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当你成为阿里巴巴付费会员时,它要如何想尽办法留住你

直接给予消费者折扣权益仅仅是阿里88VIP会员体系的开局,在未来,如何提供给用户差异化甚至定制化的服务才是留住他们的关键,而这也是各大电商平台都在绞尽脑汁比拼的地方。

在复盘今年天猫两大促销节日的人均客单价时,三只松鼠运营总监柳浩彻底扭转了他对阿里88VIP的看法。

“最早接触88VIP时,我们认为会员权益对于像零食这样高频复购低客单价的品类可能没有太多作用,且5%的折扣还会让商家的利润层面上不是特别好看”,他坦诚地说,但三只松鼠又长期面临着“高端新品无法找到精准人群,推广效果屡屡不理想”的痛点。因此,抱着“试一试”的态度,三只松鼠成为了促销节日的合作品牌。柳浩发现,今年消费客单价在200元以上的用户数量有了大幅度的提升,而原先这部分人群占比极低。

“88VIP”是阿里巴巴在2018年8月8日推出的付费会员体系。如果成为“88VIP”会员,就能像亚马逊中国推出的Prime会员或者京东PLUS会员一般享受一些“特权”。权益主要分为在阿里巴巴电商平台上实物消费能够获得的折扣,其中包含了品牌联盟和天猫国际,另一部分权益与生活服务相关,比如免费成为优酷、饿了么和淘票票的会员。

不过,用户想要成为88VIP需要迈过两道不算低的门槛。除了每年交付88元外,另一个要点在于用户在淘宝上累计获得的淘气值要达到1000——他们是天猫想要依靠会员制度核心经营的人群。因为,这个淘气值背后的人群画像不仅透露出他们在线上具备极强的消费能力,且他们也是日常生活中的KOL,通过口碑传播拥有一定程度的“带货能力”,形成天然的品牌扩散效应。

与亚马逊、京东或者小红书等电商平台相比,阿里巴巴推出会员体系的时间不算早。2015年10月,京东就推出了PLUS会员,截止到2018年上半年,其月复合增长率始终保持在两位数。次年,亚马逊中国上线了Prime会员业务,小红书随后也上线了黑卡会员。

阿里巴巴集团88VIP项目负责人段玲告诉我们,其实在去年,阿里巴巴内部就提出开通会员的想法,但后期还需要经历挑选第一阶段的合作对象、敲定前端体验最好的组合方式以及实现在不同平台端口之间打通的三个重要过程。

“本质上会员要构建整个业务的基石、也是壁垒,所以必须是一个长线计划,这涉及到单一会员功能到生态会员的转型,不是说我们不能打折或者贴钱,而是要考虑到会员数量越来越多时,还能不能兑现对消费者的承诺,会不会影响利润率包括投资人的预期等。”她说。

在专访过程中,88VIP体系中的品牌和平台都反复提及到“高端消费者”、“高价值用户”、“优质用户”这些彰显会员身份的形容词。

很明显,当下电商所提供的付费会籍和传统零售企业给消费者发放的会员卡有着本质区别。零售商们在面对选择变得多元化的消费者时,不再满足于仅仅掌握他们的购物数据,而是希望升级对于消费者的管理模式,对用户实施再度分层,并且依靠搭建的权益体系,锁定住这波迈过“付费”这道槛儿的用户,经营他们的忠诚。

以88VIP会员举例。段玲提到,阿里巴巴将用户分为忠诚用户、不敏感用户和摇摆用户三大类。前两类用户的消费方式较为极端,而摇摆用户占消费者中的大多数,“他们属于哪儿有促销就去哪儿,这是一个符合人性的市场选择,我们就可以通过设计会员体系锁定住这些摇摆客户的份额,应用黏性机制。而消费者会认为既然花了88元买了这张卡,就得将这88元赚回来,这也是会员消费的出发点。”她告诉《第一财经》。

阿里没有向我们透露目前88VIP的具体会员数量和88元付费门槛得出的依据,只称是通过“精密测算出来的,提供了非常多的补贴”,但能够肯定的是,任何会员体系都需要提供给用户“具有确定性的消费权益”,而不是附加很多限制使用条件以及“会员身份的尊享感”,即与淘气值1000分以下的用户之间拉开一个梯队。

对于加入权益体系的品牌来说,最大的好处在于能够依靠阿里的背书引流、且精准地匹配到目标消费者。ARTISTIC&CO.是一个工厂坐落在日本岐阜县偏远乡村、员工人数不到100、均价上万元的高端美容仪品牌,原先主要通过类似于美容店这样的线下渠道代理分销,但在今年的购物节中,阿里将其纳入88VIP品牌体系,根据ARTISTIC&CO.负责人吴垠透露,活动期间的销售额与去年同期相比增加了50%,其中88VIP会员贡献了大部分的销量。

 

而三只松鼠在尝到成为会员体系品牌的甜头后,柳浩希望能够成为88VIP长期合作的品牌,而不仅仅只是在大促活动中出现。为了抓住88VIP的会员消费力,在活动中,他将店铺内的高端线整体打包在一个页面中呈现,隐形引导88VIP会员浏览。不过,目前他还不能从后台数据中区分出88VIP会员具体购买了哪些产品,这也是他未来与阿里合作的诉求之一,“我们希望针对这一群人,给他们提供更加细分的权益,而不仅仅是将获取打折的权益卖给他们。”

但会员搭建方阿里有自己的打算,段玲称“将会通过愈发严格的淘汰和挑选机制有选择地开放固定的合作对象”,目前仅有88个品牌参与到全年95折中。从品牌角度看,为了匹配会员的消费需求,被选中的品牌必须具备在该领域中的品牌力;其次,在社交媒体上拥有较高的声量;第三个维度在于考察品牌的价格波动指数,例如经常促销的品牌便不会被纳入考察的范围。而从用户角度看,阿里所提供的权益分为像优酷、饿了么等高频服务,也包括了这些中产阶级可能消费频次较低、却具备潜力的需求,就像万豪会员卡。

“好不容易这部分用户成为我的付费会员了,接着我就要考虑如何保证续签率。首先必须让他们成为平台的活跃用户,还要保证他们的需求和使用体验。我们不会一直叠加权益,否则会让消费者产生迷茫感,挑选合作对象绝对不是拼凑而已。”段玲说。

12月初,随着万豪会员体系接入阿里“88VIP”体系,意味着阿里巴巴在”吃喝玩乐”消费场景上添加了“住”这块版图。为了让88VIP感受到与万豪原先会员体系的差异,它提出了“只需要住8晚,就能从金卡升级到白金卡”的升级“快捷路径”,并且配备了8张抵用券。剧段玲称,为了维系住会员,每项权益背后都要“抠的很细”,还请教了酒店行业的专家和爱好者提前做评估,“只有他们都满意,才能在更多普通消费者使用这张卡体验时,感受到服务得到保障”。

直接给予消费者折扣权益仅仅是阿里88VIP会员体系的开局,在未来,如何提供给用户差异化甚至定制化的服务才是留住他们的关键,而这也是各大电商平台都在绞尽脑汁比拼的地方。但就目前看来,专属的会员折扣、外部品牌的“会员专享”活动、专属客服等,已经成为会员服务的标配。毕竟,创新从来不是一件容易的事。

 

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全部评论1
rose_zou
1月3日
88会员杀熟了解一下
到底啦