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宜家民主日推出了更多合作款,这会为它赢得更多的年轻人吗?

不仅是为了满足年轻人,事实是,这个世界越来越多变,产品更新的速度更快了。

每年的6月初,是瑞典小镇阿姆霍特一年当中最热闹的时期。前一天,这里的人们刚庆祝完国庆节(6月6日),又迎来了来自全球300多家媒体的记者,他们是来参加宜家民主设计日(Democratic Design Days)发布会的。

如果你是刚来到这个小镇,还不曾了解过这个活动,也不要紧。因为只要开车进入阿姆霍特就不能避免随处可见的宜家蓝黄色标识,以及黄白条相间的Democratic Design Days的大型横幅。这个小镇因宜家而被全世界知晓——自2015年以来,宜家就开始邀请全球媒体来参加这个一年一度的盛会。

民主日合作产品发布会现场。

对于这家成立了75年的家具制造和零售商来说,民主日不但是其发布全年新品、新消息的时刻,同时也是其对全球媒体传播自己企业价值观的重要时机。你将在6月7日到8日这两天的时间里,反复听到如下词汇:好设计、可持续、回收材料、用户参与、低价、好质量、更好的使用体验等等,当然,还有“民主设计”。

但仅仅是一些宣言式的词汇,显然不够。当一场全球盛会发布到第四个年头的时候,它需要不断地推陈出新。从去年开始,宜家开始把活动的重心放在合作系列上,不管是与英国鬼才设计师Tom Dixon合作的模块化沙发,还是与Off-white创始人Virgil Abloh,如今Louis Vitton的男装设计师合作的纸袋子,都成为了当年的热门话题。

今年,合作系列几乎成为了整场发布会的重头戏。Marcus Engman,这位出生于阿姆霍特的瑞典人,自2012年起开始担任宜家的设计总监,站上了位于IKEA OF SWEDEN、宜家员工办公室内部的演讲台。他与主持人一起揭晓了11个即将于2019年和2020年上市的合作款。这其中,包括了与去年底刚关门的巴黎设计买手店colett创始人Sarah Andelman、插画师Craig Redman合作的圆点和黑眼娃娃系列;与英国当红服装设计师Craig Green合作的鹦鹉地毯;与艺术家Per B Sundberg合作的略显怪诞的头骨瓷器;与瑞典本地的音响技术公司teenage engineering合作的可拆分音响;与Sonos合作的传统Wi-Fi音响。当然,最引人瞩目的依然是Virgil Abloh所设计的包括地毯、靠垫、时钟、纸袋甚至恶搞版蒙娜丽莎装饰画等在内的产品。

与colette创始人 Sarah Andelman、插画师Craig Redman合作的圆点系列。
与sonos合作的音箱。
与teenager engneering合作的可拆卸音箱。
与艺术家Per B Sundberg合作的略显怪诞的头骨瓷器。

“他们从去年的合作中尝到了点儿甜头。” 在发布会间隙,一位与会者如此说道。显然,如此多的合作款让大家有些许的意外。

而更多的合作则在6月7日这天下午,位于1公里外的TEXO厂房里的发布会上揭示,Engman继续站上演讲台,而台下则是中间种着绿植,铺着软坐垫的沙发凳,沙发后的圆桌适用于站着一边啜饮一边听演讲的观众们。灯光变得暗淡而迷离,空间全部封闭、拒绝任何自然光。

这里的合作更让人惊讶。与电竞公司Area Academy和3D打印公司Unyq合作的更适合游戏人群的座椅已经有了初步模型,他们把模型搬上了讲台,而video里则放着几位普通的游戏玩家采访,玩家们诉说着由于整日都坐着,他们对一张舒适座椅的需求;与Adidas和LEGO的合作还没有任何概念展示,却获得了掌声雷动。而长期居住在柏林的丹麦当红艺术家Olafur Eliasson的出现,也颇出人意料,他的Ltitle Sun可持续能源项目已经持续了几年,并在非洲取得了成功,当然,也为这位艺术家树立了良好的社会形象。

艺术家olafur eliasson与他的小太阳项目。
与电竞公司 Area Academy 宣布合作。

如那位与会者所说,他们从去年的合作中尝到了甜头,当我就此问宜家的创意部总监James Futcher时,他承认如此,但却拒绝给出销售的数据。他曾在去年主导了Tom Dixon与宜家的合作,而今年,Adidas与Little Sun的项目也归他负责。

