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啤酒酒厂快闪店怎么玩?看看“驻京办”的好点子 | 100 个有意思的人(20)

“它就是一杯酒,喝完让你开心和放松。如果你有消费能力,那我确实能提供一些不一样的酒。”

在北京,要想喝到一瓶好喝的啤酒,你得有一些基础知识——藏匿于胡同和商业街区、销售瓶装啤酒的,那叫“瓶子店”;既卖啤酒,食物也不差,那是“餐厅式啤酒吧”;还有一种,就是让酒客们随时期待惊喜的——以自酿生啤为主打的精酿酒吧。 

但小帅选了一条不同的路。他的精酿生啤吧“驻京办”,就开在北京安定门内大街旁。他主打“酒厂快闪”,你可以将其理解成不同酒厂在北京的临时酒吧。以两个月的时间为一个驻京周期,在此期间,驻京办只提供这个酒厂的啤酒,而酒客们则拥有一次性品尝该酒厂十余种啤酒的机会。

△ 驻京办街景。图片来源 | 公众号“牛逼的 elnido”

在这个面积不足 40 平方米的生啤吧,小帅会被慕名而来的酒客们追问:“这个酒厂还有什么酒?下一个酒厂是什么?”

当然,吸引酒客们的,并不是“酒厂快闪”这个营销噱头,而是在别处喝不到的生啤产品。大多数情况下,瓶装酒是酒客们接触国外酒厂的唯一途径。代理商进口至中国销售的桶装生啤数目有限,若想在你居住的城市里喝到,更是难上加难。举例来说,美国布鲁瑞酒厂的巧克力生啤在中国很罕见,由于参加驻京办的活动,才克服困难运来两桶。其他酒吧销售的都是瓶装酒。

小帅是河北人,留着个圆寸,说着一口流利的北京胡同口音。如果听到别人称赞他的酒吧以及他本人,他会直爽地说:“我就是个卖酒的。”初次来北京打工时,他并不知道自己会和精酿啤酒结缘。喜欢喝酒、研究酒,也是 2004 年开始喝啤酒之后的事儿。

他的酒吧经营之路可以追溯到 2010 年。当时中国的精酿啤酒行业正处于起步期。小帅从朋友手中接手了一家进口食品超市,并将其改成北京第一家销售瓶装啤酒的精酿酒吧 EL NIDO。

△ EL NIDO 的室内环境。图片提供 | Alice

那时,外国人是啤酒的消费主力军,周五晚上扎堆在 EL NIDO 喝酒的酒客,九成以上都是外国人。2015 年,“消费升级”这个词被炒得火热。在小帅的店里,消费人群也发生了转变,越来越多的中国人开始消费精酿啤酒。

“我在 2015 年后转为销售生啤,还挺庆幸那时候转型升级的。”小帅说。

与经常选址在商业区或者文创园的生啤吧相比,EL NIDO 这类胡同店的特别之处也正是在氛围上。喜欢胡同氛围的酒客不在少数,所以即使 EL NIDO 位于胡同里不容易被人发现的角落,没有显眼的店面招牌,在周末晚上,这里也挤满了愿意站在庭院里喝酒的客人。

△ EL NIDO 室内照片。EL NIDO 原址在方家胡同,2017 年,北京出台禁止胡同里拆墙打洞的政策,EL NIDO 不得不停止营业。很多酒客感到惋惜,但小帅却以“游击战”的形式接着卖酒。他回忆称,EL NIDO 关门时他刚定完一批货,关门两个月后货到了——那能怎么办?于是,他找了个胡同里的小院儿举办一场临时活动。巧的是,这个场地后来成为了 EL NIDO 的新家。图片提供 | 小帅

与主要销售中高端瓶装精酿啤酒,气氛更加随意轻松的 EL NIDO 相比,驻京办与商业的关联就要更紧密一些。从选址开始,驻京办就计划进驻工业园或临街商铺,避免打扰附近的居民。

如果硬要说驻京办的室内设计风格,它可能接近于人们常说的“工业风”与“中式风格”的结合。站在街边,透过高达 4 米的黑色边框落地窗,你能看到室内有一个庑殿顶吧台——故宫太和殿就是典型庑殿顶的屋顶样式。为了建造这个微缩版的庑殿顶,小帅也专程去故宫看了看。

