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为什么这个时代会出现这么多“新穷人”?

人类历史上的贫穷意味着身体生存的危机,担心死于饥饿、疾病或其他。但在当下经济高速发展社会中,一群外表光鲜的“新穷人”横空出现了。

“新穷人”大多出生1990年代,他们中的大部分人每个月还需要花掉一半工资用于租房或还房贷。在高生活成本之下依然贯彻着高消费理念,其结果就是虽然已经工作了好几年,但几乎没有积蓄可言。

中国银联联合京东金融发布的《2017年消费升级大数据报告中》显示,90后人群消费增长最快,达到70后增幅的两倍,年均消费三年来增长了2.7倍。购物、餐饮、娱乐为日常消费的最主要场景,其中购物消费占据日常支出近一半。

藏在惊人消费力背后的另一个现实是,为了凸显他们的消费特点和生存状况,人们创造了许多只属于当下时代的群像标签附着在他们身上,例如“无产中产阶层”、“新穷人”和“隐形贫困人口”等。

英国著名思想家齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费、新穷人》中首次提出“新穷人”概念,原指“有缺陷的消费者”,即手中没有足够的钱随心所欲购买必需品,同时他也提到,每个社会都根据特定的秩序及规范模式,以其自身的形象建构穷人,并为其存在提供不同的解释。

用通俗的话说,就是拿着并不丰厚的薪水,却追逐中产的品味和生活方式,导致没有存款、透支消费甚至负债的贫穷。

当所有品牌都在议论如何抓住这群年轻人、不断提升他们的消费力时,也有一些diss的声音出现,甚至将其看作是一种“病态的消费心理”。那么“新穷人”到底是如何形成的?当大家都在谈论这群年轻人如何买买买时,我们想要知道他们因什么而买。

时代造就的天生购物者

反观任何一个崇尚或崇尚过消费主义至上的国家,能得出一个共同结论是:膨胀的购物欲,是现代社会的产物。此处“消费主义至上”是指,生活除了被传统的房、车束缚之外,也会受到物品及场所等制约。

美国是消费主义至上的引领者。资深作家黛娜.托马斯在《奢侈的!》中总结道,1960年代之前,被奢侈品装点地琳琅满目的商场,是只属于富人消费的特权领域。1980年代,美国一个新富阶层“单身女性主管”崛起,推动美国的精英制度进入全盛时期,每个人都能在社会和经济的阶梯上爬得更高,随之便沉迷于奢侈品所带来的虚荣和排场之中。

同期,这样的景象也在日本上演,被日本学者三浦展称为“第三消费社会”。当时,日本的经济进入高速增长期。这个时代的消费特征是,人们消费的对象从生活必需品变为非必需的、让人感到开心的商品,也可以说是“从必需品变为必欲品”。

另一层社会背景原因在于,近30年来,发达国家可自由支配的收入在迅速增长,男女结婚年龄推迟,让他们敢于将更多的钱花在自己身上。消费者也普遍比上一代受到更多教育,他们眼界开阔,因此培养出对精致生活更好的品味。

现在,这股消费主义至上的风潮吹到了中国。

我们曾经采访过的消费者李霖就是代表之一。他在一家河南的银行上班,每个月到手6000元左右的薪水,交完3800元的房贷后,只有2200多元的余款可用于生活开销。但他还是用不多的存款给自己的新家添置了一只1800元的松下智能马桶盖。

“有多少钱都想用来提高生活品质,不会去刻意存钱,攒够了就买。”李霖不假思索地说,除了智能马桶盖,在一年中,他还购买了一幅1300元的铁三角耳机和1200元的飞利浦剃须刀。

人们也将这群人称为“三无青年”,大学毕业刚出来工作没几年,“无贷款、无房贷、无孩子”,自己赚钱自己花,想买什么就买了。这群“三无青年”是时代造就的天生购物者。

他们的年轻时代伴随着中国GDP的高速成长,这让他们对未来也充满着无畏地乐观。从1978年算起,40年来我国的GDP增长了224.9倍,而增幅最明显,增长曲线坡度最抖的那个区间,恰好是在他们出生之后。

数字技术的迭代也是推动消费的功臣。移动支付构建了一个无现金社会,让金钱变成账户里仅用于加减算法的数字。过去,在使用现金支付时,会产生一种类似疼痛的不适感,但移动支付将这种痛苦往后推迟,消费者不会在购物时感到犹豫不决了。

更开放的成长环境也让他们接触到了更多的消费文化

在“新穷人”的童年,电视开始在家家户户普及。加之剧集引进政策放开且国产剧集还不如现在井喷,他们在成长的过程中接触到的境外影视剧不论是比他们的前辈还是比他们的后辈,都要多得多。