也许更多的是品牌和营销效应。拥有220万粉丝的Virgil Abloh尽管没有出现在演讲台,但他于两天后在Instagram上发布了一张自己躺在与宜家合作产品上的图片,迄今已获得了153055个赞。而在现场,他所设计的产品周围也几乎是围绕最多人的地方。如果你仔细看这些产品,就会知道它们为什么会吸引年轻人,“keep off”地毯、“sculpture”袋子旁写着:“什么时候设计变成了艺术(when does design become art)?而沙发旁则写着:“当你不睡觉的时候梦想就实现了(dreams come true when you don’t sleep)”。

virgilabloh合作的纸袋。

也许你看出来了,如果换到时装上,这样的产品同样成立,甚至能同样吸引年轻人。只需要简单的基础产品(几乎不需要再行设计),再加上重要的“宣言”,非常直接地说出你想要的,形成了强烈的个体表达。也有不错的作品,比如墙上的那款挂钟的玻璃上写着:“暂时(temporary)”,充满了对时间的戏谑,如果它挂在MoMA的某个设计展馆内,也毫不违和。

墙上的那款挂钟的玻璃上写着:“暂时(temporary)”,充满了对时间的戏谑。

“是的,年轻人喜欢Virgil。当代的年轻人更喜欢模糊设计与艺术的界限。我想他做到了。”Engman对《第一财经周刊》说。

看起来,宜家这个75岁的家具公司已经在试图进入一个当代年轻人的世界。他们开始合作推出更酷炫的音响产品,因为音乐几乎是接近他们最快的途径;他们也与古怪的艺术家合作那些不那么常规,甚至有些诡诞的骷髅头作品;他们还想让年轻人的家中铺上印着“keep off(走开)”的地毯;他们甚至观察到了那些沉默不语,只厮杀于虚拟世界中的年轻人需要更舒服的座椅。

与Virgil Abloh合作的地毯。

但Engman不太同意这点,他反问道:“什么是年轻人?你看那些Abloh的产品,我15岁的女儿很喜欢,而我也很喜欢。年龄不能定义,重要的是好奇心。”

宜家创意总监James Futcher更慎重地回答了这个问题,“我们一直想接触更多的消费者,的确也包括更多的年轻人,但我们并非只关注他们。我们想让宜家让更多人兴奋起来,我们希望它每天都充满新鲜、活力、让人激动。这是宜家的一部分。”他对《第一财经周刊》说。

事实是,这个世界越来越多变,产品更新的速度更快了。Tom Dixon的沙发从宣布开始合作至今为期两年,在Futcher看来是正常的宜家产品生产周期。“如果产品如此容易过时的话,那么它也不会卖的长久,我们要确保我们的确解决了问题。即使世界变了,人们想要更快得到一个东西,我们也要确保我们的东西是能使用的,且解决问题的。”Futcher说。

宜家办公室室外全球各国语言标识。

他们仍然在紧随市场的变化。2016年,宜家新成立了互动网站IKEA TODAY(同时也开通了Instagram、YouTube等账号),这个网站会及时更新宜家产品从开始到最终成型的一切信息。Futcher认为,这是宜家变得越来越透明的标志,“在早期就提出我们的产品,让消费者看到我们如何工作,让消费者民主化地参与进来。” 同时,他未表明的是,这也是一个好的互动方式,告诉消费者,我们2年前宣布制作的产品仍然在制作中,请不要忘记它。

而对于那些合作者来说,宜家意味着什么呢?小众非营利社会企业Little Sun的总经理Felix Hallwachs认为,这意味着更多的人。“你知道,宜家每年的产品目录要发送给2亿多的消费者。这意味着更多人会对我们的任务感兴趣。”他对《第一财经周刊》说。

而Adidas的设计风格副总裁Josefine Aberg则坦诚,他们也不知道会做出什么产品来。这家公司近两年来开始转向“爆款”鞋的互联网营销,并且销售业绩节节攀升。在其3月份发布的财报里,称其去年年销售额或实现15% 至20% 的增长至240亿欧元。

Futcher认为这是最大的挑战,“对这些合作我很兴奋却又担心,因为我不知道我们要做什么,但要确保方向是对的。害怕未知,但好的也是未知。”得益于这家公司全球良好和完善的供应链,Futcher已经开始邀请全球的供应商来参与合作款的设计,“我们有信心能和正确的供应商合作,一件事是,如果没有供应链,我们就无法开始。”

这些产品能多大程度受市场欢迎却仍是未知。事实上,合作款相对于宜家整体产品线来说,还是非常小的一部分,对于这家公司的销售增长很难说能起到多大的作用。但别忘了,那些自1990年代创始人Ingvar Kamprad就敏锐发现了的,居住在小空间里,需要更方便、更便宜家具的年轻人已经长大成人,有了自己的家庭。如今这些生活在虚拟图像和社交网络上的年轻人呢,他们会更爱宜家吗?

6月7日这天发布会后,整个TEXO工厂瞬间转变成了某个典型柏林风格的夜店,室内烟雾缭绕,舞台上的彩灯闪烁,只是把Techno音乐换成了嘻哈组合Sammy & Johhny在现场演唱Rap,室外则摆出了露天烧烤,啤酒、红酒和白酒无限量供应。至少现场的年轻人看起来喜欢这样的风格。

 

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到底啦