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一场锤子风评尴尬的发布会,一段罗永浩的奋斗史

罗永浩10多年的创业历程,是自己对抗自己的过程,是一个有着极强个性的个体如何与一个庞大的商业系统相处的过程。

罗永浩再次给出了“惊喜”,但只是少数人认为的。这一次,他重新做回了“少数派”。

从发布会后社交媒体的风评来看,这一次的发布并不成功。除了发布最新款手机坚果R1之外,最核心的是TNT工作站,这也是整场发布会的最重要的部分。

TNT是以“重新定义下一代计算平台”的身份出现,但是无论是演示过程还是实际售价并没有多少竞争力,反而让人觉得鸡肋感更强。

一场不算成功的发布会。

一个现实的问题是,在手机行业越来越集中于头部玩家时,留给后面公司的机会越来越小。华为、OPPO、vivo、小米这4家中国公司占据了大部分份额,在整个出货量下降的背景下,他们之后的魅族、金立纷纷在去年或今年遇到危机。

锤子科技同样艰难,它的出货量并不足以让上游供应链与它一起在硬件上完成多大创新,就像全面、三摄像头、屏幕指纹这些锤子都无法率先做到,而凭借小的创新并不足以引起关注。换句话说,锤子科技在手机行业的位置多少有些尴尬,寄望下一代计算平台成为它更激进的策略。

这也解释了“为什么不先做好手机,而要跨这么大步子。”通往未来与死亡的道路往往是同一条,走到最后的公司需要勇气,资金、管理、视野甚至还有一点儿运气。

成为踏脚石还是弄潮儿也许只有一步之遥。在我们的十周年报道里,你可以看到罗永浩用6年时间逐渐成长为一名合格的管理者,现在想要引领“下一代计算平台”这样的宏愿,他与锤子科技需要更多时间,问题是谁还能给他时间?

2017年,罗永浩渡过了可能是创业以来最紧张的一个春节。

直到大年三十与初一,他还在与京东金融和供应链管理公司联合利丰开三方电话会议,他需要这两家公司替锤子科技预先垫付资金给供应商,以确保坚果Pro可以顺利生产。

因为,锤子科技已经没钱了。

“锤子必须卡在这个时间(把钱)交出去。”联合利丰业务发展中心总经理王红喜对《第一财经周刊》回忆说。付款延迟意味着发布会时间推后,整个产品节奏又会被打乱。

这只是罗永浩创办锤子科技以来无数艰难时刻中的又一个缩影。锤子科技投资人、合鲸资本创始人熊三木向《第一财经周刊》透露,锤子最艰难的时候已经接近发不出工资。

如果算上牛博网时代,罗永浩以创业者身份进入商业世界其实已经超过12年。大多数时间里,他以偏执、狷狂、单打独斗的形象出现在公众视野里,个人名气远高于公司,直到现在依然如此。然而,这样的形象与名气却并未给他带来商业上的回报——用客观业绩衡量,罗永浩很难被归为成功的创业者。

但罗永浩的特殊之处在于他的坚持。在他身上展现的,是一个有着极强个性的个体如何与一个庞大的商业系统相处,从挑战规则到妥协、理解、接受规则,从错过时代赋予的窗口期到再设法迎合,商业系统的复杂与个体自我的更新始终交织在罗永浩身上。

你会发现,罗永浩的10多年的创业历程,就是自己对抗自己,用企业家罗永浩强压过那个嚣张、自我的罗永浩。

罗永浩的10多年的创业历程,就是自己对抗自己,用企业家罗永浩强压过那个嚣张、自我的罗永浩。

10年前,因为有在新东方课堂上讲段子而成名网络的基础,罗永浩拿着朋友冯唐与发小给的600万元天使投资开始做英语培训,这称得上他截至当时作为“商人”最大的一笔投入。在那之前,他卖过药材、烤过烧烤、代理过批发市场,甚至去韩国打过工。

当然,和后面的大创业比起来,这些项目都只能算“玩票”,更早之前创办的牛博网也属于类似情况,罗永浩当时甚至连启动投资也没有找。在博客时代,牛博网算得上国内较知名的网站,却几乎始终处于亏损状态。当时他和合作伙伴黄斌,一个负责内容,一个负责技术,每个月都需要几万元用于服务器带宽成本,广告收入却微乎其微。

老罗的互联网财富梦很快终结。牛博网关停后,他一度希望靠写书养活自己,但同样是畅销书作家的冯唐劝他还是做点生意,英语培训于是成为选定的领域。但是当他真正开始创业时,朋友们的评价却是极端的两极化,一边是“你不做谁做”的鼓励,一边是“你根本不适合做商业培训机构的老板,千万别胡来”的质疑。

