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我们都觉得李宁的风格变了,但它其实从没换过设计师

李宁仍旧是一个运动品牌。而这种品牌本身的定位和消费者认知之间的偏差让整件事情变得有趣起来。

2018年2月,运动品牌李宁在纽约时装周上突然红了,“中国李宁”4个字反复在微博、微信、Instagram等社交媒体上传播。一时,中国民众的民族自豪感大规模高涨。

而对李宁品牌自身来说,纽约时装周上的亮相,标志着李宁历经5年“艰难”地改造之后,品牌形象的正式转变——此前,无论是更改logo还是slogan,它都没有传达和实现这一转变结果

在纽约时装周之后,李宁公司的生意也显而易见地变得更好了。在李宁公司截至2018年6月30日的中期财报中显示,李宁2018年上半年的收入达到47.13亿元,较2017年同比上升约17.9%。对零售品牌来说,接近20%的销售增长属于亮眼的业绩表现,也代表这家公司正在向市场释放出积极的信号。

李宁在天猫中国日秀场同款一千多双鞋子,上线一分钟就售光,速度太快,甚至来不及补货。同时,当时李宁的天猫旗舰店一度迎来客流激增,走秀款的销售额占据了秀后当日运动行业的前三。

在消费者从纽约时装周上认识了全新面貌的“中国李宁”的同时,李宁也一次性迎来了它的公司发展29年历程中的多个“爆款”——一款悟道Ace运动鞋、印着“中国李宁”四个字的帽衫、虎鹤双行的帽衫、印着李宁本人照片的T恤等等。

印着“中国李宁”四个字的帽衫。

很多人也许会好奇,是不是李宁换了哪个新的设计师才迎来了“爆红”?但事实是,没有任何一名新的设计师,所有的设计师都来自于李宁公司内部原本超过100人的设计团队,包括李宁18FW纽约时装周首席设计师陈李杰——他同时也是街头篮球系列BADFIVE的主设计师。

从2011年正式加入开始算起,陈李杰已经在李宁工作了8年。他没有预料到李宁会在纽约时装周上爆红,因为李宁本身在纽约当地市场中的品牌认知度几乎为零,从那里开始爆红几乎是不可想象的。

经历了纽约时装周,很多人会认为,李宁如今已经成为了一个潮牌。无论是从设计还是产品系列的事件性发布上,李宁都在按照一个时尚品牌的方式运作。但陈李杰却不这样认为,他强调,李宁仍旧是一个运动品牌。而这种品牌本身的定位和消费者认知之间的偏差让整件事情变得有趣起来

纽约时装周让消费者重新认识李宁。

Yi=YiMagazine

C=陈李杰

Yi:李宁为什么突然决定参加纽约时装周?设计师团队接下这个需求后筹备了多长时间?

C:2018年2月7日正式走秀,但我们是在2017年12月底突然接到的任务。我印象非常深刻,是过完那一年的圣诞节回来,一上班就知道我们要参加纽约时装周。当时觉得这是不太可能的事情,因为给我们预留的时间就只有一个月左右,几乎不可能做出一个秀要展示的所有商品。

我们先把100多名设计师当中哪些人来投入做这件事弄清楚,然后再去想做什么产品出来,以及什么产品更能代表李宁品牌的面貌。我们开始做这些衣服也就用了10天左右的时间,把所有参与人员空运到佛山开发中心,一边创作一边开发一边修正,直到确定款式版型。

以前的整个流程是先画图、尝试、样衣,再做衣服。而当时的情况是开发部同事一边找面料,一边做初次的演绎,一边同时修改,再完成再次创作。所有的流程几乎是在同一个时间段内完成的。

当时我们每个人的状态就是完全疯了,当时有一个负责整个时装周产品运营的同事,我跟他天天吵架,因为设计方向和样衣呈现出来的风格吵架,我们双方都不肯让步,但是我们必须要定下来。就这样,我们那几天一直处在这种焦灼的状态。

李宁在纽约时装周上的走秀款。

Yi:最后是你代表设计团队赢了,还是他代表产品团队赢了?

