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奶茶店集体卖黑糖和芋泥,难道是巧合吗?

谁能将自己的产品通过包装和推广,率先激发起消费者尝鲜的欲望并形成口碑效应,就会离潮流引领者更近一步。

近期,徐瑞正在密集地对客户做年底回访。他记得在2017年底,收集到的反馈都是像“茶饮行业大爆发,钱很好赚”的积极正面型。而今年听到的更多是坏消息,“同质化竞争、市场变化太快了和焦虑”成为客户提及频率最高的三个关键词。

徐瑞是茶叶品牌茶立芳的总经理,也是对接茶园与茶饮品牌的中游环节。在他的感知中,“今年茶饮行业的新品周期普遍缩短到只有两三个月时间”,例如2017年夏季还大热的抹茶系列,却在2018年经历了订单量的极速下滑,甚至有些品牌已经将它撤出了菜单。

但去年茶饮市场上能够代替抹茶的潮流从未间断过,且每个季度都能发现新趋势——几乎所有的茶饮店都会在同一个时间段,通过门店导购和线上渠道主推以某种元素作为原料的产品

若是细心留意就能注意到,去年5月,黑糖珍珠突然成为茶饮品牌们偏爱使用的一种原料,最流行的一款产品要属在矮圆形的透明塑料杯中倒入鲜奶,再将黑糖珍珠顺着杯壁加入,形成虎纹挂壁的视觉效果;到了夏季,茶饮店又忙着集中推出水果茶,产品大多类似于在偏大容量的透明塑料杯中,将西瓜、百香果和金桔等水果加入茶汤里,搭配吸管和叉子,可以边吃边喝;进入秋冬时令,芋泥这种年轻人在家中可能不太会使用的食材却成为茶饮界的新星,品牌们期待消费者用粗吸管喝奶茶时,先入口的是厚厚的芋泥,从中获得满足感。

不过,纵然使用相同的原料,每家茶饮品牌推出的产品看上去又不尽相同。拿芋泥系列来举例,喜茶先后共推出了3款产品,例如将鲜芋泥与有Q弹口感的芋泥波波混合,或者是将芋泥和紫米搭配在一起;而乐乐茶则是一口气推出了5款与芋泥相关的产品,包括手炒黑糖芋泥茶、超厚芋圆芋泥茶等。

 乐乐茶推出的芋泥系列。

但就茶饮行业开始阶段性掀起不同潮流的事件本身来看,这就已经成为一个新现象。在过去,几乎街边的奶茶铺常年都销售着类似的产品,菜单也要间隔很久才会更新一次,更不会出现整个市场都共同推介一款融入类似原料的茶饮风潮。

我们好奇,是什么原因搅动起茶饮行业,形成如同时尚行业一般间隔几个月就会诞生出一种流行元素的惯性,而谁又在决定下一个时间段的潮流

行业竞争压力倒逼快速研发

不知从什么时候开始,茶饮品牌会逐渐高频地对外界提及“研发”这个颇具科技感的词汇。

“之前在奶茶行业没有研发可言,一般都是依靠供应商研发出了新的冲泡茶粉,再挨个找品牌推向市场,甚至供应商会具体到每款茶粉要注入多少温度的水、上下摇晃几下或者如何与其他原料搭配等细节,所以整个行业呈现同质化的倾向。”喜茶公关总监肖淑琴告诉金字招牌研究室。

但喜茶的走红却让很多人看到了茶饮行业创新的可能性。通过金字招牌研究室的采访发现,很多业内人士普遍将2017年看作是以喜茶为代表的新式茶饮的爆发元年。由喜茶走红而被人们所熟知的将奶盖悬浮在新鲜茶汤上的奶盖茶,奠定了新式茶饮最初的模样

而后,随着喜茶门店的不断扩张,它制造出的声量让奶茶这个不温不火了20多年的领域,重新引起消费者、明星基金和高端商场的注意。

新式茶饮在入局者变多和资本的追捧下成为风口。根据相关数据显示,截止至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数一年内增长了74%,将达到41万家,市场潜在规模在400亿元至500亿元。目前市场上热度较高的奈雪的茶、乐乐茶、因味茶等,都是近两三年才进入消费者的视野的新品牌。

要跟上这个风口,过去那套直接用粉末冲调茶饮的方式在市场上已经行不通了,各新式茶饮品牌开始了密集而频繁的产品创新。

如果逛一圈新式茶饮店,不难总结出黑金、北欧或者日系等装修风格是它们的标配,且面积都至少都在100平方米左右。而以快乐柠檬或者COCO嘟可茶饮等为代表的传统奶茶店,也从2017年开始积极翻新旧门店,想要努力跟上新式茶饮的步伐。

喜茶的走红奠定了新式茶饮最初的模样。

但品牌都明白一个道理,具备特色的门店只能让消费者达成驻足的目的,只有拿出好产品才是让年轻消费者实现复购最有力的武器。茶饮品牌们开始在产品研发上暗暗较劲。

不过,它们共同需要面对的一个现实矛盾点在于,如何在获得颠覆性创新与抓住潮流的流量中获得平衡

乐乐茶自创立之初,公司研发部就有 “一月一新品,一季度一爆品”的明确规定,“一个好的品牌想要在市场上站稳脚跟,就必须不断创新,这也是一个极度需要创新的时代。”乐乐茶市场部负责人万依雯说。

