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同样拿出“百亿补贴”的万里目,会成为奢侈品电商中的“拼多多”吗?

在百亿补贴之后,万里目必将面临如何让消费者形成持续复购行为的问题。

最近,在你刷抖音、微博、微信公众号或者其他社交媒体平台时,或多或少都刷到过一个名叫“万里目”的全球跨境奢侈品购物平台的推广广告,与其同时出现的内容必然是告知消费者平台上正在举行的“百亿补贴”项目。 

“百亿补贴”这个诱人的标签,也为这个今年3月下旬才成立的奢侈品电商新平台上吸引来了第一批种子用户。实质上,万里目背后的团队并不是电商运营的新手,而是已经在美国纽约证券交易所挂牌上市的金融机构趣店集团。

有人将万里目看作是趣店集团CEO罗敏个人生涯的第九次创业。万里目相关负责人告诉《第一财经》YiMagazine,“这一次真的投入了特别多的人力和精力去准备。”但负责人没有透露趣店内部萌生运营万里目的具体时间,只是表明“从去年年底就开始筹备,这对于互联网公司来说,已经是一个花了很长时间准备的项目。”互联网金融公司趣店创立于2014年,仅三年就实现在美上市,但其现金贷模式也备受质疑。目前,趣店的市值约为4.1亿美元,而其市值最高峰时曾达到110 亿美元。

“整个团队原先就拥有很多电商创业的经验和背景,其次,我们想要去服务中高端人群,所以我们的获客全部都是重新开始做。”万里目这样解释趣店集团成立项目的原因。

那么,万里目到底是如何获取它的消费者、完成冷启动的? 

25岁的周佳佳是一名去年刚从学校里毕业的职场新人。今年4月初,她在刷抖音时,偶然看见关于万里目百亿补贴的广告,“不记得广告的具体内容了,但记得当时是百亿补贴,不是拼多多也做过吗?就觉得可以薅羊毛试试”,她回忆说,“后来看见《人物》的新媒体公众号竟然也写了万里目,感觉平台还挺值得关注的。”

周佳佳不是第一次尝试平台“百亿补贴”所带来的优惠。去年年底,她就趁着拼多多举行百亿补贴项目时,买了一台苹果手机,在周佳佳的理解中,“这种百亿补贴项目与拼多多类似,已经习惯了”,在下载了万里目App后,她发现新人还能拥有下单优惠,就额外又下单了两瓶近期要用的兰蔻“粉水”,原先她在机场代购店购买,需要280元一瓶,而在万里目各种优惠满减下来,只需要220元一瓶。

在万里目的营销投放中,前期,抖音与微信公众号是重要的引流阵地。“这个阶段我们传递给消费者的信息是价格非常具有优势。当然,其实对于奢侈品品类来说,用户最在乎的肯定是关于产品是否是正品,因此我们还需要在第一阶段传递我们是正品保障这么一个概念。”负责人回应称。

如果复盘这一阶段万里目在微信公众号上投放文章的标题,都是诸如《与强者联手,后发者万里目的逆袭》《万里目正品保障的背后:全球供应链布局》为主,并且会找以深度报道为主的公众号投放,增强信息的可信度。

万里目所要传递的信息在打开万里目小程序时会再一次加强。在首页,“百亿补贴”四个大字颇为醒目地位于页面最上端,紧接着下方为“100%正品 假一赔十”的承诺,告知消费者具有“上市企业”的资产超百亿的资金保障与“全球直采”的货源保障,获取消费者对万里目平台的信任。

在将消费者引导到平台上产生购买动机后,万里目会再采用“邀请好友下单,每次获得100万里币”的方式通过用户来拉新。“价格一定是大家考虑的因素,这也是消费者拉新的动力。我们这种用户分享给朋友后赠送万里币的方式与分享后砍去几元的优惠方式非常不同,带给消费者的体验感不同。”负责人说。

在通过社交媒体做传统营销、用户裂变方式拉新后,4月22日,万里目又一次宣布了包括黄晓明、赵薇等在内的五位明星成为其代言人。据万里目负责人称,明星的选择在内部“考虑了很长时间,因为是面向消费者的奢侈品电商,明星代言也是市场营销很重要的一环。”

纵观此次代言万里目的明星,能发现它并没有选择任何一位流量明星来作为代言人。在万里目的考量中,选择这五位明星是综合考虑了明星的美誉度和影响力等因素,“这五位明星代言人均有演技和实力、高颜值与好口碑,一直给大众呈现积极的形象,与万里目的品牌定位高度一致,我们希望通过明星的影响力,将万里目的品牌理念传递给大家。”负责人说。

而在周佳佳看来,明星代言对于她是否会对平台产生忠诚度之间,没有必然的关系,“我们已经过了明星代言就会购买的阶段了,而且这些明星对我来说,已经过气了,也不会过多关注。”她说。

在尝试多种营销方式后,万里目没有透露经过平台统计,哪一种营销方式的引流效果最佳。但能够确信的是,任何奢侈品平台引流后,必然会面对消费者对正品的质疑与如何在补贴结束后,引发消费者复购的问题。

“100%正品”是万里目认为它能与其他同类型电商平台竞争的核心竞争力。“我们的平台确保100%正品,只有保证百分百正品,才能获取用户的信任。”负责人说。

在万里目给出的官方货源介绍中称,货源来自全球100余家顶级买手店,日韩/香港免税店及各大奢侈品专柜,并与海南航空旗下海南免税店及中华全国供销合作社总社旗下宁波鑫海通达贸易有限公司达成深度合作,为万里目提供正品货源保障。

一位接近万里目的业内人士告诉《第一财经》YiMagazine,万里目今年3月去韩国免税店拿了一批货,“因为现在免税店没生意,免税店又是所有渠道中最便宜的,他们就疯狂扫货,想要借这段时间把海淘的用户基础做起来。现在全球奢侈品很难销货,免税店这种大商家货砸在手里资金流动不起来,是万里目做海淘的好时机。”

如果现在浏览万里目平台,能发现目前还是以护肤品居多,而女装等服饰品类可供购买挑选的只有十几款。万里目负责人称,由于平台还处于起步阶段,护肤品属于标品,更加普适,但服饰选品上会存在审美的差异,在用户对平台建立信任后,会逐步拓展品类。

但对于从拼多多的百亿补贴转移到万里目平台上的周佳佳来说,她在购买产品时,属于“哪家平台便宜就买哪家,真假并不是很重要”,她如是说,“在拼多多买或者找代购,也是真真假假,主要现在自己没办法去机场买,而且大粉水这样的产品也无所谓真假,又不是买药。 

不过,这种从免税店拿货再销货的供应链给用户端也会造成不好的用户体验。我们浏览了知乎关于万里目的话题,有消费者抱怨购买半个月后才能发货,也有消费者称,平台不发货也不能退货。

负责人对此解释称,受到疫情影响,有些货源在海外,可能在物流上会存在延迟,而跨境电商都存在清关的问题,目前只允许三个小时之内退货。

而上述业内人士称,“其实万里目现在的体量并不是很大”,万里目也没有公布过目前的销售业绩和复购率,但站在周佳佳等消费者角度来看,她“买完需要的粉水后就会把App卸载,不想和朋友分享”,因为“没必要多存一个App在手机上”。

因此,在百亿补贴之后,万里目必将面临如何让消费者形成持续复购行为的问题,对此,万里目官方回复是,目前还没有百亿补贴结束的计划,但以后会想出其他新玩法来获客。

(据受访者要求,周佳佳为化名)

 

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到底啦