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腾讯、阿里巴巴、可口可乐……为什么品牌越来越热衷于专属字体?

品牌做的定制字体,能让你记住它吗?

很少有品牌会量身定做一整套中文字体。

和做西文字体相比,那会是个超级辛苦的工作。一套英文字库包含标点和特殊符号,通常在 230 个字左右。但是一放到中文字体,这个工作量就会膨胀到六七千字。

2020 年 5 月 8 日,可口可乐放出了一套稍微有点“复古”的“在乎体”,供个人非商用和公益使用,你还能到天猫上定制刻字易拉罐。这个字库包含了完整的 6769 个汉字与 976 个字符。

△ 可口可乐在乎体。图片来源 | 方正字库

当天是可口可乐 134 岁的生日,也是 1979 年以来回归中国内地市场的第 41 个年头——因中美关系恶化,它曾撤离了一段时间。

你可能会从“在乎体”上看出熟悉的迹象,它脱胎自可口可乐的老商标。此前,可口可乐曾联合汉字文化传播机构好字在,在北京中粮广场办了一场特展。好字在为此制作了约 1200 多个活动用字,其中包含可口可乐宣传语,并请多名艺术家以“在乎”为主题创作。

△ 可口可乐老商标。图片来源 | 可口可乐中国
△ 2019 年 10 月 24 日,可口可乐“中国字·在乎体“文字特展在北京中粮广场中庭艺术空间开幕。图为艺术装置《穿越时空的对话》,艺术家为王丽华。她从唐朝诗人李白的《静夜思》的诗句中获得灵感,剪出并串联起 32600 多个字,“在乎体”融入其中。图片来源 | 可口可乐中国

方正字库看到机会,2019 年 11 月与可口可乐谈下合作。此前,可口可乐中国的广告用字最常使用的字体就是方正正黑系列,但推出定制字体还是第一次。

为品牌做一套中文字库,大致需要三个阶段。首先,字体公司的创意总监或主设计师和品牌方交流,将需求转译为视觉创意。然后,几名主力设计师设计出 50 多个常用字,尤其是企业常用字,供品牌方选择。这是个反复磨合的过程。

“让客户测试、直观感受这款字体。好比衣服要穿上身试。”在乎体的主设计师仇寅说。他也是一名硬笔书法家,现任北京北大方正电子有限公司字库业务部字体设计总监。

基于定下的字形,字库设计才进入最终阶段:规模化制作。主设计师定下字体的设计规范,例如基础笔画和结构,再交给设计团队。项目从立项到完成,限时 6 个月,方正字库为此配置了 20 人的团队。

如果是英文字库,由于字符量相对可控,小作坊、个人设计师可能在一年内独立设计出一套字体。中文字体设计师林越解释说:“一位独立字体设计师最多只需要两个月就可以完成一套多种粗细、支持泛拉丁字母(如 ä,ø,ñ)的字体,卖 10 美元的价格,买家能够承受,设计师也能够被养活。”

中文字库的逻辑则完全不同。据中国国家标准总局发布的简体中文字符集(GB2312-80 标准)规定,一套字体需收录 6763 个汉字。

仇寅表示,设计中文字体如此规模的作业,难点在于控制字库内字与字的一致性,这依赖的是素养好、配合紧密的设计团队。

制作上千个字符时,设计师的挑战之一,在于如何让汉字风格一致却富有变化。如“口”的字形,作为“呆”“嗝”“噗呲”“器”的偏旁,需要分别“量身定做”。这一步可能需要 10 人以上。

△ 在乎体设计过程中的校对稿。图片来源 | 方正字库

在林越看来,中文字库开发是件吃力不讨好的事。“中文字体能够上市的底线字数是 7000 个左右。你每套字库卖 100 块,即使消费者可以接受,也回不了本,无异于免费。”据她估计,高质量的汉字,每人每天差不多能做 20 个——在另一些机构,这个速度可能会更慢。

按照字体公司的“生存方式”,在乎体这套字也进入了授权系统。方正字库网站显示,在乎体的商用价格在 79 元至 1.8 万元不等,授权时长视用途而定,分为 1 年和 50 年。如果你想开一家个人网店,79 元就能买下 50 年的永久使用权。

