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绝非虚有其表:一张交通卡如何征服你的生活

围绕一张交通卡,能有多少商业与设计上的想象力?除了刷卡进站、乘车、卡贴、卡套、卡面设计,你还能想到什么?

读完上面那句话,很多人可能已经要写出他们心中的代表答案了——Suica。

Suica 在旅行者群体中有挺高知名度。去日本旅行时,购买这张由JR(日本铁道公司,Japan Railway)东日本推出的交通卡,不仅能乘坐首都圈内的 JR 东日本铁道、地铁、公交车、单轨电车等公共交通,在仙台、新潟地区以及北海道、东海、西日本、九州范围内的大多数地区也可以使用。

Suica 被称为“西瓜卡”,是因为它的日文发音与“西瓜”类似,实际上,它的命名是取自“Super Urban Intelligence Card”的缩写。缩写后“西瓜”的发音挺可爱,似乎与一向给人严肃感觉的铁道公司形象不符。不仅如此,JR 还采用了绘本作家坂崎千春在绘本《企鹅之心》中绘制的企鹅形象作为宣传代言人。坂崎千春在与JR 东日本的接触中了解到,公司正是希望可以打破传统印象,让乘客可以用更加轻松的心情来了解围绕 Suica 开展的一系列新业务。

选择企鹅,也是因为“它生活在冬天,对夏季水果西瓜一无所知。” 当年,对于没有接触过非接触式IC 卡、没有体验过刷卡进站功能的乘客来说,Suica 就是新奇的“西瓜”。

现在作为 Suica 形象代表的企鹅在 2001 年时还只是作为一次宣传活动的卡通形象,并没有被正式印到每一张 Suica 上。只有限定发售的“Suica 发行纪念卡”上印有这个图案。图片来源 | JR 东日本
Suica 首次发行时的宣传小册子《“西瓜”是什么?》中的一页画面:在南极畅通无阻的企鹅,到了东京却寸步难行。直到有一天,它跟“西瓜”相遇了。图片来源 | geocities.jp

现在人们熟悉的通过非接触式 IC 卡刷卡进站的体验,其实是 1990 年代多次试验的产物。如今的设计体验建立在 1997 年那轮试验的基础上——不仅IC 卡改良成了无需内置电池的类型,也调整了闸机的设计,赋予读取面一个 13 度的夹角,让乘客通行的动作更加流畅。最终,乘客通过闸机的人均时间只要 0.2 秒,不到原先磁气系统时乘客通过闸机人均速度——0.7 秒的三分之一。这也是开发者把它叫做Suica 的另一层寓意——希望这张新式卡片可以让乘客像在南极洲自由滑行的企鹅那样“顺畅通行”(スイスイ行ける)。

JAL 合作纪念卡,Suica 覆盖范围扩大至新潟地区纪念卡,铁道博物馆开馆纪念卡。图片来源 | nozakicoin.jp

Suica 在 2001 年被投入日本市场实际使用,当时推出的 “Suica 发行纪念卡” 限量十万张,因人气火爆,曾在网络拍卖中被炒到超过每张 1 万日元(约合 600 元人民币)。此后,“限量”就成了 Suica 的关键词之一,也因此在二手或收藏市场上有了一席之地。2002 年,JR 发行了数量更少的“单轨电车导入纪念卡”,“临海线全线开通纪念卡”等带有企鹅形象的纪念卡,都引发了抢购热潮。2003 年与航空公司 JAL 、ANA 的合作纪念卡,只能在日本国内航线飞机上购买,分别限量发售 5000 张,也有粉丝为了获得限量 Suica 而特意搭乘航班。

最常见的限量发行 Suica 是与其他各地IC 卡互相打通后的纪念卡,例如 2004 年,与 JR 西日本在关西发行的交通卡 ICOCA 关联打通,卡面画的是 Suica 的企鹅和 ICOCA 的形象代言——鸭嘴兽在玩铁路游戏。庆祝 Suica 覆盖范围的扩大的纪念卡数量也不少,2008 年,Suica 开始覆盖新潟地区部分路线,纪念卡上便是企鹅手持稻谷,背后是用于运输和储存大米的容器“米俵”(一种稻草编成的圆柱桶状容器)。当然,针对粉丝量不少的铁道迷,Suica 也推出了铁道相关主题,例如 2014 年发行的东京站开业 100 周年纪念 Suica,以及2007 年铁道博物馆的开馆纪念卡。

2001 年,Suica 发售仅 19 天,就已售出 100 万张。3 年后的 2004 年,发售总数超过 1000 万张。截至 2018 年 7 月底,Suica 已经售出了 6670 万张,每月利用次数达到 1 亿次。与此同时,同为首都圈系列的 PASMO 发售了 3399 万张,JR 西日本发行的 ICOCA 则是 1845 万张。

