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连天猫都没入驻的香奈儿,在抖音上打广告了

对于奢侈品牌来说,如何在保持神秘感和高端姿态的同时高频次地出现在人们视线中,探索与品牌风格以及用户定位最匹配的呈现方式,是需要仔细考虑的。

如果你爱刷抖音,不知你发现没有,最近,6支香奈儿J12腕表的广告视频在抖音上线,价格4万元至108万元不等,限量发行。

香奈儿与抖音,这似乎是风格完全不搭的两个事物。更何况“高冷”的香奈儿一直以来对电商都有些敬而远之,它甚至并没有像很多同类品牌那样入驻天猫奢侈品频道。

事实上,用户通过抖音跳转至香奈儿官网,并不能在线购买,这与今年2月香奈儿入股奢侈品平台Farfetch但不在上面卖货的行为有相似之处,香奈儿表示,这是为了利用平台的大数据,以便为到店客户提供更加精良的服务。此前其品牌时尚总监Bruno Pavlovsky也曾提到,只有实体店才能为顾客提供最高标准的服务,而电商只是冷冰冰的一个屏幕。

然而如今的市场,奢侈品牌的目标客户呈现年轻化的趋势,尤其是生活在一二线城市,又习惯性冲动消费的90后一代。

在天猫的奢侈品频道中,Burberry、Givenchy等品牌已经选择入驻,LV、兰蔻、卡地亚等品牌也均在微信上线了精品店,大牌选择的代言人也都是自带流量的年轻一代,甚至在之前热播的《创造101》中,香奈儿还找人气选手拍摄了广告,这一系列现象都是大牌正在走亲民路线的表现。

台北COCO GAME CENTER香奈儿门店,引人驻足拍照

而一旦瞄准年轻人,抖音便是无论如何都回避不了的一个平台,尤其是抖音最独特的传播方式——“模仿”,这种裂变式的传播效果会使得短期内的宣传效果显著。

截至7月16日,抖音全球月活跃人数超过5亿人,一个月前刚宣布国内月活跃用户数达到3亿人,日活跃用户数超过1.5亿人,其中24岁至30岁的用户占到40%。一方面,高日活高流量必然意味着有商业价值,另一方面抖音已经可以直接链接到淘宝商品,这预示着抖音将成为新的电商平台。

而移动营销数据分析平台App Growing曾在5月中旬追踪了抖音在4月24日至5月14日期间的2650个视频广告样本,分析了抖音视频广告的投放趋势。结果表明,高峰期,其平台上每隔4至5个视频就会出现一次广告,不同的广告类型中,应用下载类占比约49%,活动推广占比23%,电商销售占比28%。在电商销售中,超过60%的产品来自天猫商城和淘宝,此外,护肤美容行业广告占比最高,大约为25%。

摩拜广告

不过此次香奈儿J12腕表在抖音投放的几个短视频,反响有些平平,平均每条视频仅有5万条左右的点赞数,相比抖音的庞大用户数,并不算突出。

这也再次显示出奢侈品牌眼下营销上的一个困境:距离人们太近,未免降低了姿态,可距离太远,又有太多的资源流失掉。作为眼下最红,且吸引了不少有带火能力的明星及网红入驻的抖音,恐怕和奢侈品牌的缘分不仅止于香奈儿,但对于奢侈品牌来说,如何在保持神秘感和高端姿态的同时高频次地出现在人们视线中,探索与品牌风格以及用户定位最匹配的呈现方式,是需要仔细考虑的。

 

 

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精选评论
关东之东
7月20日
如果开了电商,以往惯用的能够提高商品附加值的手段将不能够使用,品牌的形象亦较难维持。奢侈品牌为了市占率或财报而开通电商,这一决策长期来看是否合理,我觉得有待商榷。
未登录用户
全部评论13
Muse
7月19日
真是双刃剑,抖音用户真的是香奈儿的目标受众吗
关东之东
7月20日
如果开了电商,以往惯用的能够提高商品附加值的手段将不能够使用,品牌的形象亦较难维持。奢侈品牌为了市占率或财报而开通电商,这一决策长期来看是否合理,我觉得有待商榷。
哦哦哦啊啊啊
7月19日
作为一个...好吧我老了 既不刷抖音也买不起香奈儿!
Donald4俊霆
7月22日
作为80后,我大概真的老了。90后、00后稍安~
山村水木YU.vet
7月19日
作为一个90后,我是不是老了,。
无为人
8月13日
24-30岁的用户中不会玩抖音的人,...
南海鳄神
7月23日
自降b格
XeniaW
7月22日
品牌定位?
JonasLee
7月21日
玩抖音的能买得起
用户昵称_488492
7月20日
考虑到客户是否理性的作出选择消费,我觉得存在即合理,它们的消费群体感觉不太吻合