另一方面,这也让品牌出资、字库开发的模式找到了空间。目前,在乎体由方正字库运营和处理商用授权——这也是方正首次尝试这种合作方式。但方正字库也表示,不便透露字体开发成本、所有权与销售分成等情况。

字体公司的主要营收来源仍是授权。方正字库向未来预想图证实,中国市场的商业定制刚刚起步,业务占比较小。方正也提供企业、嵌入式应用、网页云字库等服务,还与政府信息库合作。

但无论是哪一个领域,中文庞大的字体开发成本,既限制了字体公司的利润空间,也夺走了很多品牌选用字体做营销的勇气。目前,在全球范围内,苹果、微软、索尼、H&M 等公司或品牌都定制过品牌字体。在中国,只有阿里巴巴、腾讯、京东等大公司尝试过品牌字体定制。

△ 阿里巴巴的定制字体囊括了当前全球大部分的货币符号。图片来源 | 淘宝设计

从现阶段看,做中文字体开发并不会给定制字体的品牌带来太多直接收入。可口可乐中国从这桩合作当中更多获得声誉传播——“在乎体”既能反映公司的历史文化,又能体现对中文市场的重视。

△ 在乎体收录了可口可乐的标志性在乎笑脸,在输入法中输入“:)”可以直接打出来。图片来源 | 方正字库

“我们希望这套一方面载有可口可乐和中国消费者共同回忆、一方面对‘在乎’有理解和诠释的字体,能够为大家在数字时代提供一个有人情味的书写选择。”可口可乐中国回复未来预想图说。

负责这个项目的仇寅也为这套设计加上了他的解读:“字体是文字的衣裳,学中国文化要从学文字开始……这套字体需要展现圆融、从容的力量感,要肥而不腻。”

在乎体属于楷体,主要具有欧体和颜体的特点:欧体挺拔,拐角硬挺,颜体则宽厚粗壮,有水的流动性,这能化解欧体的尖锐感,同时不容易过于饱满。

△ 相比方正粗楷,在乎体的笔画更加饱满、浑厚。图片来源 | 可口可乐中国

并非所有品牌定制字体都需要强烈的个性。按照开发用途区分,字体可以大致分为“展示字”(display)和“文本字”(text)。在乎体属于“展示字”范畴目的在于让人记住。“文本字”更重视可读性,要方便使用——印刷物上常见的黑体就属于这一类。

开发“文本字”的时候,规模较大的字体公司更有优势,它们拥有字形结构、笔画细节等领域的详尽数据,也能配置人数更多的设计师队伍。而“展示字”包含美术字和书法字,相对而言,对数据积累和字体排印知识的要求要少一些。

即便跨越开发困难、交付字库之后,字体设计公司的工作也没有结束,字库需要花精力维护。数字时代,字体是一个不断更新的服务。方正复查在乎体时,发现仍无法完整输出《心经》,所以需要修补上缺漏的单字,为用户提供字体新版本。

△ 在乎体是根据 GB2312-80 字符集设计制作的,但特别收录了 GBK 字符集中“凊”“鹍”等汉字。因此,相比普通的方正楷体,使用在乎体可以打出《千字文》的全文。图片来源 | 方正字库

字体的设计,首先是可用,而汉字的“可用”范畴,也在随着网络文化的发展而拓宽边界。像原意为明亮的“囧(jiong)”,梅的异体字“槑(mei)”,都不常用,但近几年,人们开始发掘生僻字,现有的 GB2312-80 简体字标准已经不能应付需求。因此,方正字库在新编的 748 编码标准中额外收录了这些字。

合体字则是汉字的另一种“玩法”。这些用两个或两个以上的单字拼成的字符,意义与原来的词语、词组完全相同。它源于民俗文化,历史可以追溯到汉朝民间用来“镇鬼魂”的画符,到了清代,人们也会在元宝、红纸上镌刻合体字的吉祥话。

