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纽约大都会博物馆也要上抖音,这家公司是幕后推手

如果说内容版块是为了让IP持续造血,保持活力,那么联名依然是主要的变现途径。随着博物馆IP知名度提高,品源文华也在寻求更多合作方。

5月6日,大都会艺术博物馆一年一度的Met Gala慈善晚宴如期举行。明星们在红毯上穿了什么依旧是这场晚宴最大的看点。今年的主题是坎普风,无论是Lady Gaga的四层礼服还是把自己打扮成吊灯的Katy Perry都没有让人失望。与往年不同的是,这次参与Met Gala奇装异服比拼的不仅有明星,还包括全球数亿抖音用户。

抖音用户可通过发布短视频的方式参与Met Gala。

大都会艺术博物馆与抖音合作,背后的推动者是品源文华。你可以把这次合作看作是《文物戏精大会》的海外版。2018年5月,抖音与国内7家博物馆合作的《文物戏精大会》H5上线四天内播放量超过1.18亿次。这一次,大都会艺术博物馆在抖音与TikTok开设官方账号,抖音上来自36个国家的超过50位KOL会在活动期间发布自己的坎普风着装,并邀请用户参与发表自己的坎普风视频,挑战KOL。截至5月7日,第一轮挑战《致敬经典》在5天内获得1.3亿次的播放量,5月6日上线的第二轮挑战《Met Gala风潮》不到48小时播放量超过了1.7亿次

何一赞是品源文华公司的创始人兼CEO。在中国,品源文华是大英博物馆和大都会艺术博物馆的独家授权与内容运营商,拥有两家博物馆藏品的二次开发权,授权范围包涵所有商品授权、营销授权、沉浸式线下体验馆、进口官方藏品复刻品及线上线下零售的排他性权利。此外,品源文华的IP库里还有维多利亚与艾尔伯特博物馆(V&A博物馆)、波士顿艺术博物馆、英国国家美术馆、BBC Earth博斯星球等多个IP。

正是在品源文华的推动下,大英博物馆天猫官方旗舰店于2018年7月1日正式上线。Kindle、雀巢、小茗同学、欧莱雅、野兽派等品牌相继推出大英博物馆联名产品。今年,大都会艺术博物馆也将开启它的中国淘金路。5月10日,大都会艺术博物馆天猫旗舰店正式上线。

过去一年,品源文华对于博物馆IP的变现主要通过与品牌联名达成。何一赞将这些联名定义为IP二次开发,即通过与各类品牌的合作,将大英博物馆藏品中的审美元素与产品结合,达到提升产品附加值与传播大英博物馆品牌的双重目的。

通过IP二次开发与IP运营,品源文华实现了盈利。但回头看过去一年的成绩,何一赞认为虽然找到了变现途径,但对大英博物馆IP的内容开发还远远不够,而内容正是增加流量的关键

在国内,《国家宝藏》《上新了,故宫》等综艺节目的热播不仅为国内博物馆提高了知名度,更带来了新的参观者。“我见过国家宝藏的制片人张淼女士,节目播出期间对博物馆客流量的提升,我原来猜想是20%,实际是10至20倍,可见内容对流量的影响是极大的。”何一赞对《第一财经》YiMagazine说。为了扩大手中IP的影响力,品源文华今年会将更多精力放在内容生产上。

今年1月,品源文华在上海老洋行1913大楼新增了一个办公室,新组建的内容团队就在这里办公,并聘请了一位前湖南卫视综艺节目制片人担任内容总监。与大都会艺术博物馆及抖音的合作,就是内容团队完成的第一个项目。

说服大都会艺术博物馆上抖音当然不是一件容易的事。博物馆一向以严肃、谨慎形象示人,与商业利益相比,维护博物馆的声望和名誉是更重要的事。其对合作方的选择也十分挑剔——大英博物馆就曾多次拒绝腾讯的合作邀约,原因就在于双方理念未达成一致。即便是对于开放度较高的大都会艺术博物馆来说,跨出这一步也需要相当大的勇气

事实上,何一赞的第一次提议以失败告终。“我们都已经打算打道回府了,大都会最高管理层对这个项目有很多顾虑,不知道谁是抖音,也担心抖音上的视频与博物馆调性不符,”何一赞告诉《第一财经》YiMagazine,“博物馆方非常保守,宁可少做不做,绝不做错。”从纽约回到上海后,何一赞并没有放弃争取机会。他明白如果与大都会艺术博物馆的合作未能达成,接下来与大英博物馆、V&A博物馆等其他IP的内容合作会更加艰难。于是,何一赞花了一周时间重新整理资料,包括国内7家博物馆的抖音官方账号,第一届《文物戏精大会》的活动效果,并找到一家美国的社交运营公司作为合作方,终于争取到第二次谈判机会。

