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“神曲制造机”抖音能给原创音乐人提供新机遇吗?

经过推广,让感兴趣的用户“组团”转移到其他在线音乐平台专门收听,这是目前抖音推歌的典型路径。

先来做几道填空题:

我们一起学猫叫,_____________________。

你就是我的小星星,___________________。

我对你的爱不仅仅是喜欢,_____________。

有很大的概率,屏幕对面的你是唱着填完了。这些在街头巷尾循环的歌曲因为同在抖音走红而共享“抖音神曲”这个标签。

敏锐的大唱片公司和知名音乐人陆续涌入这个全新渠道。最早在2016年,抖音联合华纳推广Bruno mars 24K Magic,发起“全民手颤舞”挑战,拿到241万播放量。到了2018年5月,王力宏把抖音作为全网独家首发平台,发布了单曲demo《南京,南京》。

而开头所列出的这些大肆流行的抖音神曲,大多数来自中小型厂牌或独立音乐人,他们共同创造了属于抖音的“接地气”氛围,不少人从不知名到一夜爆红。例如烟把儿乐队,他们未曾预料到《纸短情长》的使用量能超过300万,毕竟那只是一首粗糙的demo。

作为中国最赚钱的短视频平台,诞生了如此多爆款乐曲的抖音认为是时候不仅仅作为宣发渠道,而是进入音乐产业链的后端,成为内容制作者。2018年1月19日,抖音正式上线原创音乐功能。6天后,抖音推出“看见音乐计划”以挖掘和扶持原创音乐人。1年后,抖音上认证的音乐人数量已经上万,贡献了6万多首原创作品。

按照“看见音乐计划”,抖音想为原创音乐人寻求全方位资源,已经与摩登天空、太合音乐等唱片公司和音乐机构达成合作,优胜者将收获单曲制作、MV拍摄、推广资源等奖励。在线下,抖音对接了EDC、草莓音乐节、麦田音乐节等演出品牌,把抖音音乐人输送去演出。在海外,TikTok将这一计划复制到日韩,启动“TikTok Spotlight”音乐人计划。

2019年看见音乐计划。

毋庸置疑,抖音或多或少已在音乐产业掀起波澜。对于原创音乐人来说,基本需求莫过于作品被听到、收益能拿到、版权受保护。而本质是短视频平台的抖音,能够为原创音乐人们提供新机遇吗

宣发2.0口号下,

流量击中了音乐人最大的诉求

王聂晶的家乡在云南普洱澜沧,和他所沉迷的世界音乐风格一样,不是大众音乐的领地。从1999年开始涉足原创,加入过6支乐队,王聂晶算得上是老手了。从2010年成立至今的牧羊人是磨合得最成熟,也是他最用心经营的乐队。

独立音乐人的身份下,王聂晶需要为乐队承担创作之外的工作。自力更生从来不容易。互联网降低了音乐发行门槛,流量红利不再由大唱片公司独享,这给音乐人带来机会,但也在考验他们的运营能力。根据中国传媒大学张丰艳小组发布的《音乐人生存现状与版权认知状况调查研究报告》,推广作品并为之找到合适用户,是音乐人选择发布平台的首要考量。

王聂晶不排斥任何有可能火起来的平台,20年间他的尝试几乎复刻了中国数字音乐产业发展的轨迹——早期的原创音乐基地网站(现改名5sing)、豆瓣音乐人、汪峰创办的碎乐(现改名菠萝BOLO)、三分半音乐,以及2010年后兴起的各大在线音乐平台。

来自于云南的牧羊人乐队。

“当时直播起来的时候,我也去接触过。”王聂晶说。即使不是垂直类渠道,只要是音乐能够露出且流量够大的场景,都有可能成为音乐宣发平台,这也是后来包括他在内的大批音乐人选择入驻抖音的原因。