仇寅告诉未来预想图,方正需要利用 OpenType 字体格式的特性来实现那些“不可能”的汉字。“比方说过年我们爱说‘招财进宝’‘吉祥如意’,用户在四个字最后加上不常用的百分号‘%’就能打出这个合字,表达逢年过节的温暖。”

△可口可乐在乎体中的一些特殊字符,也是为了致敬中国传统文化。红色和灰色的小字是合体字在 Adobe 系列软件中的输入方法。图片来源 | 方正字库

数字时代也意味着更多新机会,更多字体设计和开发的新技术也可能带来更多用户体验上的变化。在小米向方正字库定制的字库中,小米兰亭 Pro 就是个三轴可变的字体——也就是说,字的宽(width)、高(height)、字重(weight)都能调节,可粗可细、可胖可瘦。设计师设置了 10 个字重(相对于字高度的笔画粗细程度),确保调整过参数的字依然易读。用户可以根据自己的需求,调节系统界面字体的大小,系统会自动匹配字重。

△ 可变字体的中宫可变演示。中宫是书法中的一个常见的概念。在书法中,写楷书常参考的界格是“九宫格”,即把一个大方格等分成九个小方格,最中间的一格就是中宫。在字体设计中,中宫会影响字体的结构,进而影响字面的大小。图片来源 | 方正字库 

方正字库业务副总经理黄学钧告诉未来预想图,他们认为可变字体是字体产业的新方向。结合更好的屏显支持,有可能带来革命性的应用。

OpenType 可变字体规范由微软、Adobe、苹果和谷歌于2016 年 9 月的 ATypI(国际文字设计协会)上联合发布,也是四家技术公司首次统一相关规范。一经宣布,可变字体成了字体行业的重点关注对象。

可变字体最便利的地方是节省储存空间,能将一套字体的多种变体整合成单个文件。根据美国蒙纳字体公司的试验,一款整合 48 种变体的西文可变字体只占 55 KB,能节省 88% 的文件大小。而中文字结构复杂、细节讲究多,设计师需要在控制字体的可变轴上精修中间状态的母版(master),这些是字体变化程度的锚点。一套上百兆的中文可变字体,可能有多个母版,这让成品用起来和常规字库差别不大。林越指出,这也是可变字体目前的争议。

中国消费者也逐渐开始感受到字体的力量。上一次让更多中国普通消费者意识到品牌与字体的关系,还是在 2017 年腾讯推出企业字体的时候。那时,人们好奇的是,为什么这家中国大公司要“花大钱做这件事”(查看未来预想图过往报道《你知道吗,腾讯换了 logo,还有了一套新字体》)。显然,那一阵的新闻热潮达到了传播效果。

这些“行业中的热潮”可能会在某种程度上改变人们对美的认知。黄学钧和仇寅也认为,字体的个性与美观的重要性,近十年来,已经得到来自品牌、企业和社会更广泛的认可。

△ 方正的字库形象墙。图片来源 | 方正字库

但在中国,字库的非法使用一直是个问题。方正字库因字体被复刻、非法商用打了大量官司,小型字库公司、个人设计师大多忍气吞声。据《南方周末》报道,2002 年至 2010 年间,曾是亚洲最大字库公司的汉仪字库一直未能推出新字库,因为几乎没有客户主动支付使用费。

在版权保护更为严格的地区,字体的使用与规范要更加体面一些。美国蒙纳字体公司 2018 财年的收入为 2.467 亿美元,净利润为 1230 万美元。微软 Windows 系统内置的默认字体 Arial 就是它的代表作。这套系统如今在全球有超过 10 亿用户。

△ 常见的 Arial 字体。图片来源 | designworkplan.com

也许,随着中文用户的版权意识和用字习惯渐渐好转,越来越多热爱汉字的人能靠字体设计谋生。但仇寅也提及,字体设计是国内设计教育的边缘——相比国外美术学校,中国还缺乏完善的课程体系与实践。

问题可能还是集中在中文字库庞大的创作成本上,它是否能带来足够显著的营收或传播效益,既影响着设计人才的流动方向,也影响着各品牌未来的营销预算。

(文中采访对象林越为化名)

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到底啦