订阅

儿童业态火热,为什么亲子餐厅却降温了?

妈妈们的打卡式消费让亲子项目的浪潮涨得快,落得也快。

亲子餐厅的热度过去了。Twinkle亲子餐厅的创始人李礼感受到了这一点,2018年年底开始,有三四家亲子餐厅找到她,希望她可以接手运营。

从2017年起,亲子餐厅突然成为妈妈们时尚的选择,2018年明星合伙开店以及节目的曝光,进一步推高其热度。目前上海共有大大小小一百多家亲子餐厅,较有名气的有三四十家。但这股浪潮却未持续多久,2019年上半年以来,亲子餐厅因为生意不佳而倒闭的消息频频爆出。如此快速消退的热潮,不禁让我们产生这样的疑问:亲子餐厅到底是不是个好生意?

Twinkle亲子餐厅。

根据数据分析公司QuestMobile的报告,2018年中国0至6岁的儿童数量已达到1亿,而这个年龄段的消费市场规模在2018年接近1.6亿元,并预计将在2023年超过2.1亿元。2016年二胎全面开放,也为此助力,亲子餐厅便诞生于这样一个庞大的市场背景之下。

MoneyJump亲子餐厅的创始人子犬是循着自己的需求创业的,她发现如果去普通的餐厅就餐,孩子们很容易哭闹,打扰到其他的客人,而且由于要时刻注意孩子,顾着孩子的各类需求,自己吃饭的时间被大大压缩了。因此子犬于2016年在台北创立了MoneyJump,由于看好上海的儿童消费市场空间,2018年10月在亲子业态聚集的虹桥南丰城开了第二家店。

这类亲子餐厅的装修通常比较精致和明亮,游玩区和餐饮区各占约一半的面积,而且会贴心地为妈妈们设置哺乳室。Twinkle的游玩区总共包含十几个模块,每家门店的构成有所不同,一般有换装、过家家、滑滑梯、沙池、积木、海洋球池及互动屏幕等区域。餐饮以西式简餐为主,同时考虑到了小孩饮食习惯,会提供泡饭和粥类。

MoneyJump专门设立的游玩区域。

在设计方面,亲子餐厅对小孩的安全性和家长的顾虑有足够多的考量。Twinkle将餐厅的标准面积定为400平方米左右,坐在餐饮区的家长抬头便可以确认小孩的身影,而且在设施尖角处包裹了软包,以免小孩不小心撞到。MoneyJump则在上下两层楼都悬挂了监控屏幕,滚动显示各游玩区域的画面。与此同时,服务员也在尽可能地照看着。

所有这些设施都是为了妈妈可以放手让孩子玩耍,获得短暂的休息时间,和朋友们聊聊天。同时亲子餐厅也是妈妈们繁忙时办公的场所,“我们主要想解决家长们的需求,餐厅的装修也是按大人们的审美来设计的。”李礼说。

小红书母婴博主IKEA就是冲着亲子餐厅带来的便利前往消费的,作为两个孩子的妈妈,通常在周末上午的时候,她会和其他妈妈们约好一起去亲子餐厅玩。妈妈们坐在餐饮区里聊天,而孩子们则在服务员的陪伴下玩闹。中午吃完饭,正好孩子也玩累了,便可以带着孩子回家睡个觉。亲子餐厅成为了家庭们共同消磨时光的好去处。

与亲子乐园相比,亲子餐厅体量要小很多,也更能满足妈妈们放松休息的需求。而市场上许多亲子乐园无法让家长放松下来,它更强调亲子间的互动,面积往往达到几千平方米,其中设有大型游乐设施,家长必须跟着小孩爬上爬下。

Twinkle亲子餐厅于2017年6月在上海新天地开设了第一家店,并在2018年获得了华映资本1600万元的投资,在资本的助力下加快了开店的速度,1年内一共开了4家新店。Twinkle为吸引顾客持续消费,不间断地推出新颖的项目,比如曾一度在小红书引起热潮的特色项目儿童SPA。曾有外地的家长专门驱车前往,就是想带着孩子体验下SPA。