从抖音打出的口号看,宣发也是其目前在音乐领域的主要定位。在2019抖音“看见音乐计划”启动会上,抖音提出短视频宣发2.0的概念:“抖音带给用户最核心的体验,是一种‘看见音乐’的快感。”短视频的视听结合效果与多种互动玩法,赋予了背景音乐形象化的表现力。

另一方面,抖音善于运用算法发掘推荐具有潜质的神曲,UGC(用户生产内容)模式让用户惯于点击音乐链接便可拍摄同款,促使病毒式传播的自发形成。再加上积累至今的巨大流量池,抖音的宣发优势可见一斑。

感觉抖音对我来说,就是做推广的平台。”Xi3R告诉《第一财经》YiMagazine。大二学生Xi3R是四川凉山州彝族说唱团体0834的成员,加入抖音不过半年,他和朋友共同创作的单曲《着迷》的短视频使用量已经超过21万。

如果音乐人认证为抖音音乐人,且作品流露出热门前兆,抖音将派出工作人员与其对接。之后,音乐人的原创作品将由抖音交给专业团队二次制作和剪辑,从而把完整作品调整为适合短视频时长和风格,并提供上榜、推送等推广资源。

达成协议后,Xi3R的作品进入了DOU听音乐榜,后者是抖音站内的歌曲人气榜单。很快,几家唱片公司找上门来要求买下这首歌。

经过推广,让感兴趣的用户“组团”转移到其他在线音乐平台专门收听,这是目前抖音推歌的典型路径。“那时候(抖音)每天有一两千个人使用我的音乐,在网易云音乐上就开始一天有十几万的播放量。”Xi3R觉得,对于他们这样不怎么出名的音乐人来说,推歌成效颇为明显。

彝族说唱团体0834。

牧羊人乐队参加了第一届“看见音乐计划”,无心插柳柳成荫,单曲《乖乖你不要撒娇》闯入比赛排行榜前十,尽管这本不是王聂晶看好的作品。比赛结束后,乐队的另一单曲《Lucky》被抖音收入第一张数字音乐专辑《听见,看见》中。现在,抖音是王聂晶重点投入精力的平台,花费的心力也许比他前20年试验的渠道都要多。

但是,宣发真的是精准有效的吗?

牧羊人乐队全部歌曲在抖音上的使用量总和将近二十五万,而他们的粉丝数量是5252,不及使用量的零头。

歌“红”人不红,是大部分抖音音乐人的常态。所谓的歌“红”也只是存在于短视频的BGM中,而不是用户的歌单中。在抖音的规划中,短视频可以“为原创音乐突破圈层”。问题在于,短视频使得用户的使用目的并不在于听歌,生态内的用户品味参差不齐,他们和原创音乐人的听众并不完全重合。

“转化率是不高的。”Xi3R对此很清楚。尽管渴望导流,但对于短视频用户真正转化为自己的听众,他没有抱太大的奢望。“我比较希望(来的)是喜欢听我歌的粉丝,而不是单纯喜欢《着迷》这首歌的粉丝。”

彝族说唱团体0834在抖音上热传的cypher片段。

同样是年轻rapper,奔着“做流量”去的周伦伦心里明白,即使认证为抖音音乐人,拍好短视频才是一如既往的涨粉利器

“第一首歌20万使用量,我才涨了100多个粉丝,没有用。”周伦伦很快理解了短视频的调性,找到外包团队协助策划和制作。他为此专门撰写了吐槽生活的歌词,搭配迅速转场和漫画感的后期花字,所做短视频成熟精致,一发布即反响热烈,“一两个月粉丝就涨到10万。”

这意味着,适应抖音的仍然是主播型的表演者。翻看第一届“看见音乐计划”入围选手的主页,不少抖音音乐人更像是网红歌手——少量音乐作品,大量翻唱短视频

对于专注创作的原创音乐人来说,如果没有专业人士的帮助,短视频不是他们擅长的方式。王聂晶不抗拒任何尝试,但他不像“互联网原住民”周伦伦那样善于把握互联网的规律。他勤奋地为牧羊人拍摄短视频,大多是吹奏民族乐器、录音和演出片段,然而单纯记录生活显然不够引人注意。

