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全年亏损逾7000万英镑,NEW LOOK或成为下一个退出中国的高街品牌?

NEW LOOK业绩的大幅跳水,本质上是由于其近两年品牌转型与激进扩张策略的失败。

在英国高街服饰零售商NEW LOOK最新发布的2017至2018财年年报中,公司在过去的一年经历了业绩的大幅下滑,全年亏损达到7430万英镑(约合6.47亿元)。

根据年报,NEW LOOK该财年在各项指标上都呈现出了断崖式的下跌。总收入同比下降7.35%,毛利率从前一个财年的51.3%下降到45.4%。其间,公司的债务反而增加了1.2亿英镑(约合10.45亿元)。

NEW LOOK业绩的大幅跳水,本质上是由于其近两年品牌转型与激进扩张策略的失败。自2015年南非大亨Christo Wiese通过旗下私募基金Brait SE (BAT.J)以7.8亿美元收购其90%的股权之后,NEW LOOK便在其带领下开始激进的扩张策略,而中国成为了这一策略的重点。

从2015年开始,NEW LOOK开始在中国市场跑马圈地,店铺数量从19个,两年内一跃为85个,并在随后的几年内保持快速的扩张态势,2016年甚至喊出了“三年在中国开500家门店”的口号。而这其中蕴含的危险在于,不同于Zara、H&M等在全球范围内具有高知名度的快时尚品牌,NEW LOOK还没有过全球范围内的成功经验,其大部分店铺都分布在英国本土。

即使在经历了大幅海外扩张之后,其本土店铺数量占比依然达到了72%。此外,这些店铺还完全采用了直营的模式,占用了公司大量的现金流。国际运作经验的缺失和较低的品牌知名度,都决定了NEW LOOK的实力难以支撑其野心。

尴尬的定位是NEW LOOK丧失主力消费者的又一重要原因。过去,NEW LOOK的定位是为16至45岁的广大女性消费者提供品质服饰,风格广、辐射人群多。但近两年来,NEW LOOK在竭力追求一个更时尚、更前卫的品牌形象,努力拉拢年轻的消费群体。

但近两年来,NEW LOOK在竭力追求一个更时尚、更前卫的品牌形象,努力拉拢年轻的消费群体。

然而,消费者似乎对这样的转变并不买账,这导致其存货积压问题严重、很多商品不得不折扣出售。最终,NEW LOOK不但没能够吸引新的客户,反而流失了原有的广大客户群体。

为了扭转目前的财务危机,集团执行总裁Alistair McGeorge于6月18日表示,将“对所有的门店评估,并很可能会缩减门店的规模。”按计划,公司将关闭英国593家门店中的60家,同时将6家门店转为第三方运营,另外393家将会提议业主减租,上述关店和减租将造成近1000人的裁员。

NEW LOOK在中国“三年500店”的战略将不得不被叫停。

虽然公司目前还没有详细提及关于中国的政策,但是不难判断,未来的关店潮也会波及中国,至少,NEW LOOK在中国“三年500店”的战略将不得不被叫停。据外界猜测,NEW LOOK很有可能和此前在中国经营困难的服饰公司一样,先关闭实体店保留电商,再关闭电商默默退场。

目前,集团已经开始了战略调整。公司将回归原有定位,重新建立起和老顾客之间的联系,回归多元化的服装风格,并促进各个渠道之间的协同和融合,实现毛利率的提升等。黯然离场或是通过战略调整摆脱危机,NEW LOOK的下半场会迎来哪种命运呢?

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