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宜家在中国推出首家体验中心,它的零售策略是怎样的?

除了加快线下实体店的步伐,作为多渠道零售策略的另一尝试,宜家也在线上领域展开行动。

 

11月1日,宜家在北京推出了它在中国的首个体验中心。它靠近北京地铁一号线五棵松站,是在之前的宜家北京五棵松订货中心的基础上升级改造而成的。

与之前的订货中心相比,新的体验中心销售面积增加了近50%,达到近1900平方米,并从宜家超过1万种商品中提供3000种展示,消费者可以直接购买的商品超过550种。

另外,体验中心增加了更多的产品和家居解决方案展示,增设了IKEA CAFÉ食品区和儿童玩耍区域。与之前的订货中心仅提供基本的提送货、安装等人工服务不同,新的体验中心还新设家居设计中心,为顾客提供家居咨询服务。该体验中心作为商场的重要延伸,让更多消费者可以就近体验宜家产品,将与现有的宜家四元桥商场和西红门商场在区域上互相补充。

新财年,宜家在中国更多城市加快了开设实体店的步伐,尤其是在二三线城市,以更贴近当地消费者,预计将有6家新商场在徐州、天津、广州、郑州、长沙和贵阳开业,南宁、福州、青岛、上海临空和昆明商场也陆续开工。作为多渠道零售策略的另一尝试,宜家也在线上领域展开行动。10月23日,宜家网上商城上线,覆盖中国共149个主要城市,与之相配合的物流配送网络也正式启用。此前,宜家曾于8月27日上线微信小程序“快闪”店,24小时内共计获得220万名访客、2895个订单,共销售了2952个产品套装,其中45%的订单来自没有宜家商场的城市或地区。

今年9月才移居中国,出任宜家零售中国总裁的Anna Maria Paulak-Kuliga 在采访中表示:“今年将是宜家突破的一年,公司将加快多渠道布局,投资力度也会是入华20年来最大的。”

Q:CBNweeklyA:Anna Maria Paulak-Kuliga

Q:今年10月23日,宜家正式推出覆盖全国149个城市的网上商城,8月也尝试了微信小程序“快闪”店,在推进线上渠道的过程中是否有一些意想不到的困难?

A:我们一些新举措的推出,都会经历充分的准备。2019财年,即2018年9月1日到2019年8月31日,我们有非常激动人心的计划,希望可以通过线下和线上的融合,同时为了展示我们对中国市场的信心,我们也会在中国市场进行更多投资。例如,今年在中国会有6家宜家新商场开业,这是宜家历史上的新纪录,之前没有任何一个市场一年内有这么多宜家商场开业。同时我们还会继续投资建设我们的物流体系、持续改进我们的各种购物渠道。(可插入相关图)宜家在过去的两年中,一直在准备网上商城的上线,虽然花了一些时间,但我们希望以脚踏实地的方式来实现这一目标。上线至今,我们暂时还没有在运营上遇到大的挑战。但我们也在紧密地聆听顾客的反馈,每一天都会总结,宜家在中国并不追求短期收益,而是用更长远的眼光去看待我们的发展。

Q:为什么宜家选择自建电商平台?未来宜家有可能跟阿里系或者腾讯系在电商平台上有所合作吗?

A:宜家拥有一个很好的品牌,所以我们希望能从宜家的官网开始推行电商。但我们也会秉持开放的态度去探索更多的可能性。我来到中国的第一件事情就是装上微信,这是中国的特色。从中国消费者的角度去看,在电商上搜索产品、支付、产品配送和欧洲市场有很大的不同。它不仅仅是方便,而是非常方便。中国消费者对电商购物简便性的要求非常高,三个步骤还无法完成的购物就会被很多消费者放弃,而这一点在欧洲有很大不同,而且倾向用手机购物,对快速和方便的要求也高。市场上有很多优秀的企业,我们可以学到很多经验,为宜家未来的发展提供参考。在这之中,宜家学习到了很重要的一点,就是不管做任何事情,都要做得更快,同时要具有灵活性。但在此之前,我们需要建立我们自己的体系,包括商场、体验中心、电商等销售渠道。

Q:宜家对体验中心的定位是怎样的,具体的选址标准是什么,标准配置是怎样的,今年要开多少家体验中心?

A:今天开业的体验中心是倾听消费者反馈后,在订货中心的基础上改造而成的。在我们的概念中,线上线下的融合包含不同的模式,形成一个好的体系,从而满足不同消费者的需求。我们的目标是无论下一家店是怎样的,它都必须比前一个好。(可插入体验中心图)宜家之后会开各种模式的店,包括大的标准店、小一点规模的店如订货中心和体验中心,无论何种形式,我们的目标都是为所在城市或市场的消费者度身定制他们需要的解决方案。就中国的现状来看,在多渠道零售的布局中,无论何种形式的店,它都必须具有非常强的灵活性。也许今天开业的体验中心几个月后又会是另一个面貌。

Q:你的意思就是体验中心是没有一个固定标准的,如店面大小、配置的产品等?这可能是一个实验,这个实验本身也会改变是吗?

A:在宜家的商业模式以及理念中,有一些不变的宗旨。但现在宜家中国希望可以引领宜家做更多不同的创新和探索,这是建立体验中心的初衷。宜家在全球的其他市场也在测试不同的商业模式,其中有用的经验我们也会应用到中国市场。关于体验中心的选址,我们希望可以主动走近消费者,所以会选择消费者平时愿意去的地方。至于要开多少家暂时没有办法回答你,我们也在重新审视我们的计划,明年春天的时候会对外公布之后的新计划。

Q:宜家的电商平台为什么选择从华东地区开始?未来还会扩张到哪些地区?

A:宜家从华东开始电商是基于三个原因。第一,我们的准备工作在华东比较成熟,而且目前宜家商场大部分在华东地区。第二,宜家在华东地区拥有比较高的知名度,这也是很关键的因素。第三,从线上线下的融合来说,我们也是在华东地区准备比较充分。

 

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