2003 年 Viewcard 发行,Suica 的企鹅头顶 V 字出场,这也是它第一次出现正脸的形象。图片来源 | dentsu-ho.com

让企鹅正式成为 Suica 的象征,其实还与 JR 东日本推出的信用卡 Viewcard 有关。2003 年发行的View Suica 结合了信用卡和Suica 的功能,支持自动充值。使用者设置一个最低金额后,当闸机检测到卡内余额低于这个值时,就会从信用卡账户中自动扣款充值。Viewcard 推出后,在消费者的反馈下,企鹅才正式成为 Suica 的代表形象。由此,之前都是侧颜的企鹅,第一次有了正面画像。但它依然没有自己的名字,只是被人唤做“企鹅”,或者“Suica的企鹅”——这在吉祥物代言成风的日本也比较少见。

坂崎千春的原作绘本中,企鹅本就没有名字,有的是戴帽子的女孩,有的是蓄胡子的老头儿。“我喜欢这种简单的风格,酷酷的、分不出性别。我在画的时候,努力不让它变成只有女性会喜欢的那种风格,希望男性也可以自如接触这个形象。” 她说。JR 东日本选择了沿用原作的世界观,不希望因为命名而限制了大家对企鹅的想象。从早期的 Suica 广告中可以看出,这间公司对企鹅的设定,是每个乘客手中 Suica 的化身。使用者的身边总是会跟着一只企鹅,而一到伸手刷卡的时候,企鹅就会变成 Suica。

Suica 企鹅的著作权归原作者坂崎千春、JR东日本还有广告代理商电通共同所有。周边商品上不同形态的企鹅,大多也都是原作者为商品重新创造。2011 年,为庆祝 Suica 发行十周年,JR 东日本与日本面向年轻人的出版社宝岛社合作,出版了一本 Suica 企鹅的品牌 Mook。书中的插画以及随书附赠的卡包上展现的企鹅新造型,被用作吸引读者的卖点。

作为交通卡吉祥物,我们能看到不少Suica 企鹅与JR 东日本旗下其他事业的合作,位于池袋的大都会酒店就是其中之一。从 2011 年到2015 年,酒店中设有两间 Suica 企鹅主题房间,从床具、装饰到早餐都使用了企鹅元素。一楼的甜品店中常设有三款企鹅主题蛋糕。东京站中开有名为“Pensta”的店铺,专卖企鹅相关周边商品。2018 年 9 月因为高架桥施工而关店后,一度引发企鹅粉丝在网络上发起署名活动,反对关店。如今,Suica 企鹅周边商品在线上店铺与 JR 东日本部分合作线下店铺有售。

因为Suica 的企鹅是少有的拥有原作的吉祥物,所以偶尔也能看到它与原作者创作的其他拟人化形象一同出场。在网络中流通的企鹅表情包,有一部分来自于 JR 东日本与 Line 合作的贴纸。其中能看到一只灰色的小企鹅,它也是来自于原作者《企鹅逛街》绘本中的小企鹅形象

JR 东日本与 Line 合作推出的 Suica 企鹅表情包。图片来源 | Line
池袋大都会酒店的企鹅主题房间和企鹅蛋糕。图片来源 | 池袋经济新闻,池袋大都会酒店

但 Suica 绝非“徒有其表”。它的背后蕴藏着 JR 东日本的重要商业策略。Suica 的宣传广告中,总是会强调其复合功能。一如它的全称“Super Urban Intelligence Card”,JR 东日本对它的期待,也远远不止一张“便利的交通卡”

日本铁道运输事业其实在 1990 年代前半期曾陷入瓶颈。一方面,是因为远距离运输航空票价下降,近距离又有电车和巴士的竞争,另一方面,人口老龄化趋势也在步步逼近,这意味着使用铁道运输的人数也越来越少。所以一直以来,JR东日本也不断在铁道以外开启百货店等新事业。

原作者为新干线设计的企鹅造型。图片来源 | Amazon

Atre,Lumine 等商业设施也隶属于 JR 东日本集团,这也可以解释,为什么这些商业店铺也常常开在与 JR 车站相连的地方。从 2004 年开始,Suica 打通了有支付限额的商业支付功能,JR 东日本也向着“提供生活服务的企业”这一方向转型。

