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星巴克首次在中国召开的投资者大会说了些什么,以及它如何看待国内竞争?

到2022财年,星巴克中国会将新开店计划提速至每年600家——这是他们对中国市场的信心体现。

熟悉星巴克布局情况和公司策略的人会知道,在其渗透率较高的美国本土市场之外,中国市场在最近几年都会被星巴克放在重要位置讨论。而到了5月16日,星巴克索性将投资人都请到了上海,参加为期两天的活动。

这是公司第一次将重要的投资者大会放在中国召开,因为“几乎所有的增长亮点都集中在这里了”。以往集团总部的全球级高管轮流上台介绍公司发展的环节,这次被“压缩”到只有CEO Kevin Johnson和星巴克中国与亚太区业务集团总裁John Culver两人。其余时间都被留给星巴克中国区团队。

在这次会议上,星巴克中国区CEO王静瑛宣布,将会“升级”目前每15小时就在中国市场开出一家新门店的计划:未来五年内,中国区每年平均新开门店数量将增加至600家,比原计划提速20%;公司在2022财年末(即2022年9月底),要将中国内地门店总数做到6000家。

“其实每一年我们希望能加速中国的开店速度,但其中会讲究一个‘策略性发展’的思路,比如前期人员的储备、培训要做好,门店的选址、质量不能妥协,每一家店都是为下一家店做得更好打下基础。7年前我们开始加速在中国的门店计划,前两年已经每年开店500家。现在我们觉得时间到了,可以稍微再提速20%。”王静瑛对《第一财经周刊》表示。

目前,星巴克已经进入了141个中国内地城市,到2022年,这个数字希望被扩张至230个,相当于每年要拓展18至20个新城市。低线市场可能会是一个发展重点——在主题演讲中,星巴克中国COO蔡德粦提及,中国有一批人口基数在400万左右、目前尚未或是刚开始被星巴克覆盖到的城市,具有极大的商业潜力。从已有的门店数据来看,这些低线城市门店都在第一年就收回了前期投入成本。

至于高线城市市场日益复杂的需求,星巴克则提出了一套组合拳。

王静瑛提及,星巴克除了将在一二线城市继续开店以扩大影响力外,已有的部分门店则会进入升级改造周期。大型旗舰店、社区店、交通枢纽和臻选店等特色模式也将会加快落地。

数字化方面,星巴克将会加强以星享卡为核心的会员体系、以及社交礼物平台“用心说”的推广,与阿里巴巴合作的AR等各类新零售体验,也将落地到更多门店;

零售渠道方面,星巴克重申了在中国与康师傅的合作关系,并称这一合作将会把星巴克的即饮产品(如瓶装星冰乐)覆盖至全国400多个主要城市、12.5万多个分销点。与雀巢那桩价值超过70亿美元的交易与合作,则会让星巴克咖啡有机会进入雀巢的胶囊咖啡系统,在全球范围内分销,以渗透进以往不曾有机会打入的家庭咖啡消费场景。

在投资者会议前一天,瑞幸咖啡在国内“叫板”星巴克,并称将提起诉讼的行为也受到广泛关注。对此,王静瑛重申了星巴克方面于5月15日发表的回应内容:“星巴克进入中国市场已经有20年的时间,在过去这么多年里,我们一直都有很多的竞争对手,其实现在的情况也没有什么不一样。因此我们无意参与到这样一场事件当中。”

她同时表示,在星巴克中国目前对于数字化业务的优先级布局上,按重要级顺序实际依次为数字支付、社交礼品、新零售技术解决方案、移动点单。她很满意目前这一排序,并表示外送服务和到店自提未来有可能也会上线,但前提是“外卖业务的体验,要能够与顾客在门店的体验、与门店伙伴互动产生的情感连接水平相匹配、相一致。”

从向投资者透露的数据和说法来看,星巴克对于中国市场保持着一如既往的信心和扩张方式。他们坚信“第三空间”的魔力、被中国电商市场培育出的新数字营销模式,以及研发团队每年拿出的数十项新品,能够胜过想要依靠外卖模式重构咖啡生意的国内创业者。但开新店和旧店升级的过程,必须要比之前更快、覆盖范围更广;营销手段也要更全面、并能够抓住腾讯、阿里两大巨头的服务及流量池。

再说远一点,他们赌的是中国目前消费能力最强的这代中产阶级年轻消费者,对于“星巴克”这个品牌的忠诚度在未来不会被过分稀释,反而会为唏嘘其日益多元的呈现方式感到惊喜。

而上述这些,最终都要在星巴克将中国区绝大部分门店收归自营后,转化成良好的收益率——他们在这次投资者会议上提出的目标是,到2022财年末,中国的总营收相较2017财年要翻两倍,营运收入也至少要翻一倍。

当市场上的几乎所有玩家,都对中国咖啡的消费潜力抱持着极度乐观的态度时,谁最终能从开拓市场的过程中赚到钱,可能很快就将成为衡量这些品牌优劣的唯一标准。

(关于目前中国市场上的这场“咖啡大战”,更多内容可关注《第一财经周刊》近期封面专题报道。)

 

本文版权归第一财经周刊所有
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全部评论4
Denny
5月16日
死贵,性价比低
用户昵称_506745
5月17日
对星爸爸是忠诚的 特别是体验了最近火到已经有泡沫的新宠以后🌚 但是要提防中国特色泡沫项目😊
用户昵称_518666
5月16日
emm…作为一般人流行的店或许还可以吧。(然而不喝,还是自己好好弄手冲)
张三先生
5月16日
体验过不同城市,不同分店的星巴克,80%的服务差评!服务员都觉得自己高人一等一样,鼻孔对着顾客。
到底啦