C:我代表设计赢了(笑)。

Yi:最初接到这个任务时,你当时如何理解李宁参加纽约时装周这件事?

C:当时阿里巴巴跟纽约时装周合作“中国日(China Day)”的活动,是要在运动品牌里去找一个能代表中国的品牌,李宁是首选。那么既然是“中国日”的主题,我们就要从运动的角度去代表中国,并用更时尚的形象重新把李宁带回到大家的视线里面。因为我们是第一次去纽约走秀,美国的大众消费群体对李宁可以说是没什么印象的,品牌认知几乎为零,所以我们那时候更多是想把具有李宁特色的经典形象呈现出来。也刚好是这个契机,让我们有机会重现中国奥运最辉煌的时刻,因为那段时期是李宁这个品牌陪伴的。无论是面对曾经的消费者,还是将来会去拓展的消费者,我们都想去把这种体育情感拉回来。

Yi:纽约时装周的表现让李宁突然爆红,“悟道”系列成为爆款。这个结果你预料到了吗?

C:没有预料到。纽约时装周那场秀我们一开始就有考虑到售卖的问题,因为有一部分秀场上的单品是直接从现有的大货里面拿出来,从零开始做一整场秀的产品在当时的情况下不现实。当时秀场里面也有一个SHOWROOM的展出,但这种后期反馈是我们完全没有想到的。最终的反响完全出乎我们意料,后来就有很多人来问我哪里能买到这些产品。

Yi:经过这件事后对李宁这个品牌有没有产生新的认识?

C:我认为李宁更多的是选对了品牌的态度。几年前李宁的品牌态度更多表现在非常运动的方向上,传递的也是一些比较传统的体育设计理念。但是最近几年我们希望和年轻人在一起,跟时代一起,让整体产品年轻化,也让整个品牌态度年轻化。

其实从2015年开始,我们就做了大量的年轻消费者调研,尝试去重新定义消费者,所以李宁的品牌策略从那时候开始就有变化。当然,2015年我们对消费者的新的定义还处在一个初期阶段,会有一些缺陷和不足的地方。这几年就是大家一起的努力,往更潮流的方向发展,品牌定位也变得越来越清晰。比如说,在整个产品线里面,除了专业运动产品之外,我们还拥有了以街头篮球为灵感的产品线。这个产品线就是当时经过做消费者调研才诞生的,我们去设计年轻消费者最喜欢的街头服饰,开发一些真正会跟年轻消费者真实生活在一起的产品。

Yi:中间有没有遇到什么问题?最终是如何解决的?

C:纽约时装周的问题是出在后期,我们当时都处在一种亢奋状态。我们一共有7个设计师,其中有5个被派去工厂跟进样衣的进度,另外两个则是被派去跟工厂一起尝试做难以实现的衣服。这个过程需要设计师不断地调面料、调辅料、调拉链,每天都是在疯狂地做这些东西。而到了后期临近走秀的时候,我们几个人要负责把所有的秀款带到纽约,平均每个人推着4个行李箱。所以一下飞机,就要不断地找行李箱、确认行李箱。

去参加巴黎男装周的时候,参与设计的团队成员就变得更多了,所以创作也表现出了更多的多元化。巴黎的秀后来跟纽约那一场所带来的感觉也是不同的,采用了更文化更生活方式的方法去演绎。比如要复刻比赛用的体操服,其实工艺特别难做,面料采用的是一种意大利进口面料,雪纺也是用进口雪纺,拉链也是,因为它是代表李宁公司起源的运动项目的单品,它的原料、加工工艺也是最难的。最终衣服是距离走秀只有两天的时候才做出来,然后人肉带去巴黎。

李宁在巴黎男装周的秀场。

Yi:从纽约时装周到巴黎男装周,很多消费者都在感叹李宁的快速变化,并将它看作是一个潮牌。你怎么认为?