快乐柠檬研发长黄鑫麟告诉金字招牌研究室,从2017年下半年开始,市场上的产品更迭速度就特别快,研发部需要面对很多来自外界的压力和焦虑。现在,快乐柠檬内部将研发周期分为长期研发和短期跟进潮流两大类。比如察觉到黑糖珍珠成为受消费者欢迎的原料时,研发部仅花了一个多月的时间就推一款黑糖哞哞茶,但推出创新性产品半熟蛋糕奶茶却筹备了整整一年,“我们观察到有甜品叠加饮料的趋势,虽然现在市场上还没有开始大面积推广,但未来如果流行起来了,我们就是该品类的开创者。”他说。

 快乐柠檬的半熟蛋糕珍珠奶茶。

“其实行业中所有的品牌都在努力洞悉市场需求、竭力研发,但因为从外界收集到的信息太多,自己对趋势的判断也变得很模糊,不知道哪款产品会突然爆发,所以只有先在内部不断打磨自己的新产品。”徐瑞说。

推广技巧=潮流引领者?

但凡任何潮流的引爆都会存在第一个试水者,但想要在茶饮行业求证谁才是谁的缪斯是一件难度不小的事。

例如接受我们采访的喜茶、乐乐茶和快乐柠檬这三个茶饮品牌,在回应何时开始研发芋泥系列产品时,都会特别提及一个共同观点,“芋头是适合冬季研发热饮一款很好的原料,我们并没有看市场上在流行什么,而是专注于搜集更好的原料,为消费者提供更好的产品。”

换个角度想,或许在一个快速变化的市场中争论谁是开创者已经没有了意义,而谁能将自己的产品通过包装和推广,率先激发起消费者尝鲜的欲望并形成口碑效应,就会离潮流引领者更近一步

张珉是茶饮行业新品最忠实的追逐者,她的微信公众号共关注了5个茶饮品牌,因此都能在第一时间收到品牌推出新品的资讯。“我很容易被茶饮品牌的宣传和包装吸引,产生想要品尝新品的强烈冲动。”她说。

从去年9月开始,她就留意到喜茶和乐乐茶都先后推出了芋泥系列。喜茶在微信公众号中用一款游戏的形式引出芋泥波波茶的产品图,只见在喜茶印有标志性黑色简笔画Logo的透明杯子四周,四层芋泥成螺旋形挂在杯壁上,中间搭配了黑糖珍珠,茶底有鲜奶和鲜奶茶供消费者选择,让张珉觉得“看了图片就想喝。”

 喜茶推出的芋泥系列产品。

肖淑琴介绍称,当消费者在微信公众号看到新品推广文案时,其实产品已经在线下门店上线了至少一周时间。“就是想先测试一下,在不主动做推广的情况下,产品本身是否足够吸引消费者,否则强行推广带来的短期销售没有意义”,她说道。

这样做的好处在于,如若发现不足之处也能及时调整上线节奏。其实在2017年冬季,喜茶就在门店上线过芋泥系列,但还没有开始在微信公众号推广就下架了,“试点上线后,根据市场反馈,虽然产品的创意和口感都不错,但还有细节需要优化,所以我们又等了一年才重新上市”。

虽然乐乐茶推出芋泥系列的时间在10月,但吸引张珉的点和喜茶又不太一样。乐乐茶在于微信推广文案中更强调对产品本身的介绍,例如使用的是“倾心栽培的芋头”、“手工捣制新鲜芋泥,保留其天然质朴的营养”等,这些话术让张珉对口感产生了足够的好奇心。

据万依雯透露,芋泥系列推出不到一月时间,就成为线下门店点单量最高的产品,“我们经常会思考该以怎样的形式推出一个现象级产品”,她说。

乐乐茶诞生研发芋泥系列产品的灵感来源于今年中秋节,办公室中的一个同事提到,上海人过中秋节有吃小艿芋的习俗,“我们之前已经有芋泥包了,但偶然想到是否能将芋头做成茶饮。当时观察到其他品牌已经在上一些芋泥系列的产品,不过它们都是单品策略,我们就走系列路线,目标是做到市场上的口碑第一”,万依雯说。

新品研发完成后,乐乐茶开始集中全部营销力量推广芋泥系列,内部将10月至11月定为芋头季。具体执行呈现为,从它第一次在微信公众号中推广芋泥系列产品开始,就能看到一口气上了四款产品,且之后一段时间内的微信推文,也全都围绕芋泥茶或者芋泥面包展开。万依雯的观点是,这样消费者阅读过推文后来门店尝试,如果觉得产品很好吃,就会留下乐乐茶做产品很专业的认知。