△ 驻京办的庑殿顶吧台。图片提供 | 小帅

庑殿顶还是个可以不断更新、体现店铺差异化的设计。在新店中,只要更换瓦片的颜色便可开始营业。小帅打算在北京开 3 至 5 家“驻京办”后,走上“驻沪办”“驻川办”的扩张之路。

拜访多次的酒客,会很容易留意到驻京办又换了新酒。它的产品视觉系统——酒杯、杯垫与介绍酒的酒牌,甚至酒吧门口的门牌,会尽量跟着合作酒厂定制更新。由于驻京办直接与酒厂合作,小帅还需要保证驻京办的酒厂档期与预订酒桶的数量,跟酒厂自己的酿酒计划不冲突。

△ 酒牌通常挂在吧台上方。图片来源 | 公众号“牛逼的 elnido”、李梦郁

在驻京办,一个酒厂两个月的销量可以达到 200 桶。而一杯 450 毫升的啤酒能卖上 60 元甚至更高的价钱。要知道,普通生啤吧受制于有限的销售能力,并不会冒险销售价格偏贵的中高端生啤。不过,千万别小看酒客的消费力。小帅遇上过一夜喝掉 19 杯啤酒的客人。

对于酒厂而言,驻京办模式真正的吸引力在于影响力。他们能通过几百桶生啤与中国消费者近距离接触,测试市场反应。与广告宣传相比,这是更好的推广方式。除此之外,这些酒厂不需要在中国开店和考虑预算、选址、装修、运营等一系列经营问题。因为有驻京办为它们代劳。

△ 驻京吧与珀亚拉酒厂合作时的室内装修。图片提供 | Alice

尽管驻京办顺应了“推广精酿文化”的潮流,但小帅依旧想让喝酒这件事保持简单。“其实有时候我不想把啤酒分成精酿或非精酿。它就是一杯酒,喝完让你开心和放松。如果你有消费能力,那我确实能提供一些不一样的酒。”

在店里,小帅的待客之道是:先咨询客人偏爱的口味,再推荐合适的啤酒让客人试饮,让客人更容易找到心仪的啤酒,也乐于尝试其他不同的口味。

不过,小帅也遇到了新问题——客人们越来越挑剔了。长期供应中高端啤酒,让客人对啤酒的要求越来越高,他们更期待喝上带给味蕾新刺激的啤酒。因此,小帅挑选和安排酒厂档期也有自己的要求。

所有人都会承认,在喝酒这件事上,永远“众口难调”,所以小帅将酒厂的名气及啤酒品质当作最重要的考虑因素。他一直关注啤酒探索 App“Untappd” 上评分 4.0 以上的酒厂,了解它们产品的特点和种类。在决定联系选中的酒厂之前,他还有一个指标——酒厂是否能提供 15 种以上的啤酒。这是他持续吸引酒客的关键指标之一。

但是,说服酒厂在中国做“酒厂快闪”并不那么容易。沟通一般要通过代理商,有时,合作的意愿通过不同语言和环节的转达,往往导致信息传达不到位,最终丧失与国外酒厂的合作机会。目前看来,驻京办做得不错。开业 1 年多,驻京办已与不同国家与地区的 6 个酒厂成功合作。凭借这些酒厂的名气和啤酒的品质,驻京办在创立 7 个月后便实现盈利。

△ 与不同的酒厂合作时,驻京办会定制门牌放在吧台处。首个入驻的精酿品牌是来自中国台湾的台虎。目前,驻京办已与不同国家与地区的 6 个酒厂成功合作。图片提供 | 小帅

如今,驻京办已成为酒客了解知名酒厂的窗口。工作时,小帅最享受的一件事就是坐在院子里晒着太阳喝酒。他在每天下午 1 点准时出现在 EL NIDO,坐在小院儿里挑酒、盘点库存、进货。有时,人们会看到他拿着电钻,拆换墙壁上的酒头(打酒时扳动的那个扳手)。他白天只工作到跟值班的店员上班交接之后,因为下午的更多时光要分给他的孩子。等到晚上,他再接着到店上班,为酒客推荐合适的啤酒。

△ 午后,小帅经常坐在小院儿里挑酒、盘点库存和进货。图片提供 | Alice

未来预想图 × 小帅

Q:为什么取名叫驻京办?

A:“驻京办”这个名字是客人起的。我们往微信群里发了一些我们想做的事情,客人提了几个名字,其中一个是“驻京办”。我们觉得这个名字很合适,驻京办本质上就是酒厂在北京的一个办事处。

Q:你们是怎么产生了驻京办这个“酒厂快闪”概念的想法?现在精酿行业竞争激烈,老店 EL NIDO 和新店“驻京办”的组合是为了迎合市场发展吗?