牧羊人乐队拍摄的短视频作品。

由于牧羊人作为抖音用户已具有了一定达人性质,负责社区运营的工作人员前来帮助牧羊人乐队策划拍摄抖音流行的视频。在最近的一则中,王聂晶的朋友男扮女装,两人一起表演反转小品。你很难把这样的他们和世界音乐风格联系起来。“不知道什么方向比较合适,多拍几个类别的视频玩玩,如果点击率能够稳定(上涨),就朝这个方向多拍。”王聂晶对《第一财经》YiMagazine说。

渠道之外,

原创音乐的内容端能够被刺激到吗?

处于源头的音乐人和作品始终是音乐产业的核心。从“看见音乐计划”对原创音乐人的挖掘和扶持力度来看,抖音不乏向内容深入的展望。

然而自诞生起,抖音产出的音乐内容就伴随着激烈争议。反对者将抖音神曲视为“低俗”,有损大众音乐品味,而另一方则认为音乐没有高低贵贱之分,反对“审美绑架”。

“看见音乐计划”的负责人朱洁毕业于歌剧专业,曾在接受采访时对“抖音神曲”的说法提出异议:“所谓的口水歌,并不代表它是差劲的,之前传唱大街小巷的是不是所谓的口水歌?”

难以否认的是,市场上的确出现了一批以市场数据为导向,用流水线制作神曲的公司。自媒体“刺猬公社”曾报道,在当代科技助力下,从抓取热点到分配任务、上线歌曲,制作一曲“音乐快消品”的时间不会超过24个小时。在原创音乐人中,或多或少地迎合抖音是普遍的,就连“看见音乐计划”的简介也特意加上小贴士:“创作风格、调性符合抖音的歌曲会更容易被大家使用哦!”

除了节奏鲜明、旋律简单等形式上的特征,周伦伦和Xi3R都认同适合抖音上流行的歌曲在内容上具有某些共性,“第一是当下的话题,第二是有梗的,小情小调的。”周伦伦归纳道。

由于15至60秒的时间限制,作为短视频BGM的歌曲需要迅速展现副歌高潮。一个有趣的现象是,如果副歌具有魔性的记忆点,也许能意外触发裂变式传播。2018年,茄子蛋乐团的单曲《浪子回头》霸屏抖音,尽管这支曾获金曲奖的台湾乐团至今没有授权此曲。虽然主题是人生,但走红原因却是其闽南语歌词神似拟声叠词,适合搭配搞笑视频。

“视频那些歌主要是为了搞笑去做,自己写的歌要酷一点,差异很大。”周伦伦会把自己喜欢的原创和专门为抖音写的作品分开看待。

如果听牧羊人乐队一路发布的歌曲,更能体会到变化。他们在网易云音乐上的早期作品是纯粹的世界音乐,包括略带宗教感的乡谣,如今乐队的抖音主页也有念叨着“悟空,别闹”的民族风流行曲。不过王聂晶坦言,大众的喜好还是让他“捉摸不透”,他满意的新单曲《远古》同样收获了不错的反响。

舆论的担忧在于抖音的调性是否会风靡市场,因而出现“劣币驱逐良币”现象,阻碍原创音乐的创新性和多元性。观察抖音在内容端优化的动作,不难看出它试图突破固有的标签,比如“DOU知”短视频科普知识大赛促发越来越多科学实验、社会学解析等深入浅出的硬知识内容在抖音上出现

类似的升级能否复制到原创音乐上?MTA天漠音乐节、张北草原音乐节创始人李宏杰是其中的乐观派,他创办的嘻哈厂牌WR/OC同样入驻了抖音。在专业团队的运营下,厂牌既能制作风格化的高水平短视频作品,又能为自家音乐人累积人气,光是旗下艺人#NINEONE的一首单曲在抖音上就有近5000万次的播放量。

“对我来说还是作品最重要,反正咱们从来没有想过要照着抖音去做。”他不认为抖音会对内容产生过度的负面影响,倒是更看好音乐市场细分化的潜力。

跳出短视频,

抖音的音乐之路还有多长?