乐乐茶推出的“超厚芋圆芋泥茶”。

不过,张珉认为她现在对茶饮推出的新产品“已经有些免疫”, “用芋泥系列来举例吧,无非是哪家做得更浓稠或者更甜的问题,其实就是尝个新鲜,几乎不会复购”。她说。

上游市场也有可能是潮流的制造者

其实上游市场也感受到了整个茶饮市场的火药味和焦虑感,他们从幕后走上台前,也积极地加入到对潮流的摸索和预测中,甚至有时候成为了潮流的制造者。

茶立芳原本只是一家做地道传统茶生意的供应商,直到9年前,不断有奶茶品牌拿着茶叶找过来,要它照着模仿出一样口感的茶叶。随着找来的品牌增多,让创始人江正南觉得这是一门可以成规模的生意。

2016年,他在公司内部搭建了负责洞察市场方向的市场部,目前该团队共有6人。每年大部分时间,江正南都带着员工到世界各地寻找流行产品,再将样品带回公司做本土化改进和研发。茶立芳曾用这种做法,根据日本东京和西尾市的抹茶研发了抹茶冰沙,又根据德国的果粒茶制作出水果茶,把它们推荐给奶茶品牌。随后品牌会根据茶立芳的配方,依照品牌定位在原料上做定制和改良,或者直接将整个配方独揽下来。

让江正南印象最深刻的是,公司曾在2016年举办的发布会上推荐过水果茶,很多奶茶品牌都不屑一顾,认为水果的地域性强,在茶里放入水果也会贵很多。但在2017年,水果茶成为了发布会上众人争抢的“香饽饽”。那场夏季茶饮发布会的与会者开始寄希望于原料端的供应商可以引领下一季度的市场潮流,让市场再次诞生像奶盖茶、抹茶那样的明星产品。

但徐瑞觉得想要预测市场潮流愈发困难了,因为茶立芳近两年在向终端主推的新产品红抹和萃露都“没能火起来”,“一款潮流饮品的诞生需要许多综合因素的加成,只能通过不断参加论坛、比赛,去全国各地搜集信息和客户的回访来感知市场,它们没有火也有可能是时间没有到。”他说。

黄鑫麟也提到了快乐柠檬洞察市场趋势的灵感来源。其一是通过品牌观察国内外饮品市场趋势以及自主走访寻找食材原料等,另一个途径就是来自原料供应商端的推荐。他介绍说,物料供应商会定期将一些原材料推荐给各个品牌,而快乐柠檬会从中寻找合适品牌研发的食材,根据市场趋势和竞品分析,再做出一定程度的创新。

例如今年夏季,快乐柠檬推出了一款由紫芋、鲜奶和芋圆组成的紫芋哞哞茶。“当时是有供应商向我们推荐紫薯原料,我们就开始思考如何将这种符合年轻人追求健康趋势的成分应用到奶茶中,需要将紫薯原料再更好地呈现,更多的是一种与供应商的双向沟通与对市场饮品趋势的把握。” 黄鑫麟说。

 快乐柠檬的“芋泥小丸子珍珠奶茶”。

茶饮行业的创新究竟难不难?

张珉在尝试过各个品牌的新品后,得出的直观感受是:“好像现在已经找不到一款茶,能让人产生第一次喝到奶盖茶时候的惊艳感”,而徐瑞毫不客气地用“黔驴技穷”来评价当下茶饮行业的大规模同质化现象,“现在流行的黑糖珍珠奶茶其实就是过去珍珠奶茶的改良版,而芋头也是港式甜品中常用的原料,现在的茶饮品牌不过是选用更好的原料做升级,的确很久没有再出现让人眼前一亮的产品了。”

如果将一杯茶饮的研发工艺拆解开来,可以分为原料端和应用端这两个部分的研发,但想从任何一端做出创新性的改变,其实都不是一件容易的事

作为供应商,徐瑞也经常接收到来自前端客户催促研发新品的压力,但他的苦衷在于,“中国一共只有六大茶类,具体能研发出什么样符合年轻人口感的产品,对我们来说也有很大挑战。”

因此,像喜茶这一类同时具备规模与资金的选手,已经将研发的触角直接伸到茶业供应的源头。它在2017年就与上游茶园签订独家协议,作为出资方改良土壤、改进种植和制茶工艺。

而品牌在现阶段回应同质化的问题时,都会将答案往“好产品”上引导

肖淑琴将供应端的研发形容为“在不同食材之间的排列组合与升级的实验”,她说,“其实我并不认同市场上都在使用同一种原料就是同质化,使用不同的原料、工艺与配方,研发出的产品也是存在明显区分的,喜茶不会刻意在原料的品类选择上追求创新,关键在于如何做出更好的产品。”

万依雯则认为,同质化其实是一个好现象,因为消费者能在各个品牌的比较中,树立起对某个品牌的粘性和忠诚度。

不过,徐瑞对茶饮行业的创新还是持有乐观态度,他认为目前新式茶饮才刚刚起步,且不久的将来就会出现一个更迭周期。不过,下个阶段的比拼可能需要整个供应链的参与,而不再只是应用端的较量

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到底啦