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汉堡王又玩新花样,用多起“车祸”推广外卖服务

明确攻击目标、研究对方属性、寻找品牌突围路径之后再部署攻击扰乱对方,汉堡王认为,营销要像黑客入侵一样。

最近的一天,五家汉堡王店铺分别遭到了一辆家庭轿车的“飞来车祸”,这些轿车从店铺正门直冲而入,给门店造成了不同程度的损毁。

不过不用担心,这并不是一次有计划的“袭击”,而是汉堡王的一组平面广告:广告画面除了惨烈的车祸现场和汉堡王醒目的logo外,还搭配了一行文字:交给我们(Leave it to us),汉堡王菜单可通过第三方应用程序DoorDash配送。

“门店前发生车祸的概率比常人想象得更为普遍,导致驾驶员分心的罪魁祸首有可能是对于智能手机的过度沉迷,也有可能是他们太渴望吃到‘皇堡’了。”汉堡王如此解释此次营销的创意来源。

在美国,千禧一代正在逐渐接受用外卖配送来获取食物。根据市场营销机构Acosta和餐厅咨询公司Technomic的年度调查,在过去几个月,有51%的美国人和77%的千禧一代通过外卖订购了食物。“我们也需要抓住这样的潮流,用博人眼球的方式吸引消费者前来体验我们的品牌,特别是产品本身以及获取它们的方式。”汉堡王品牌营销负责人Marcelo Pascola说。

谈及博人眼球,“车祸”并不是汉堡王的首次尝试。汉堡王还曾把餐厅着火的负面新闻作为创意广告的来源。

去年初,汉堡王把在美国餐厅发生的3场失火新闻图片刊登出来,并加了一句“专注火烤烘焙63年”(Flame Grilled since 1954)的文案。

“从1954年开始,汉堡王就比其他连锁快餐店更易失火,因为我们一直坚持明火烘烤汉堡肉饼,这是我们引以为傲的东西。”汉堡王代理公司David Miami的负责人说。这则广告也获得了2017年戛纳印刷品类广告金狮奖。

今年3月,汉堡王还给德国消费者发布了一则招聘广告“如果你喜欢玩火,快来加入我们。”配图则用了各种狂欢节日庆典的火焰表演,同样为了突出其“明火烘烤”的特点。

似乎汉堡王很喜欢用“灾难”做文章,它还曾把一辆冒烟的老式敞篷车丢弃在美国加州巴斯克斯峡谷的公路旁,以此测试路人的反应。结果在不少好心人的探究下,车身的滚滚浓烟来自藏在后备箱里的一个正在滋滋作响的烤肉炉。

汉堡王全球首席营销官Fernando Machado认为,品牌特殊创意的产生,必须像“黑客入侵”一样。“如果我们能解码黑客所做的事情,以及他们做事的基本框架,就可以把这些有用的东西带到广告中去,帮助品牌持续破解创意瓶颈。”汉堡王的营销代理商David Miami的联合创意总监Juan JavierPeña说。

明确攻击目标、研究对方属性、寻找品牌突围路径之后再部署攻击扰乱对方,JavierPeña将自己的营销创意方法分解为这四个步骤。

与麦当劳互怼、调戏Google语音助手等也都是汉堡王的知名营销手段。

汉堡王讽刺麦当劳的文案:“能与国王一同用餐,为何要陪小丑吃饭。”

但实行这种博人眼球的营销,也需要付出一些额外的代价,比如提前规避各种涉及法规层面的隐性侵权风险。“我们给律师打电话的时间,比给老婆和女友还多,这是真的。”Juan JavierPeña说。

 

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