质疑的原因还是在于罗永浩本身的性格以及受这种性格影响的管理方式。牛博网合伙人黄斌曾评价罗永浩“并不适合独立经商”,因为其“管理能力不够,放权不够,自己又忙不过来,某种意义上是致命的。”

进入商业系统,摆在“文青”罗永浩面前的是如何运作好一家企业,并且,以一个合理高效的解决方案实现他心中的完美理想主义。

在朋友叶三看来,老罗的英语培训“办得好像过家家”,从合伙人到员工,大多是身边朋友。而他有限的管理能力也来自于书本。在运营老罗英语培训期间,他经常晚上下课之后回到办公室读一些“曾经看不上的经管类书籍”,“如果你没看过那些书,只是直接犯了一次错,可能第一你不知道错在哪儿,第二你会认为这次犯错只是偶然,你就很可能再犯一次错。”罗永浩曾对媒体如此表示。

商业毕竟是实践,书本知识很多时候只能提供认识错误的路径,很难避免错误。罗永浩在一个个错误中成长、迭代,这种循环也延续到了锤子科技身上。

作为罗永浩迄今为止坚持时间最长、最知名的创业项目,锤子科技的成立带有一些偶然性。2012年年初,罗永浩在新东方时期的一位好友邀请他去美国玩了一周,这位曾任职新东方副总裁的好友试图说服罗永浩跳出英语培训行业,做一个知识类的网站。此时的老罗英语培训经营三年多,刚刚实现盈利,老罗自己也想试试其他行业。

事实上,罗永浩从做老罗英语培训第一天就不开心。创办老罗英语培训那几年,罗永浩被外界熟知的是他“理想主义创业故事”的演讲视频以及勇砸西门子冰箱维权的事迹,可以说,老罗英语培训更像是一个理想主义精神的附属品,但这并非他喜欢的行业。而且,英语教育面向的是小众群体,他自认他的营销能力足以影响大众,更适合做大众产品。

罗永浩接受了好友的邀请,回国之后他去找另一个朋友陌陌CEO唐岩请教网站运营的事,唐岩当时正处于拉各种朋友出来创业的热情里,两个人最终聊起了手机。

2012年,中国正处在移动互联网兴起的新时代,陌陌也正处于这样的大潮里。iPhone 4已经推出了两年,小米第一代手机刚刚问世不久。作为电子产品发烧友的罗永浩买过iPhone之后的所有产品,包括更早的iPod,也曾与小米手机创始人雷军交流过手机经验。唐岩对此也感兴趣,他鼓动罗永浩别做网站了,直接做手机,前期资金他来解决。

最终,罗永浩拿着唐岩给的900万元天使投资开始了他的手机创业之路。大众消费品、热爱的行业,这一次他终于撒欢似地进入了游乐场,但回头看,更像是修罗场。

2012年5月,锤子科技正式成立。第一批招入的产品经理与工程师大多年轻时听着罗永浩在新东方时期的录音长大,以粉丝心态加入公司,有人甚至抱着跟老罗走一段,等吃散伙饭的心态。但同时,这批人都有着强烈的价值观认同,言必与苹果相比,希望干干净净赚钱。

10个月后,锤子科技推出了一款ROM,并完成A轮7000万元融资。紧接着,在2014年5月,T1正式发布。对于没有任何生产资金、供应链基础和产品经验的锤子来说,用两年时间从无到有做出一款产品已经够快了,但是从整个行业看,两年却太慢了。

2012年的手机行业还是真真的蓝海,但是到了2014年5月,这里已经是彻底的红海。除了三星、苹果,“中华酷联”、小米、OPPO等无数手机厂商也在抢占这个风口,那是拼硬件、价格、配置、供应链的时代,T1在它们面前毫无优势,这让罗永浩强调的工业设计与体验优势根本无从展现。

与此同时,罗永浩持续在公开场合批评魅族创始人黄章审美“土”、小米每周固定时间放货是做饥饿营销……这种习惯性的批评与他在做老罗英语培训时如出一辙——他曾斥责培训行业“不用背单词”“××天保过”的虚假宣传,还有“无效退款”却从不兑现的服务承诺——然而这个闯入者在对行业套路开炮的同时,也展现了自己的轻率。他事后曾在公开采访里向小米道歉,因为新企业在没做大规模之前,从排产、精确控制销售和库存节奏等方面来说,固定时间发货是非常合理有效的方式。

口无遮拦继续为老罗赢得了粉丝的支持,但也让更多此前不知道老罗的人反感,他们认为他炒作、蹭热点。特别是在手机这种大众消费品上,反感的声音会无限放大。“对个人来说,这是个性,但对企业家来说,这是毛病。”其投资人熊三木说。

最终是销售结果让罗永浩认清了现实。T1的总销量是25万部,与同年出货量6000万部的小米与500万部的魅族形成鲜明的反差,在2014年中国智能手机市场总共4.2亿部的出货量中,更是不值一提。

