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定位失误,资生堂旗下彩妆品牌PLAYLIST上演“快闪人生”

上市仅两年多的资生堂旗下彩妆品牌PLAYLIST已于2018年年末结束销售。不被大众需要的专业彩妆只会面临叫好不叫座的尴尬境地。

不知你发现没有,从2019年开始,资生堂旗下彩妆品牌PLAYLIST已从零售渠道消失了。

2018年年末,资生堂官网在公告中发布了这样一条消息:“PLAYLIST停止销售,我们对迄今光顾我们的每一个人表示感谢。PLAYLIST是艺术家用感性和技术制作而成,顾客的化妆技术也得到了专业性的改变。(品牌和顾客)通过数字通信得到交流和挑战,在这个独特的过程中,我们得到了很多的关注,我们衷心地表示感谢。PLAYLIST将为新服务和产品创造价值,我们希望您通过享受化妆,发现新的自我,继续拥有快乐的感觉。”

此外,官网还公布了各个渠道正式结束售卖的日期:资生堂网上商店Watashi+于2018年12月25日结束销售,旗舰店和亚马逊于12月26日结束,资生堂银座旗舰店SHISEIDO THE STOR和线上购物网站LOHACO则在12月29日正式结束。

而这距离PLAYLIST最初上市也仅仅过去两年多时间。2016年9月21日,资生堂针对20至30岁的轻熟龄女性在日本正式推出新品牌PLAYLIST。根据这部分人群忙于工作和家庭的时间分配及皮肤具体要求,资生堂特别找了约40位为时装秀提供协助的资生堂专属美妆师来为这个全新的品牌开发提供技术分析和知识整理。

PLAYLIST定位中端彩妆市场,核心理念定位为“快速打造最好的妆容”,附带玩乐、多功能性、易携带等属性,人气产品包括12色颜料彩妆盘、眼线睫毛二合一产品、迷你款口红等。同时,除东京银座的资生堂店铺外,PLAYLIST将只在线上销售,通过其跨境微信账号Watashi+、资生堂官网以及其他的电子商店售卖。

2018年3月,资生堂集团针对中国市场专营店渠道,启动新零售项目“资生堂官方美妆星品馆”,让中国消费者可以在这一资生堂集团自营跨境电商平台上买到日本人气商品。同年7月,在日本市场经过近三年时间孵化的PLAYLIST作为“星品馆”优选的日本品牌之一,通过电商渠道正式进入中国市场。

据悉,中国是PLAYLIST开拓的首个海外市场,资生堂更有计划通过此次电商平台试水中国彩妆后,再制定下一步品牌发展战略。然而就在5个月之后,PLAYLIST退市的一纸公告,正式宣布了此次试水的失利。

这样的结局似乎早有征兆。2018年10月,原定于上海召开的PLAYLIST新品发布会在会议一周前临时取消,这显然并不符合资生堂一贯严谨的作风。

当我们复盘PLAYLIST的“快闪人生”时,不难发现品牌存在的几大失误。

首先,品牌产品与理念并不相符,甚至有些背道而驰。就拿PLAYLIST主打产品Multipainter(多用途颜料调色霜)来说,它从外观到使用方法都和颜料相差无多,消费者要将不同色号的颜色混合在调色板进行自行调色,不少消费者表示“就像画画一样,非常专业的人才敢下手”,是“专属美术生的彩妆”。调色霜整体颜色的饱和度、亮度都比较高,软糯湿润的质地比较考验晕染技术,因而并不适合日常使用,也并不是一款可以“快速打造妆容”的产品。其他品牌如Pony Effect、Anastasia Beverly Hills也推出过类似调色盘,然而大多是唇部专用,且多是品牌热门色号的集合体,很多色号不用调色直接就可以使用,无论从便携性、操作性还是性价比来说,都比PLAYLIST更适合入手。

 

另一方面,PLAYLIST十分重视年轻消费者,并且积极迎合其需求,但这种迎合似乎有些过度了。首先,资生堂期望通过PLAYLIST的网络销售链接到更多新的年轻消费者,因此它选择仅在线上销售。一般来说,购买专业性彩妆时,消费者更需要学习和现场体验。缺乏专业的美容顾问指导,彩妆在线上推广和销售的难度系数明显大于护肤类产品。PLAYLIST想到了这一点。他们在官网拍摄了彩妆教学视频,来帮助消费者学习正确使用方法,但效果似乎并不太理想。有消费者表示,品牌本意是通过网络展现的形式让消费者产生“我想尝试购买”的冲动,最后实际效果是让消费者产生“太麻烦,我还是不用了”的想法。

同时,在市场营销方面,PLAYLIST从未在日本做过大量的广告宣传,但通过社交平台的传播,PLAYLIST开始在日本年轻消费者中引起热议。在日本市场尝到甜头之后,PLAYLIST在中国也采取了相同的模式,但没有引起太大波澜。在目前国内流量最大的美妆分享平台小红书上,关于PLAYLIST仅出现了41篇相关笔记。对比资生堂旗下其他热门彩妆品牌NARS、Za、Integrate,PLAYLIST的确是名副其实的小众品牌了。

2018财年前9个月里,得益于中国、日本两大市场及旅游零售渠道的优异表现,资生堂整体业绩持续增长。在彩妆市场上资生堂也是收获颇丰,但PLAYLIST的退市,却代表了资生堂尝试将专业意见与大众需求嫁接的一次失利。这也说明,光靠产品独特的颜值并不足以抓住消费者的心,不被大众需要的专业彩妆只会面临叫好不叫座的尴尬境地。

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到底啦