在电视台在追看《花样男子》《萤之光》的时候被主角们精致的打扮打动,在刷TVB的时候把happy hour这样的都市生活方式烙在了心理。

那时的美剧也尚没有开始热衷于《权力的游戏》《西部世界》这样的大制作,或是《绝命毒师》《纸牌屋》这样的烧脑类型片,因此即使在通过一些其他渠道自己选片看,接触更多的还是《老友记》《欲望都市》这样的现实题材的生活类剧集。

巧合的是,港剧、美剧、韩剧以及刚好处在第四消费时代的日剧在当时都是鼓吹消费主义的。在观看这些与当时的物质繁荣程度形成反差的影片的同时,这些影片也将欲望生活、消费文化、生活方式的种子,甚至一些理想品牌的名字的种在了每个人的心理。

今年33岁,在上海开健身中心的于昊就因为小时候被“洗脑”迷上了Air Jordan但没有钱买,长大赚钱后才会不断地去补偿这个童年缺憾。前前后后加起来,他一共收藏了50双Air Jordan的球鞋。他说,长大后他再也没有这么深刻地被种过草,而这50双鞋难断舍离,因为它是精神层次的东西。

迈克尔·所罗门的《消费心理学:无处不在的时尚》一书中有位韩国教授解释过这种现象:文化就像是水一样会像水一样从强国流向弱国。人们往往更加向往那些富裕、自由、先进的国家。

他在说这段话时,韩国正在经历美国和日本文化的大量进入。而随着文化的推进,所罗门说,许多国家的消费者的生活方式也就会随之受到影响。

如果接触的是别的文化,可能情况也会不同。例如在以在时尚著称的法国巴黎街头,许多普通年轻人是靠平价衣服甚至二手服装来创造所谓法式风情的。

在瞬间的满足感和无尽的空虚感之间斡旋

很多“新穷人”接触昂贵的产品,是从大品牌的入门级产品开始的。大品牌们费尽心思研发出更多带有品牌光环、但相对低价的产品,提供给渴望拥有名牌但消费能力有限的中间群体。奢侈品和昂贵的东西不再高高在上,而是实现了民主化。

“新穷人”在面对产品诱惑时,他们的欲望不需要等待具备财富积累就能满足,消费能力摆脱固有需求,不再受到任何限制。他们通过上瘾般的购物获得满足感,但也一直处于怀疑和不满足的状态中斡旋。

李潇生活在上海,每个月到手1万元左右,但每年在护肤品和化妆品上的开支超过了3万元,对她来说,“不需要买房,一点经济负担也没有,每天就想着买买买,不开心就买,工作压力大就买。”

去年圣诞节,她在朋友圈里晒了一组CPB圣诞限量版套装,花费她大半个月的工资。但她并不在意这套化妆品是否实用,她更在乎的是拥有后快要溢出的巨大幸福感。

“我买不起大件的产品,但我花几千块钱就达到了几万块钱产品产生的快乐,刺激我不断消费。并且这种快乐是持续性的,因为我每天都在用。”她说。

李潇的消费观念践行了“口红效应”,也称“低价产品偏爱趋势”。它原先是指,在美国,每当经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。口红作为一种“廉价的非必要之物”,能够对消费者起到一种安慰作用。放置在当下消费环境中,就像买不起房的年轻人,选择自己经济能力所能触达的最昂贵商品,制造购买房车的愉悦感。

其实,依靠人力工作增压换置的经济富裕社会,反而使得现代人的满足感成为稀缺品,消费上瘾愈演愈烈。且购物的满足感在一瞬间得到最大化后,会随着时间的消逝渐渐削弱,需要不断填补。

欲望只是瞬间被满足,瞬间之后又会变成更深地欲望。

今年上半年,联合国连续第六年发布了《世界幸福报告》,诸如挪威、瑞典、芬兰等北欧国家以高收入、高福利使得幸福感排名前列,而同样经济富裕、但工作以勤奋著称的日本排名只有54,中国大陆的幸福感排名86,比去年79名还略有下滑。

但人们逐渐在这种消费状态中麻木。

现实情况是,拼命工作可能也不会赚很多钱,个人的生活在消费和获得幸福感之间陷入失衡状态。他们想到的办法是,继续通过不断购物,来扭转天平。

向上爬升的需求

23岁的李彬今年刚毕业,生活在上海,财务背景帮他通过理财赚了一些钱。近期,他花费4500元,住进了一栋徽式建筑的别墅酒店,带有一个露天温泉和游泳池。他在酒店中每停留一小时,需要支付240元——超过他一天的工资。

在2018年初的4个月多里,他至少有20个晚上是在酒店度过的。这些是经过他精选挑选、均价在2500元左右一晚的五星级酒店。而现实生活中,李彬住在一个室友相互陌生、彼此零交流的4人合租屋里,居住环境拥挤、卫生差且没有归属感。