朱洁曾谈及,公司一开始并不支持原创音乐计划。的确,抖音要想从出身中进化,注定要经历一番艰难。然而根据“看见音乐计划”提出的“挖掘、宣发、签约、直播、演出、商业化”,联系其在短视频、直播的业务布局,抖音不会满足于渠道方的身份

2018年下半年,抖音开始探索原创音乐的变现方式,一是与电信运营商合作彩铃业务,二是上线“音乐商店”出售广告音乐使用权,进而同原创音乐人实现版税分成。

这还只是初期的试水,毕竟即使入驻在线音乐平台,获得收益对于大多数原创音乐人来说还是理想化的存在。由于缺乏规范透明的版税拆分机制和有力的版权代理机构,音乐人在谈判中处于弱势地位,依靠版税获取长期收益不是内地音乐市场的主流方式。

版权则是绕不开的关键问题。版权资源依然是各大音乐平台的核心竞争力,其中1%的头部版权是拉开差距的重点

抖音并非没有重视这一点。它在2018年相继获得多家唱片公司的全曲库音乐使用权,包括世界三大唱片公司环球音乐、索尼音乐、华纳音乐以及太合音乐、摩登天空等,并且加入了Apple Music合作伙伴计划。只不过和其他在线音乐巨头相比,还是小巫见大巫。

各大音乐平台竞相推出原创音乐人扶持计划的目的之一,就是扩大独家版权,以减轻版权成本的压力。对于擅长孵化网红的抖音而言,培育音乐人水到渠成,但也面临转型压力。

Dou听音乐榜以及带有蓝色logo的抖音音乐人。

在版权保护方面,目前抖音对所有原创音乐加以人工审核,并实施实名认证体系,下架有异议的音乐版权内容,也在通过“看见音乐计划”,完成更多音乐人的身份认证。

不过短视频的特质让侵权行为的认定和追查变得复杂。拿从未进入过抖音的茄子蛋来说,《浪子回头》有两个使用量超20万的翻唱版本,都打上了原创标签。录制短视频时使用现场外录音乐等擦边球行为同样难以界定。

眼下,竞争正在酝酿。音乐流媒体纷纷抢食音乐短视频,网易云音乐宣布投入千万资金扶持原创视频,并给予超百万曝光量,腾讯则在微视之外又上线了音乐短视频App音兔。另一边,短视频同行们一样不甘落后,紧跟抖音推出音乐人计划的快手,又相继上线了K歌功能和独立MV制作App Mulight。

但现在抖音能够驾驭的模式是,在自己的流量池内制造爆款,再导流至其他在线音乐平台。“对抖音来说等于流量转走了,如果有一个自己的音频平台,可以全导到自己平台上做。”李宏杰分析,搭建独立音乐平台或许是抖音的下一步。

近期已有类似的消息流出——字节跳动正在开发一款对标Spotify和Apple Music的海外版付费音乐软件,最快将在今天秋天上市。这个新应用将包括点播歌曲目录,也可能同时包含视频。和抖音一样,TikTok也正在对国外音乐市场施展魔力,过去一个月红遍全球的《Old Town Road》正是发源于TikTok的“神曲”。

在给《第一财经》YiMagazine的回复中,抖音表示暂无向音乐产业中上游拓展的打算。不过,照发展态势来说,以抖音为代表的音乐短视频势必是音乐产业不可忽视的一极力量。

(应采访对象要求,周伦伦、Xi3R为化名)

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全部评论1
mokie
2019年5月28日
都用AI编曲了,神曲不需要灵魂
到底啦