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空关两年后,淮海路神秘的人流洼地又要被改造了

想要将只逛商场的年轻人吸引到那段“怀旧路线”的范围内,目前还是件难度颇高的事。

在购物中心遍地开花的现在,“逛街买东西”这种体验的魅力已经消失了么?对于上海市中心的淮海中路来说,这个问题的答案总在“是”与“否”之间摇摆。

“否”的理由看起来显而易见——最具消费力的那些年轻人,已经很少出现在淮海中路的街面上了。当地铁线路可以轻松地将人吞吐到位于这条街东西两端的几个购物中心之后,“街”的概念很快就变得支离破碎。未来有可能出现的一种极端情况是:我们训练空间辨识能力的过程,要在像iapm、上海K11、新天地广场这样弯弯绕的商场走廊和自动扶梯上完成。

“是”的理由,则更多留在将淮海中路奉为“必去之处”的上一代消费者心里。只不过对他们来说,淮海中路也已经分化成了两段气质大为不同的商业街:以与之相交的思南路为界限,向东是以“光明邨大酒店”、“哈尔滨食品厂”、“妇女用品商店”、“钟表长廊”为代表的怀旧路线;向西则是以耐克、阿迪达斯、MUJI、优衣库四个品牌的超大旗舰店为代表的年轻路线,泾渭分明。

想要将只逛商场的年轻人吸引到那段“怀旧路线”的范围内,目前还是件难度颇高的事。除非是为了猎奇,他们很少会关注这里风雨无阻购买熟食酱菜的老年人队伍,或是那些仍能看出优雅建筑轮廓、却白白空关了几年的商铺。

而眼下,正有一个野心勃勃的团队,想要在几年时间里逐步解决掉淮海中路暴露出的上述诸多问题。他们计划对外推出的一个重要成果,就是对于淮海中路523/527号、也是整条街上最著名“空关商场”的改造计划。如果一切顺利,从2019年9月底开始,这座商场就将以“Tx淮海剧汇”的新名称重新对外开业。

“Tx淮海剧汇”设计效果图。

“我们想要将这里打造成新一代年轻人愿意专程前来‘朝圣’的一个潮流‘圣地’,也希望这里未来能诞生新的中国生活方式。”盈展集团主席兼CEO、Tx淮海剧汇运营总经理司徒文聪对《第一财经》杂志表示。

回溯历史,这座商场最早的高光时刻,出现在1993年年中刚建成的时候。当时,其白色外立面和绿色玻璃幕墙的设计拿回了上海市的“白玉兰设计金奖”。随后日本百货品牌伊势丹和上海锦江集团合资经营的“华亭伊势丹”也在楼内西侧部分的527号开门营业。楼的东侧部分则以淮海中路523号的名义,交由如今百联集团旗下品牌、也是当时上海“号码百货”的头牌“第一百货”管理。

这种组合方式,相当于在一栋楼内、一道墙两侧,汇集了上海当时几乎是最强的百货业资源。

当然,那时候更引人瞩目的还是伊势丹所代表的日式部分,其选品思路和服务细节,令本地消费者啧啧称奇——即使只是想换个楼层吹吹空调,电梯口依然有穿着制服的服务员迎来送往、再鞠着接近90°的躬等待电梯门关上。很快,华亭伊势丹里就开出了中国的第一个Chanel化妆品专柜;再过两年,就能在这买到带充气鞋舌的新款锐步运动鞋;现在已经落地许多购物中心的设计师品牌“ZUCZAG”,2002年也将第一家门店开在这里。

“浅色而陡直的伊势丹,在当年看起来时髦又倨傲,仿佛海市蜃楼一般遥不可及。” | 本图为改造前的华亭伊势丹,拍摄于2006年

但在2008年,伊势丹方面决定在租约到期后撤出商场经营开始,这栋楼的命运就变得波折起来。寻找新经营者的过程一直在持续,但无论是麦德龙和富士康合资的家电卖场“万得城”、还是本土开发商阳光新业的“阳光新业中心”,都没能让商场重回华庭伊势丹时代的热闹,反而有越做越冷的趋势。

物业体量小、结构有硬伤、百货行业整体衰退、外资品牌水土不服、本土品牌招商能力不够,淮海路中段客流基数薄弱、甚至是风水问题……不管是继任者、消费者还是观察者,都可以轻易地数落出这个商场的许多不足之处。

但握有项目产权的百联集团和上海锦江国际集团,在很长一段时间内都对这种每况愈下的状况沉默不语。这也被认为是“老字号”集中的淮海中路上,掌握了大量优质物业的国企大业主们的一种通病。

在2014年3月针对益民集团完成的一份行研报告中,平安证券统计称,益民集团的自有物业面积超过17万平方米,其中大量为淮海路地段的优质商业物业;同期,淮海集团旗下的商业总公司在淮海路拥有的物业规模也超过9万平方米。

这类位于一线城市中心位置的优质物业存量资产数量惊人,且大部分都亟待被盘活,也是司徒文聪在2014年看到的问题。为此,他跳出了原先以招商运营思路为主的盈石集团,重新组建了以城市更新为主要目标的盈展团队。

“我们自己掌握的一组数字是,建造年限25至30年、面积在3000至2万平方米的这类商业存量物业,在上海的南京东路和南京西路上有超过300栋,其中大部分都掌握在国企的手上。”司徒文聪对《第一财经》杂志举例称。