这是罗永浩必然要交的学费,尽管他一直表示已经“控制自己”“责任感越来越重”,但企业家罗永浩还是无法控制那个时不时会冒出来,自由自在、口无遮拦的罗永浩。

这样的性格也让罗永浩的融资过程异常艰难。

“还没有一家主流基金比如IDG、鼎晖、红杉投资锤子,这是个现实。”熊三木说,他曾特意询问过一位资深基金从业者为什么不投锤子,得到的回答是,“可以投一个失败的项目,但不能成为一个笑话。”在投资人看来,投一个失败的项目可以原谅,投一个笑话就是职业生涯里的污点,而锤子被看成是一个笑话。

网红罗永浩在投资人那里没有得到任何优待,他们待他反而有些苛刻。他在新东方的朋友、峰瑞资本创始人李丰也曾看好罗永浩创业,但一听做手机就放弃投资,另一位阿里巴巴的高管则在与罗永浩聊完之后将他形容为一个内向而敏感的小动物。

罗永浩也一度与投资圈对立,不但投资圈嗤之以鼻,认为与投资人接触是浪费时间,还在公开媒体报道里嘲笑投资圈“跟风”,“80%的投资人都是笨蛋”……他几乎把在投资人那里受到的委屈与不公正对待一股脑地告诉媒体,还准备了“小黑账”。

这种斗气与任性在一定程度上掩盖了锤子自身的产品优势。2016年,因为阿里巴巴未能到账的过桥贷款,锤子几乎濒临死亡,在已没有现金但还有一周就得发工资的时候,罗永浩与熊三木在上海文华东方酒店的中餐厅里有过一次长谈。熊三木问他有没有想好怎么办,罗永浩给出的解决办法是自己贷款,好友把北京的3套价值2亿多元的房子抵押了7000万元借给他,而罗永浩自己也卖身陌陌与得到,在后者的平台上开直播和卖课程,把个人赚的钱全部借给公司。

在得到上开课和在陌陌上做直播的罗永浩。演讲天赋在关键时刻帮助他筹到钱缓解锤子的资金危机。

熊三木告诉《第一财经周刊》,他之所以在2015年愿意投锤子,是因为看到罗永浩可以真正的all in,“把有限责任变为无限责任。”最高时,罗永浩身上的债务多达9600万元。这样不顾一切的投入,让熊三木真正见识到罗永浩个人的强悍,“他很平静,还东拉西扯说别的。”

这背后是罗永浩相信自己可以挣到钱,还得起。联合利丰业务发展中心总经理王红喜曾在私下跟罗永浩交流时劝他不必这样辛苦做手机,像另一个老罗一样做脱口秀、演讲,靠口才吃饭也很挣钱。罗永浩告诉她的还是关于手机的梦想,认为只有做手机才能跟上属于这个时代的全人类计算平台,并在下一个计算平台的革命到来时抓住契机。

在2016年11月,当锤子找到联合利丰希望合作,作为从事供应链管理的类金融公司,王红喜最先考虑的是风险,考虑到当时锤子科技的状况至少需要过亿的资金,她一口回绝。

后来,由京东金融出面担保,锤子与联合利丰、京东金融达成了一项三方协议,此时,锤子的管理团队已经换了一批,CTO钱晨离职,华为荣耀原产品总经理吴德周成为新的产品线、硬件研发副总裁,公司整体情况也逐渐好转。

有了京东金融的背书,王红喜安心了不少,但打动她的其实还有锤子的新的供应链团队。当时一名锤子员工给王红喜讲了半小时锤子手机与其他手机产品的不同,one step、大爆炸等功能的确让她眼前一亮,她又请公司老板过来看,那位工作人员又演示了半个多小时,联合利丰的老板看完也有点惊讶,“不是想象中的锤子。”

王红喜原以为这个演示者是销售人员,当知道他实际负责的是供应链计划与采购之后,她感到整个锤子供应链团队对自己的产品非常了解和熟悉。同时因为吴德周的加入,她相信华为系的很多高端资源会随之过来,“供应链资源与关系会跟着采购走的。”王红喜说。

现在,王红喜经常会在凌晨一两点接到锤子科技员工的工作电话。因为华为也是联合利丰的客户,王红喜会拿两个公司做比较。她发现华为是销售体系更有拼劲,供应链团队则通常“一个萝卜一个坑”,比较安于现状,但现在锤子这个新的有华为基因的供应链团队则表现得拼劲十足。

“罗永浩坚持的底层逻辑,以前可以说靠梦想,但现在这支豪华团队成为坚持的保障。”王红喜说,深圳一批手机工厂已经死亡或者转型,未来3年,手机行业将聚焦在大厂里。

市场分析机构Canalys的数据显示,2017年中国智能手机年出货量第一次出现了下跌,总出货量为4.59亿部,同比下降4%,尤其第四季度的出货量为1.13亿部,与上年同期相比,跌幅达到了14%。

