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股价跌逾5%,Burberry要如何扭转衰落态势

尽管Burberry实行了关店、探索新的营销形式,以及在皮具上发力等措施,但欲彻底解决品牌老化危机,它还需要做更多。

7月11日,英国奢侈品牌Burberry发布最新财报。报告显示,在截至6月30日的三个月内,其销售额为4.79亿英镑(约合42.22亿元),同比增长仅3%,按固定汇率计算则无增长。财报发布后,Burberry的股价应声下跌超过5%。可见,在新的管理团队领导下,Burberry的转型之路仍然面临着重重挑战。

根据财报,公司业绩的增长主要来源于亚太地区的销售表现,尤其得益于中国本地奢侈品消费回暖及中国游客在日本、韩国等地的消费增加;同时,美洲地区由于客流增加也取得了不错的增幅;欧洲、中东和非洲地区的业绩则受宏观经济的不稳定性影响而有所下滑。

报告期间,Burberry延续着此前的关店政策,虽然在迪拜开设了首家旗舰店,却关闭了两家折扣店。根据CEO Marco Gobbetti此前表示,此举是集团大战略的一部分。公司将关闭一些非战略性地点的小型商店,并在高知名度、有影响力的时尚市场上投资新商店,这样,可以通过更精准的成本投入来确保其在所有市场获得正确的品牌定位。从中不难看出,Burberry进一步明确自身奢侈品牌身份的野心。

皮具部门是Burberry发展的又一重点。一直以来,Burberry都被认为缺乏具有记忆点的“爆款”手袋。为了加强竞争力,Burberry早前请来Dior原女士皮具首席设计师Sabrina Bonesi担任皮具和鞋履设计总监;并宣布将收购其长期合作的意大利皮具供应商CF&P所拥有的奢侈皮具研发和生产业务,实现产业链的延伸。其中,新发布的Belt Bag和D-ring Bag系列中作为爆款单品的试水,都收到了良好的反响,为其皮具业务的转型奠定了一个良好的起点。

在营销方式上,Burberry也在探索。Burberry将塑造新的新品发布形式:通过更频繁和不定时的新品发布来更多地吸引消费者的注意。品牌创意总监Riccardo Tisci透露,由其主导的9月系列不会按照传统日程,而是效仿Supreme等潮牌的做法,首次采用一年多次的形式分批发布。这也不失为Burberry顺应潮流化趋势策略的一部分。

此外,Burberry与英国设计师Vivienne Westwood的合作系列将于今年12月发布。届时,Burberry对于传统与潮流的平衡路线将更为清晰。

在新任CEO Marco Gobetti的带领下,Burberry总体在朝向“更高端的奢侈品牌”进化。但欲彻底解决品牌老化危机,Burberry需要重塑消费者对其单一化的认知,在多元化的同时平衡好传统与潮流的关系,并进一步清晰化品牌奢侈品定位。只有如此,才能扭转其作为经典时尚品牌的衰落趋势。

 

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