A:开店要是没有一点商业考量也不现实,但我们一直在带给大家一些好玩的东西。驻京办的概念来自酒头接管。通常,酒头接管只持续几天,供应几款酒。由于我们不仅有能力拿到酒厂一些特殊的、别人拿不到的酒,还能邀请酿酒师来北京参加活动,与大家分享互动。因此,我们敢于做“酒厂快闪”的概念。目前,中国只有我们在做这样的事情。

Q:驻京办的目标客群是哪些人?

A:其实精酿圈很小,我们想吸引精酿圈外的客人。驻京办的宣传做得不到位,目前只在“牛逼的 elnido”公众号上有宣传。由于驻京办偏商业属性,宣传上我们靠故事吸引人。

Q:一个酒厂的快闪周期是多久?

A:最合适的周期是 2 个月,中国人太容易丧失新鲜感了。这期间,我会尽量准备超过 15 款酒,先推出 10 款,再慢慢替换成剩下几款,对消费者保持一定的吸引力。

Q:在与驻场过的酒厂的合作过程中,有什么事情令你印象深刻?

A:牛的酒厂很吸粉。酒的品质的确能说服人。

Q:你觉得在与酒厂合作的时候什么地方最费事儿?

A:首先,这要看酒厂。如果它支持你,就会提供一些特别的酒。很多酒厂以前根本没有来过中国,因为量少,一些限量款仅在当地出售。现在,通过驻京办的平台,中国消费者能喝到一些限量款的生啤。

其实与酒厂的沟通时间成本偏高。这原本是件互利的事情,我利用酒厂的品牌,酒厂利用我的平台,就怕信息传达不到位。比如我们联系某个酒厂的中国代理商,信息在中国和美国的部门间不停地转达,我们的本意很容易变味。

举个例子,我们曾想做打嗝海狸的酒厂快闪,也和他们的代理商聊过。代理商帮我们发邮件沟通,结果酒厂没理会我们。后来某天,那个酒厂的酿酒师来到北京,我麻烦代理商帮我安排与那位酿酒师见面。我带酿酒师来驻京办看了看,他直接说可以给我供应 3 个月的生啤。

未来也许我们可以直接找酒厂沟通,沟通完了再把事情交接给代理商。

Q:会担心定价太高,出现啤酒滞销的情况吗?

A:目前,酒客们对价钱都不太介意。除了房租的开销外,酒的成本很高,我们所有酒的加价率是一样的。一分好酒一分价。但在疫情期间,我们的销售受到了影响。像我们出售的巧克力酒,一杯 160 毫升,售价 95 元。疫情发生前,我预计一桶生啤 3 天就能卖完。疫情期间,我们花了一周的时间。

Q:你觉得驻京办会被抄袭吗?

A:肯定会。驻京办的模式其实很简单,啤酒谁都能拿到,但能否卖出去,这是个问题。卖相同的概念,代理商是否认可你,是否愿意与你合作也是个问题。当然,被模仿是无法避免的。只要一直能有新的想法,即使我们在做同一件事情,我做得更好玩,依旧能吸引小白和回头客。比如我最近策划的“精酿飞行计划”,合作的都是国内不错的酒厂,在疫情期间,让酒客都能喝到来自其他城市的啤酒。第一期的活动效果不错,所以我们准备开始精酿飞行计划 002。

△ 疫情期间的啤酒外卖模式带给小帅新的启发。他开始尝试“精酿飞行计划”,与中国各地酒厂合作线上销售国内酒厂的啤酒。目前,“精酿飞行计划 002”已启动。图片提供 | 小帅

Q:未来有什么计划?

A:我们现在从事的是酒吧行业,以后也许会做成一个平台。比如某天你酿了一桶酒,或者开了个酒厂,想推广你的酒。你可以来找我们,这比你靠媒体、公众号推广更有效。假设我在北京有 3 个店,在外地也有店铺,每个店 2 个月能销售 100 多桶。一个品牌很容易就起来了。

 

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全部评论2
用户昵称_476684
5月16日
驻京办在创立7个月后便实现盈利指的是收回成本开始赚钱还是前几个月都是亏的第七个月才开始盈利?
tiamoleilei
5月15日
到底啦