留给罗永浩与锤子科技的市场空间并不多,但就像熊三木所言,“锤子没有死,锤子还有机会。”今年5月,锤子科技号称将发布一款“革命性”的产品,“在红海里,我们做得比竞争对手好30%、40%、50%是没有用的,要比对手好300%到500%才行。”罗永浩公开表示。而在2018年年初峰瑞资本的CEO年会上他又总结道,“不要过分高估自身优点的作用”。

此时,锤子科技已经创办了6年。看起来,企业家罗永浩已经紧紧压制住另一个罗永浩了。只是罗永浩那个试问依然存在,“曾经,我在机场看到一个衣冠楚楚的人拿着一本杰克·韦尔奇的《赢》,我就会觉得这个笨蛋没救了,现在我则会拿着一本这样的书硬着头皮看完。这种角色转变的代价是我必须面对一个倒霉的问题:我应该从此认为那些笨蛋其实有救呢,还是应该相信我也成了一个不可救药的笨蛋呢?

本文版权归《第一财经周刊》所有,未经许可不得转载或翻译。

本文版权归第一财经周刊所有
未经许可不得转载或翻译
精选评论
王叔叔啦啦啦
5月18日
老罗的本意是希望通过 One Step 和 Big Bang等全新功能,带来手机交互上的重要提升,让手机能帮助人们更高效地解决很多以前只能在PC上完成的工作,让智能手机更接近甚至超越桌面电脑。 Smartisan M1/M1L发布会推出了两项重磅功能,分别是One Step和Big Bang。其中,BigBang这项功能可以用拇指大面积按压屏幕中的文字,BigBang会把大拇指按住的文字全部“炸”开,然后智能把句子拆分为字词,这些被炸开的字词很容易点选到,点选后可以直接进行搜索、分享和复制。罗永浩称,这项设计解决了在手机屏幕上难于定位、处理文字的问题。
one step、大爆炸
未登录用户
全部评论13
Clown
5月18日
讲真做产品首先自己要具有过硬的技术才有机会赚钱吧。
yanjin836
5月18日
这篇文章有一大半之前看过,哪里东拼西凑来的
sudaxun
5月20日
整篇文章都是拼凑的,有你这么糊弄用户的吗! 我不吹牛,你这文章60%都是网上的!
Richardxiong710
5月18日
9999的安卓大平板号称工作站…… 不相信锤子还有机会
mr-why.com
5月24日
锤子科技这一次的发布会绝对称得上是重量级的交互创新: 1. 具体化场景。通过具体化场景信息辅助语音识别。Siri 要识别随便给的语音指令非常困难,但是如果限制在一个非常小的场景内,比如任务栏打开程序,因为假设空间缩小,识别度可以指数上升,是一个非常好的做语音产品的思路。 2. 预测下一步。比如幻灯片输入一行字会提供一列你下一步想输入的话。这一功能与 Google I/O 2018 发布的邮件产品不谋而合。锤子科技做得更好:一方面不只能用在文字,更可以联想图片等,有更丰富的使用场景;另一方面充分利用大屏幕优势,给可选列表而不只有一个候选项。2017 年这样的产品已经开始产生,比如 Facebook 的 M in Messenger。我认为 2018 年这样 “猜下一步你想要” 的功能会病毒式蔓延各个产品。 3. 大屏并行。说一句话同时在多个 APP 里面搜索,这本是刚需和特别自然的事情,但一直没人做。锤子科技做了这样自然的一件事情,却能让人眼前一亮,值得反思我们自身,是否因为过于习惯手机小屏而被限制住了思路。
figo830323
5月19日
后面90%是拼接之前杂志里已经发过的文章,下次如果直接重复拼接的话 建议注明!
马马虎虎
5月18日
写的真的太好了,完整一口气读完,让心里有了一个更全面的人物
王叔叔啦啦啦
5月18日
老罗的本意是希望通过 One Step 和 Big Bang等全新功能,带来手机交互上的重要提升,让手机能帮助人们更高效地解决很多以前只能在PC上完成的工作,让智能手机更接近甚至超越桌面电脑。 Smartisan M1/M1L发布会推出了两项重磅功能,分别是One Step和Big Bang。其中,BigBang这项功能可以用拇指大面积按压屏幕中的文字,BigBang会把大拇指按住的文字全部“炸”开,然后智能把句子拆分为字词,这些被炸开的字词很容易点选到,点选后可以直接进行搜索、分享和复制。罗永浩称,这项设计解决了在手机屏幕上难于定位、处理文字的问题。
one step、大爆炸
用户昵称_474672
5月25日
老羅傻逼,粉絲也跟著傻逼
流氓兔
5月22日
后面的文章是拼接的吧,以前看过