Twinkle儿童SPA项目一度吸引了许多顾客。

在Twinkle的SPA区域里,穿着粉色浴袍的小女孩靠在粉色沙发里,享受着服务人员提供的泡脚按摩服务。这还没结束,小女孩将继续享受着黄瓜敷脸、手部护理和美甲,最后喝着葡萄汁,和身边的另一个精致女孩干个杯。家长则在一旁忙着拍照打卡。

孩子们在享受SPA服务。

除此之外,亲子餐厅还会推出各种类型的活动。Twinkle经常开展提升孩子动手能力的亲子课程,例如烘焙和手工冰激凌等,而且其还推出过专门针对于妈妈的手工课,让亲子餐厅也成为家长们的活动空间。而MoneyJump会为顾客定制包场活动,比如孩子们的生日派对和毕业典礼。相比于普通餐厅,亲子餐厅不需要太多的改造,简单地装饰下场地,搭配游乐设施,便可以烘托出欢乐的氛围。

在MoneyJump里,最引人注目的便是那架复刻欧式的旋转木马。这款旋转木马由台湾师傅制作并安装,当夜幕降临、灯光亮起时,营造出非常梦幻的场景,曾有顾客把这当做求婚的背景。与大多数亲子餐厅一样,MoneyJump希望通过降低消费的门槛,让家长可以带着孩子高频次地来,把这当作日常的就餐,比如对家长人数没有限制,以及出售性价比高的儿童套票。

MoneyJump在餐厅里安装的旋转木马。

品牌合作被MoneyJump视为提升收入的重要方式,在近期和美国庄臣的密保诺合作推广漫威保鲜袋的活动中,设置了打卡点来引导孩子们完成游戏任务,包括绘画、换装、制作粘土雪宝、给小饼干裱花,最终获得奖品。品牌方寄希望于推出受小孩子欢迎的活动,提升对家长们的宣传效果。

MoneyJump所在的虹桥南丰城表示其更愿意引进亲子业态。虹桥南丰城资产管理部的林雅乐向《第一财经》YiMagazine表示,亲子业态吸引消费者的作用是非常大的,因为对于这类业态,消费者往往带着目的性,比如参加兴趣培训或者亲子餐厅的活动。亲子餐厅对于商场而言,巨大的家庭客群流量可以显著提升它的营业额。“很多有名的服饰零售品牌在各大商场都有门店,那消费者为什么要来虹桥南丰城?”她说。

另一方面,亲子餐厅品牌能够占领虹桥南丰城这样有着地理位置优势的商场也很重要。虹桥南丰城坐落在长宁遵义路,周围有大片的居民区,不少日籍和韩籍的外派人员的家庭也居住在附近。它将自己定位为亲子家庭休闲的地标,定期举办亲子活动,拥有儿童零售、儿童兴趣培养、儿童娱乐以及家庭摄影等亲子业态,这部分业态的占比在15%至18%之间,高于商场的平均水平。对于亲子餐厅来说,吸引的消费者多是周围5至10公里的居民,且一个商圈里往往只有一家亲子餐厅。

但归根究底,亲子餐厅到底是餐厅还是亲子乐园?这个问题对其的存在发起了挑战,也揭示了这个生意在可持续性上的问题。

相对于普通餐厅,亲子餐厅需要花费更多的运营成本。由于亲子餐厅最大的特点是附带游乐设施,因此,不得不付出更多的心思、精力和金钱在设计和运营方面。为此,MoneyJump特意做了许多细致的安排。比如,因为担心木质滑梯会给幼儿带来较大的冲击,而将其拆掉,请专业的公司重新设计制作;每天开放三个场次,每个场次中间都有30分钟专门用来清洁场地和收拾玩具;在周末会确保每个点位都有服务员在。

“餐厅的赢利点可能是在翻台,但亲子餐厅需要注重卫生,不可能一直翻台,因此关于这个业态的盈利点需要好好思考。”子犬告诉《第一财经》YiMagazine。

它还需要承担餐饮行业本身高昂的租金和人力成本。比如,Twinkle的部分门店开在定位为高端时尚的商场里,这意味着它要付出较高的租金,但两者的目标人群却并不能很好的重合;餐厅里服务员的流动性非常高,培训也比较有难度。