再次来到纽约,何一赞及内容版块负责人汪雪面对的是来自大都会艺术博物馆各个部门的17名主管。当时已经三月中旬,离计划上线时间仅剩六周。大都会方面提出将活动推迟到9月,但何一赞认为少了Met Gala的话题,活动效果会大打折扣。为了消除博物馆方的顾虑,品源文华将接下来6周要做的所有工作都梳理成册,具体到每一个视频的内容和版式怎么做。为了最大程度的保证用户上传视频的质量,品源文华的IP开发团队给每一位KOL都做了样本,告诉他们什么是坎普风,可用的元素、颜色以及相关藏品的介绍,品源文华开发的T恤、包袋、杯子、丝巾等坎普风周边产品也会作为参考。与此同时,品源文华会在国内开设大都会艺术博物馆快闪店,展出坎普风相关藏品。

品源文华开发的坎普风衍生品。

会议结束后,何一赞依然没有十足的把握,直到一周后接到来自大都会艺术博物馆的电话,“对方说Let’s do it.”活动得以顺利上线。何一赞将今年看作品源文华从IP联名到内容开发的转折点,除了促成大都会与抖音的合作,其与视频网站、电视台等平台合作的以各个博物馆为主题的长视频内容也将陆续上线。在线下,基于博物馆IP的《罗老师脱口秀》已经演出几个月时间,票价从每张80元涨到120元。“先有变现,再有内容,内容反过来给授权、零售业务带来更多能量。”何一赞对《第一财经》YiMagazine说。

如果说内容版块是为了让IP持续造血,保持活力,那么联名依然是主要的变现途径。随着博物馆IP知名度提高,品源文华也在寻求更多合作方

2018年12月,首家大英博物馆主题酒店在青岛开业。这是品源文华在主题酒店领域的第一次尝试,合作方是主打艺术商旅主题的酒店品牌兰欧酒店。酒店不仅在装修和房间布置上添加了大英博物馆元素,还在酒店大堂设立了艺术中心,展出大英博物馆部分藏品的一比一复刻品、IP衍生品和文创产品。

对于主打二三线市场的兰欧酒店来说,与大英博物馆的合作是其走向一线城市的敲门砖。“兰欧酒店想在北上广、深圳、杭州这些一二线城市开酒店,如果做一个普通空间就不稀罕了。借助大英博物馆IP,可以把空间作为一个流量入口。”兰欧酒店品牌总监王艳对《第一财经》YiMagazine说。

大英博物馆主题酒店更像是一个综合体——除了基本的住宿功能和艺术展区,酒店内还有餐饮、零售、咖啡书吧和联合办公。在兰欧酒店的规划中,这家酒店不仅是青岛的网红店,也是一个半开放式的城市空间,任何人都可以进来了解大英博物馆。

品源文华也试图将自己的实体零售品牌物兮物经营成一个全方位展示博物馆文化的沉浸式零售空间。面积约500至1000平方米,集合主题餐饮、文创零售、脱口秀演出、线下艺术课程的店铺正在筹划中,预计在今年7月和10月分别开业一家门店。看似庞大的商业链条中,品源文华做的依然是授权生意。“授权的本质是借力打力,实体业态都交给专业的商家去做,品源文华只是出授权和主题。”比如在餐厅的菜品中加入荷兰画家蒙德里安元素的水果沙拉,复原大英博物馆中收藏的古埃及酿酒工艺的手工啤酒。

品源的授权生意让大英博物馆尝到了甜头,针对大英博物馆的IP二次开发也会更加频繁。今年4月,统一旗下饮料品牌小茗同学推出大英博物馆联名产品,这是品源文华在快消领域的一次突破,让大英博物馆被更多消费者认识。

小茗同学大英博物馆联名系列产品。

除了大英博物馆,其他IP也加速了变现步伐。品源文华计划今年开设15家博物馆线上旗舰店,其他博物馆不再实行独家代理,而是在天猫、京东及亚马逊同时开店。其IP库也在不断扩充,据何一赞透露,有了大英博物馆的案例,与全球十大博物馆中的其他几家谈判进展顺利。

借助IP授权这个杠杆,品源文华撬起了与各个业态的合作,但这一切的基础是IP本身的吸引力。内容能带来流量,同时也是一项高投入、高风险的业务。博物馆IP走向大众审美的过程中,如何平衡博物馆的严肃性与趣味性,并不断维持IP热度,是品源文华需要思考的问题。

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全部评论1
用户昵称_543083
5月14日
说明抖音正在越来越重视优质内容的运营
到底啦