与传统磁条技术相比,IC 卡能更加安全地存储信息,且扩展性更强,不仅可以作为电子货币记录金额,也可以存储个人信息。

Suica 开发的主要推动者、JR东日本 IT・Suica事业本部副本部长椎桥章夫曾表示,除了交通卡功能,Suica 还可以承担车站内商业设施(包括 Kiosk,NewDays 等便利店、自动贩卖机、站内的饮食店等)的消费支付功能。在此基础上,借助Viewcard 的信用卡机能和 Mobile Suica 的便携性,在他眼中,Suica 其实像水电煤等基础设施一样,逐渐会成为社会生活的必需品

企鹅日记本,附有原作者创作的企鹅小故事和贴纸。图片来源 | JRE MALL
JRE MALL 中出售的企鹅积木日历。图片来源 | JRE MALL

如今,椎桥章夫对 Suica 的发展愿景其实都已经实现了。这不是个简单的合作——日本民营交通兴盛,不同的铁道线路有不同的组织运营,收费也互相独立。光是 2007 年与东京都内的私铁和公共汽车交通(PASMO)合作,就要统合 59 家公司,改造约1740 个站台和 4500 辆巴士。2013 年,日本交通系 IC 卡全国通用服务正式开始。这意味着包括 JR 5 社在内,共 11 家公司,10 种 IC 卡的乘车功能和电子支付功能可以互相通用。随着通用服务网络的不断扩大,到 2018 年,凭借一张 IC 卡,乘客就可以使用日本全国各地 77 家铁道公司、179 家巴士公司、3 家船舶公司和 1 家索道公司提供的公共交通服务。

Suica 电子货币的定位也早在规划中。自 2004 年开始第一次在首都圈和仙台部分地区的 64 个站台、196 家店铺投入使用,到 2013 年,支持 Suica 电子货币机能的店铺已超过了 20 万家。从发行数量上来看,虽然 Suica 在交通系 IC 卡中发行数量是最大的,但还是远少于乐天电子支付卡 Edy。2017 年,Edy 发行超过 1 亿张,当年发行量排日本第二位的是超商系公司 AEON 旗下的 WAON 卡,它发行了 6660 万张,第三位才是 Suica。

但是并非所有公司都认同交通卡在电子货币领域的策略。也有铁道公司认为,公司应该专注于自己的主营业务。2004 年,JR 西日本虽然允许通卡ICOCA 加入 IC 卡的通用交通网络,但拒绝开展电子货币业务。直到 2008 年,乘客才可以在关西地区的站台上刷 Suica 购入自动贩卖机的饮料。

虽然受扣款终端数量和日本商业与金融环境限制,Suica 没有像中国的支付宝和微信的覆盖率那么高、达到街头巷尾几乎任意摊贩都可以使用的程度,但随着合作商家的增多,结合 Viewcard 信用卡的自动充值功能和手机钱包功能,它的消费场景也在不断增加。

非接触式 IC 卡技术,本身就是手机钱包使用的“近场通讯”技术的一种。NTTDocomo 等日本电信运营商与 Suica 合作,在手机中搭载与 Suica 相同的 FeliCa 技术,把物理卡片转到手机中。结合智能手机功能后,想要卡片充值、余额查看、行程查询,也不再需要到车站特定的终端操作了。

由索尼开发的 FeliCa 技术在日本普及度较高,一定程度上帮助了 Suica 实现与其他交通系 IC 卡的通用,却阻碍了 Mobile Suica 的发展。在日本广泛使用的 FeliCa 技术并不是国际标准规格的近场通讯技术,直到 2016年发售的iPhone 7 上,iPhone——这个自 2012 年开始在日本一直保持市场占有率最高的手机品牌才支持绑定 Suica。

无论如何,这个在中国社交网络因为形态可爱而带有戏谑称号的企鹅,实实在在改变着日本居民的生活方式。Suica也获得了 2018 年 Good Design Long Life Design 奖。Long Life Design 奖关注那些至少已经在市场中出现 10 年以上,受到人们持久欢迎、已经融入生活中的商品或服务。正如参与颁奖的审查委员产品设计师柴田文江等人对 Suica 的评价,“这十几年来,它完全改变了城市中早晚通勤的景象。”

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全部评论3
生抽
10月13日
我那张西瓜卡也绑到iPhone上了
YVFVLING
10月11日
Suica确实是一个交通卡衍生商业模式的典型,在日本人们更加习惯于公共交通,也有更能接受交通行业衍生周边的传统和能力,除去Suica本身的成熟,似乎也只有传统、惯例更能解释的通。但是在中国,随着共享经济的发展,人们在充分条件下都会避免拥挤不堪的公交地铁,而且中国人普遍也没有收藏周边和疯狂购买的倾向,这种模式放在中国,还真是很难说啊。
Raepheal.Zuo
10月11日
好像就是ip+地铁卡的组合..
到底啦