而要撬动这样具有明显“地利”的资源进入更新环节,除了市场变化的“天时”,最重要的还是业主和系统内的多家单位共同配合的“人和”。在这方面,527号商场所在的淮海中路中段,是个难得的试验场——其相对萧条的现状,对于上海市、区两级政府下辖的商务、发改、国资等部门,以及多家国企业主方而言都心里有数;再加上长袖善舞的盈展于2018年初,拿着一个与传统招商思路差异极大的方案强势介入后,事情就开始起变化。

在行业内,司徒文聪的出名在于他在2000年代负责的上海新天地、正大广场招商工作,这两个项目的成功经验现在已经是行业的“标准套路”。但在527号商场的改造项目中,他对外提出了一套颠覆套路的想法:不再追随品牌,而是抓住“信徒”

尽管在全世界范围内,顶级的商业资源都或多或少散发着对消费者独特的吸引力,但像盈展这样,在概念层面要把吸引力拔高到宗教层面的几乎没有。不过他们觉得,纽约布鲁克林、东京里原宿之所以能成为潮流和潮牌诞生的“圣地”,那些痴迷于此、流连其中的年轻人的需求,一定是其中最关键的理由。

为此,盈展方面与潮流产业内的诸多品牌、观察者、支持方,以及提出这些概念的“教父”、“教母”们签下了上百份合作或顾问协议,并将许多想法放进了从527号商场到Tx淮海剧汇的改造中。

比如,Tx淮海剧汇将改造商场面对淮海中路的标志性玻璃幕墙立面,利用LED屏幕与真山真水真绿植结合,做出落差达到40米高的瀑布效果;在商业体的沿街面和外立面上,每天晚上6点钟都会有效果酷炫的数字多媒体演出,这一部分的创意是由曾操刀“东京8分钟”的导演真锅大度监制的。

再比如,在商场空间设计上,Tx淮海剧汇的建筑将有很多的“空间留白”,在建筑街面和高层的错落感会更强;各个楼层留出了总计5个大小不一的“舞台”,并引入包括各界艺术家、创意人士、同济大学、TED、康泰纳仕等合作伙伴与品牌在这里举行大量演出、展览。

整个商场内外,还在日本园艺专家的指导下,增加了大量的绿植和绿色空间概念,并首次对外开放了商场通向周边雁荡路的内部空间“后花园”,并希望周末在这里能组织起乐活主题、可吃可买的农夫市集。

将这些概念都放到总计不足3万平方米的商场内之后,留给传统意义上“招商”的空间就不多了。对于品牌引进,盈展方面显然更倾向于潮牌、买手店、跨界品牌的方向,项目COO潘玮对《第一财经》杂志介绍,除了传统意义上的美潮、日潮品牌外,项目还会着重培育像陈冠希的CLOT、以及“中国李宁”为代表的这类“国潮”品牌,以及Hyperbeast、DOE等本土潮流机构。

成体系地管理潮牌、甚至是还未进入商业化阶段的潮流概念,对于主流商业体已经是很大的挑战,而盈展的野心,还包括管理一些互联网品牌在这里的“非主流”线下落地。比如网易,在零售行业总体更关注其“严选”和“考拉海购”两条电商产品线时,Tx淮海剧汇则更关注它在音乐方面的延展性,比如网易云音乐的高黏性用户群体、以及在电音等小众领域的影响力。

“我们屋顶的舞台,以后计划就主要留给网易。你能想象在这么具有历史气息的淮海路上,每天晚上都有年轻人在这里蹦迪打碟的效果么?”潘玮对《第一财经》杂志表示。

而Tx淮海剧汇,只是盈展方面对于整个淮海中路中段部分改造的第一期计划。在未来两年内,这一计划会先向商场周边的两条支马路(雁荡路、南昌路)、以及曾以KTV和夜店闻名的复兴公园拓展。中远期,改造计划将继续延伸至淮海中路附近曾聚集大量本土潮牌、设计师品牌和买手店的长乐路,以及商场附近如今被妇女用品商店整体占用的“培文公寓”等地。

尽管总计三期的改造方案已经被司徒文聪对外提及过几次,但在实际操作过程中,每一点新的变化,都需要统合更复杂的关系与利益。因此在Tx淮海剧汇改造启动的演讲上,他花了不少时间,感谢赶来参加仪式、并参观了展示厅的各界领导。

相信对所有人来说,Tx淮海剧汇为自己做的那个概念宣传片,看起来总是讨喜的——宋朝的斗茶比赛,就是如今风靡的拉花咖啡;民国时期的淮海路不仅有俄式面包、也有激荡的共青团中央;上一辈上海人曾经都希望在“芭比大厦”喝杯咖啡,落地窗边就是当年的华亭伊势丹……

而盈展在淮海中路上租用的这个展示厅,正好紧挨着如今同样空关多年的“芭比大厦”,并与目前外表看起来毫无变化的527号商场隔街对望。

走出搭建了声光和布景效果的现代化展厅后,街面上的萧条景象让人很难想象,这里很快就要成为一个立志吸引年轻人来淮海路上打卡、甚至有成为“中国里原宿”野心的新商业体和新商圈了。

 

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全部评论2
CongCongHe
2月16日
是zuczug吧??没听说过zuczag
塞外雄狮
2月1日
那个地方除了做中高档连锁酒店。干其他的都不行。你整个万豪酒店看看,必火无疑。
到底啦