C:我不这么认为。李宁还是一个运动品牌。只是我们现在在做的一些方向,会在设计里面融合一些时尚的元素、街头的元素,会把这种更潮流的元素跟运动的DNA结合在一起。这些经典复古和代表街头文化的服饰,都来自李宁的经典文化,也就是1990年代的那种领奖文化,这也符合创始人李宁先生本人体操王子的形象。

Yi:李宁近几个季度的财报表现很亮眼,2018年之后,李宁公司内部有没有对设计部门提出新的要求?比如设计新一季或新系列产品的频率需要提高提速?

C:的确对设计师和产品系统的要求变得更高了一些。因为你去演绎一些体育文化、街头文化,已经有了更高的舞台。有许多潮牌店买手店也会前来寻求合作,会把李宁的新产品放到门面中央核心区域陈列,更多的渠道就对产品品质和风格上有了更高的要求,不同渠道也需要不同速度的产品,所以合作和联名也增加了很多新产品推出的时间点。

以前推广渠道相对单一,现在会多条平行。但现在我们自己也会考虑做一些事件性的发售,一款鞋会放在很多渠道里同时推出。以前正常需要3到4个月左右的时间来推出一个新系列,现在基本上是打破了原有的工作模式,包括结构上的调整也变得更灵活和多元化一些。

Yi:从一个设计师的角度去看,你觉得李宁公司最近一两年最大的变化是什么?

C:如果说以2018年纽约时装周作为一个爆发节点,李宁过去更像是一个“悟道”的感觉,悟出了什么东西,但是缺少一个对的时机说出来。就像我们其实拿了很多大货去走秀,我们当时展出的东西是过去三四年已经准备好的东西。

Yi:现在新的产品设计风格和方向,如何反映李宁品牌定位的微妙变化?

C:李宁公司做事情的习惯,是包括产品、市场部门的同事大家先坐在一起,做出一个比较精准的定位。在做一个新的规划之前,要提前做很多维度上的东西,考虑清楚拿出什么东西来对应消费者。然后,到设计师产出产品设计和创意的阶段,我们会选择一个最正确的能引发消费者共鸣的产品。用什么样的slogan、一个产品能表现什么样的态度、能出现在什么样的生活方式里,都是基于我们之前做的大量调研工作。

我们当时已经发现年轻消费者跟以往产生了很大的不同,比如以前我们需要在消费态度方面做一些正能量的引导,比如三好学生、阳光少年。但是做调研的时候,我们就发现这一批年轻消费者的心态是偏叛逆的,但又并不是完全反叛的。所以,他是态度上的叛逆,是追求真实的性格。我们紧接着就把叛逆融到了年轻化的产品里面。比如,我们去想什么颜色更能代表年轻人,就发现他们要的其实很简单,黑白撞色的配色关系可以让他们表达自己。所以在当时的感觉之下,我们就已经创作了很多比以前更酷一点的东西。

运动品牌以前喜欢用涤纶化纤的混纺的面料,但是现在年轻人对舒适的、纯棉的、oversize的产品更有好感。以前运动品牌喜欢做贴身的那种传统的运动衫,但是我们现在发现年轻人喜欢的不是这些,而是更街头文化的东西,除了运动衫,你还要去帮他考虑搭配的裤子、鞋子应该是什么样。过去品牌喜欢拿年龄段来划分消费者,但我们现在发现你把年轻段定位在16到26岁,还是18到28岁,其实并没有什么差别。你应该定位在内心的年轻化,而不是生理年龄。有些人年纪很小,但就喜欢宅在家里,有些人三四十岁了,但也喜欢都市、潮流的东西。

第一财经YiMagazine将在2019年2月刊以更深入更全面的视角呈现对李宁公司之变的深度解读。敬请关注!

 

 

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全部评论4
改变
1月19日
值得自豪
用户昵称_531026
1月17日
并没有
自由如鹰
1月16日
加油!李宁!
超超
1月15日
李宁的鞋真的越来越漂亮了
到底啦