行业早已“不再是一个大鱼吃小鱼的时代,而是一个速度至上、快者为王的时代”。即便是已登顶中国化妆品市场的欧莱雅,也有大量的新东西需要学习和尝试。

比如第一时间学会快闪店的玩法,制造品牌声浪,然后用大数据营销将声音传播出去;在韩妆刚刚掀起气垫BB热潮时迅速研发自有气垫产品,占领还相对空白的市场等等。

品牌决定产品的年代正在过去,如何及时为一名消费者生产最符合需求和个性的定制化产品才是未来10年最大的挑战。

C/CBNweekly

L/兰珍珍

C:在这10年中,欧莱雅或者说整个中国化妆品行业遇到了哪些意想不到的竞争对手?

L:虽然欧莱雅在中国和全球市场都是排名第一的美妆集团,但我们依然尊重和重视我们的竞争对手,一方面是一直以来全球范围内的强大竞争对手,另一方面是中国本土的优秀公司,以及正在出现的新兴的小众品牌。通过对竞争对手的观察,我们发现市场正在变得越来越没有边界。

C:10年前令你印象深刻、记忆犹新的事情?

L:印象最深刻的是当年发生的汶川大地震。欧莱雅中国公司当时迅速成立了抗灾救援工作小组,向灾区捐款,并启动了一系列支持灾后重建工作的项目,比如关注灾区妈妈们,灾区教育等。此外,2008年北京奥运会上,旗下品牌兰蔻赞助了中国国家体操队、艺术体操队和花样游泳队,并成为首个在北京水立方举办公关发布活动的品牌。那一年的经济大环境并不理想,但对中国市场的信心,让我们决定将欧莱雅中国总部的办公室搬到了现在的越洋广场——当时上海最好的写字楼之一。

C:你认为在消费、审美、创新、商业这些方面,涌入了哪些新的想法和理念?

L:消费方面有中产崛起、消费升级、新零售;从审美角度,我们现在越来越强调美没有统一的标准,不需要他人的定义,所有人都能拥有属于自己的美,也就是Freestyle;从创新角度,我们会说创新生态圈;商业方面我们现在说智慧互联;生活态度上有丧、小确信等等“潮流”。

C:过去10年,你有什么非常想弄明白但始终感到困惑的事情?

L:我们总是希望能够早些预测变化,预见未来,但这是不可能的。

C:过去10年,中国不再是追赶者的角色,而是在很多方面开始引领全球的商业创新,你认为是什么因素推动了中国的创新?这种推动因素是如何产生的?

L:“中国制造2025”国家战略帮助行业间、企业间实现开放式创新,消费者日新月异的需求也在驱动中国的商业创新。现在的中国对于欧莱雅而言不只是市场,也是全球创新枢纽和引领潮流灵感的实验室。我们的全球六大创新枢纽之一就在中国,中国同时也是欧莱雅全球数字化转型和新零售创新最成功的市场之一,许多新的理念和创新我们都开始选择在中国试水,进而在其他国家和市场复制和推广。

C:移动互联网、数字化,这些时髦的词汇给化妆品行业带来了怎样的冲击和变化?其中有哪些是好的变化,哪些是有些糟糕的变化?

L:变化是人类社会历史进程中的必然和必要。在技术领域,网络、人工智能改变了全球的商业业态,促进市场和商业的发展的同时,允许消费市场变得个性化、便捷化、体验化。比如我观察到自拍的热潮让人们前所未有地关注自己的形象,也让更多人有机会拥有多元化的美。

不过技术也带来了数据安全和消费者隐私保护等方面上的新问题,这些需要企业来学习、管理和解决,你也必须更加快速、灵活地响应,甚至引领消费者的需求和渴望。

目前欧莱雅的电商业务占总销售额超过25%的比例,位列中国市场第一,实际上中国也是欧莱雅集团目前最大的电商市场,我们也先于整个行业开始尝试直播、现实增强(AR)、虚拟现实(VR)、IP等跨界合作,很多时候你要敢去尝试新的东西,那就是你的机会。

C:在不断融入全球市场的过程中,中国人的观念也发生了很多转变,有很多新的词汇出现了,让你印象深刻的新词汇有哪些?

L:我了解到年轻人口中的“搞事情”就是不安于现状、期待创造新的改变;“网红”代表了消费市场上的一种不可小觑的新兴力量,我们甚至鼓励员工成为意见领袖,也就是美容顾问网红化;“想红”是年轻人直白不保留的自我宣言方式,又带有一些轻松的戏谑;“共享经济”也是前段时间很红的话题,并出现了许多代表性公司。最近常说的词还有“一带一路”。

C:从城市、品牌、技术、设计与发明这些角度出发,想象一下商业的未来。

L:品牌的发展必须与商业发展保持一致,满足消费者多元化的需求,而商业发展也离不开技术的进步。目前我们可以预测商业的未来会有3个主要特点:个性化、社交化和无界化。个性化方面,未来将不再是消费者选择品牌提供的产品,而是消费者决定品牌提供什么产品。粉底、口红等,你的色号将是独一无二的,而试妆、美发、美甲等等,都将可以通过AR技术来实现;社交化则意味着消费者与消费者、品牌和消费者之间的互动必不可少,要抓住知识共享的机会,因为这可能会改变信息的传统流向;无界化是你所想到的服务和产品可以发生在任何时刻、任何地点和任何平台,跨界合作最终走向极致,即市场无界。线上线下无界,品牌行业无界,交流互动均无界。

C:关于不确定的未来,似乎已经产生了一个确定的共识:人工智能会彻底改变我们现有的世界,你认为我们面临的最大挑战是什么?

L:一个是消费者的信息安全,另一个则是赋予机器人人类价值观。

C:你所在的行业,未来10年有可能出现什么样的重大变化?是否会出现一些新的商业机会?你的期待是什么?

L:这是一个美的黄金时代。我们正身处一个瞬息万变的时代。整个世界过去10年所历经的变化几乎相当于此前30年变化的总和。尤其是随着技术创新的层出不穷,整个商业社会都迸发着前所未有的新机遇和挑战。我期待智能技术与美妆的跨界融合让品牌更好地洞察消费者,并有可能通过AR、VR、物联网、大数据、人工智能等技术不断为消费者带来“千人千面”的个性化产品和服务。

兰珍珍/欧莱雅中国副总裁。1993年加入欧莱雅(香港)有限公司,参与欧莱雅进驻中国市场项目组。1996年,成为欧莱雅(中国)分公司的创始人之一,见证了欧莱雅正式进入中国的全过程。 

联系编辑:nini@yicai.com

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全部评论3
花轮Max
8月7日
一切商业逻辑继续在变化中找真理
变化是人类社会历史进程中的必然和必要。在技术领域,网络、人工智能改变了全球的商业业态,促进市场和商业的发展的同时,允许消费市场变得个性化、便捷化、体验化。比如我观察到自拍的热潮让人们前所未有地关注自己的形象,也让更多人有机会拥有多元化的美。
JOY
6月12日
高端有兰蔻 欧莱雅中端老牌加持 广告一直做得很好啊 很纳闷那些理发店的欧莱雅绝大多数都不是正宗的吧?不过广告效应很好哈
Better
5月12日
与其一直猜想推测,不如努力落实验证,主观的假设和客观的执行各有其成本,能做好个中取舍与平衡,就已经是战略规划的强人了吧,
我们总是希望能够早些预测变化,预见未来,但这是不可能的。
到底啦