在竞争越发激烈的市场中,亲子餐厅还面对着诸多的难题,比如同质化。市面上的亲子餐厅都是类似的,包括餐饮和各类游玩项目,对家长的吸引力逐步减弱。其次,工作日客流量较少也是亲子餐厅急需解决的问题。

IKEA表示,现在她带小孩去亲子餐厅的次数少了很多,因为小孩长大了,对里面的设施不再那么有兴趣了。实质上亲子餐厅的受众年龄段比较窄,爱来的孩子大多在三岁左右,再大一些的孩子开始向往其他更有意思的项目,比如赛车、滑冰和水上乐园等。

“有时儿童类的体验式品牌刚出来的时候很火爆,但在后期消费者也容易厌倦,所以需要不断调整门店里的空间安排。”林雅乐说。这也使得亲子餐厅需要不断投入资金更新其设施,比如MoneyJump定期推出新玩具,Twinkle划分出了一个专门用来开展烘焙活动的新区域Studio。

“妈妈们是很挑剔的,如果买回来觉得不太好,可能下次就不会去这家亲子餐厅了。”IKEA认为现在购买渠道非常多样和便利,亲子餐厅代售的商品没有价格优势。此外,“打卡式的消费理念已经植入到妈妈们的消费观里,去不一样的项目打一下卡,也不一定会去第二次。”IKEA告诉《第一财经》YiMagazine。她们很难对品牌有忠诚度,相较于有优惠的年卡,更倾向于每次在团购网站上购买套餐。

对此,某行业内专业人士认为亲子餐厅本质上只是一个餐厅。她对亲子餐厅的未来持悲观态度:“亲子餐厅对很多地产商来说不是首选,它的商业模式是很难成立的,可能慢慢会被市场淘汰掉。”

IKEA也在亲身尝试了许多亲子餐厅后持同样看法,她发现大多数亲子餐厅的菜品类型和口味都难以令人满意,因此她会选择带小孩在亲子餐厅玩完后,另找一家餐厅吃饭。

亲子餐厅的菜品通常不能令人满意。

但目前,亲子餐厅的生意只是在北京和上海这样的一线城市降温,原因之一是这里的家长的眼光更高,可以选择的亲子项目也更加丰富。但在二、三线城市的市场,这类业态还接近空白,因此,亲子餐厅仍然有市场扩展空间,比如Twinkle的做法就是向这些城市扩张,占领市场。即使当前的直营门店很难实现盈利,但开放加盟可以帮助Twinkle获得额外的收入。目前Twinkle已经和沈阳、常熟、厦门、宁波,以及澳大利亚的悉尼等城市的加盟商达成了合作。

“相对于租金的费用,我更在乎品牌影响力,我不指望单店可以带给我多少利润。如果在未来五年加盟店能达到50家,那亲子餐厅的整体成本不算高。”李礼计划利用高端定位和连锁门店,塑造家长熟知的品牌,紧接着开放加盟,在二线城市以及海外地区进一步扩张。

MoneyJump暂时没有扩张的计划,子犬同时是星和医美的创始人,医美总部支持着亲子餐厅的运营和采购,大大降低了团队的负担。“我们的工作重心还是在医美,我们会在亲子餐厅里赠送美疗券或面膜,实现业务的延伸和导流。”子犬认为这些妈妈们都有望成为美容客户。

亲子餐厅的生意降温,但亲子项目却始终是受市场青睐的,如何能够持续讨好容易厌倦的都市父母们恐怕不仅仅是亲子餐厅要考虑的,也是所有亲子项目面临的挑战。

(应采访对象要求,文中“林雅乐”为化名)

本文版权归第一财经杂志所有
未经许可不得转载或翻译
未登录用户
全部评论1
荷大伯
9月23日
打卡式消费难以获得长期稳定的收入,只靠外在包装和概念的堆砌也只会有一时的热潮。核心竞争力是什么,不可复制的地方在哪里,都需要去思考。
到底啦