李彬将定期住酒店当作“生活的调剂”,如果经济条件支持,他希望将买房和租房的钱省下来长住酒店,“哪怕手头紧的时候,我会减少住酒店的次数,但不会降低标准。”他说。

在李彬的选择里,酒店已经衍生出了除商旅住宿以外的情感寄托,有人将这种现象称之为“体验式经济”。在这个故事里,李彬也体验到了中产阶层的生活。

在大众时代,每个人都过着普通的生活。但在分众时代,人们开始根据自己的感性和喜好生活。且受到整个社会消费主义风潮的影响,他们开始热衷于模仿上层阶级的行为和生活方式。所有的社交网站都在通过广告和明星代言不遗余力地渲染高品质生活,不断提醒年轻人,要过更精致的生活。

“新穷人”是最容易被说服的一群人。他们倾向于购买有好的设计、好的功能、价格高一些的消费升级品,例如单价近千元一瓶的贵妇级护肤品、2000元的电动牙刷、3000元的吹风机、5000元的洗碗机等——-没有这些产品他们并不会活不下去,但买了的话放佛过上了“中产阶级”的生活。

黛娜.托马斯认为,人们迷恋精品只是因为那代表奢华阶级,那像是一个梦,让自己的品味也变成了外在标志。 

如果想要改变,“食草系人”了解一下

花旗银行的Leverageconsulting公司董事长兼CEO本田直之曾经前往北欧国家造访,以20位从事不同职业的居民为访谈对象。当他询问受访者“有想要的东西吗?”,几乎没有直接回答某件商品的,相反,最多的人回答是“家人们的健康”等与生活相关的美好愿景。

现在,“新穷人”们努力工作,因为没有负担与牵挂,所以用赚到的钱尽情挥霍,购买一些让自己感到快乐的产品,并且认为这就是幸福。

或许是时候冷静地思考一下,除了消费狂欢之外,到底怎样的生活方式能带来可持续的满足与快乐?

与“新穷人”并行演化的,还有一群“草食系人”。他们站在消费主义至上的对立面,不喜欢逛街买东西,对旅行也没有兴趣。他们不会受到品牌营销的影响,刻意迎合某种潮流,而是思考,对自己最重要的到底是什么,并由自己作出选择。

这种消费方式有些极端和难以实现,但日本目前的消费现状或许能够作为参考。

经过经济爆炸年代,日本正在进入第四消费时代。从无印良品、优衣库的崛起不难发现,人们对第三消费社会中追求“更高级”、“更时尚”的自我扩张生活感到疲惫,开始主张友好型、温和型、更简约的生活方式。他们不再单纯关注物质,而更关心自己到底该如何生活,会更快乐。这不是“节约”和“忍耐”,而是真正开始觉得目前拥有的已经足够,按照收支平衡的方式消费。

当真正想明白这件事时,并做出主动选择,可能会比消费主义至上来得更幸福。

本文版权归第一财经周刊所有
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精选评论
要叫什么新名字呢?
7月29日
说白了还是社会经济背景不同,日本的人均收入本身就足够高,不用刻意追求,可以更好的审视自身需求
用户昵称_533191
8月1日
关于追求“更高级更时尚”的生活累不累,每个人有每个人的判断标准。当自己的经济实力和工作能力达不到所谓的“更”的时候,仍旧去追求那些虚无缥缈的物质只会让人更加得疲惫不堪,而此时简洁大方的生活方式会让整个人的心都随之变得干净起来,就像是脏乱差的屋子被收拾的窗明几净,该扔的扔,该洗的洗。
从无印良品、优衣库的崛起不难发现,人们对第三消费社会中追求“更高级”、“更时尚”的自我扩张生活感到疲惫,
未登录用户
全部评论26
用户昵称_506684
7月28日
争做食草系好青年。
要叫什么新名字呢?
7月29日
说白了还是社会经济背景不同,日本的人均收入本身就足够高,不用刻意追求,可以更好的审视自身需求
travel420
7月28日
两个月前开始做食草系,生活都是基本开销,有了存款,踏实了很多。新穷人拜拜。
Jason-X
7月28日
我可能从第二消费社会直接转变到第四消费社会
用户昵称_500290
7月30日
主要不花掉可能还会贬值 ....每个月挣个小1w 在一线也买不起房 理财现在行情也挣不了几个 买名牌还是去旅游抑或是去做spa、温泉这些体验消费,还是去追星、哪种能让自己感受到最大的快乐 就自由选择呗
1900
7月29日
错误的价值观导向…
人们开始根据自己的感性和喜好生活。且受到整个社会消费主义风潮的影响,他们开始热衷于模仿上层阶级的行为和生活方式。所有的社交网站都在通过广告和明星代言不遗余力地渲染高品质生活,不断提醒年轻人,要过更精致的生活。
frankmilo
7月28日
如果花不花钱消费,你都富不起来,那还不如花掉!自我麻醉一下下
刘欢
7月28日
勤俭节约是中华民族的传统美德
用户昵称_503424
8月5日
错别字好多
用户昵称_533151
8月1日
文章有思想,对当下生活有指导意义。