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我们去了拼多多的拼工厂,寻找它制造低价爆款的秘密

我们还和拼多多的联合创始人达达聊了聊这家公司的商业模式、面临的诸多争议以及未来挑战。

今年春节之后,投资圈流传着这样一则消息:拼多多已经正式启动新一轮融资。此前在2016年的B轮融资中,拼多多最终收获了腾讯领投,高榕、IDG、光速创投等顶级VC和PE跟投的1.1亿美元,可以预估的是,如果最新一轮融资属实,拼多多的估值会攀升至100亿美元以上。

显然,在几乎被阿里巴巴和京东垄断的在线电商行业,成立仅两年多的拼多多已经成为一个不可忽视的对手——它所公布的官方数据是,拥有3亿用户、百万级商家以及过千亿元的成交总额(GMV)。

很长一段时间,中国的在线购物流量大都被淘宝、京东等巨头获取,这些流量进入平台,多以“搜索”的方式再分发到各个商铺。但在拼多多的购物页面,商铺和产品搜索已经淡化,单个商品以拼团模式推送给用户。

这些爆款商品一次拼团往往卖出上万甚至百万元,而包邮价只有19.9元、9.9元甚至更低,比如位于江西瑞昌的可心柔品牌曾经一天卖出300万元单价29.9元的28包纸巾。每包纸巾的利润仅3分钱。

在3月29日,拼多多向包括《第一财经周刊》开放的拼工厂中,位于江西瑞昌的可心柔品牌曾经创下了一天300万元的销售纪录。拼多多选择品牌的标准,一是足够富裕的产能,二是能够从代工厂转型做品牌。

拼多多的成长之路也带有争议。社交拼团的“零成本转化”、以单个商品为单体颗粒的“爆款”、C2M(用户需求直接到工厂)模式的超低价、48小时强制发货的规则,这些将成本、物流和生产产能拉伸到极致的做法,让这家起于无声的创业公司快速崛起,在更广阔的一二线城市之外激发了海量用户的需求——一个典型的用户群,便是不擅长操作复杂搜索式购物的长辈们,你或多或少会在朋友圈看到一两条要求拼团的购物链接。

另一方面,你或许也听到或看到过关于这家公司的评论——质量不敢恭维、中低产市场的消费平台、传销一样的存在。

就像快手和今日头条当年在垂直领域的现象级爆发,拼多多带来的启发可能远不只于此,我们和拼多多的联合创始人达达聊了一下有关拼多多的争议。以下为节选,而关于这家公司更深度的报道详见2018年4月9日刊的封面文章《新电商“野蛮人”》——

低价爆款的秘密

Q:我们看到拼多多上卖的爆款产品甚至比淘宝的价格还便宜一半,比如29.9元28包的纸巾,同样数量的同类产品在淘宝几乎都卖59元,拼多多是怎样做到的?

A:我们的方向应该是往产业带上走。在找生产工厂的过程中,我们有几个可以看的地方:第一,这些工厂其实有大量的产能,同时它的产能是富裕的。第二这些工厂的负责人还是有理想,能够做品牌。他们的情况可能是以前给谁做代工,但是没有渠道,也没有营销需要。

Q:现阶段拼多多提到想要扶持更多的“拼品牌”,怎么样才符合你们拼品牌的标准?

A:拼品牌是我们去年开始的一个尝试。从概念上来讲,要符合拼多多“拼品牌”的定位就是便宜有好货,把实惠带给广大的消费者。首先,它不是大品牌;第二它有爆款的能力,这个产品能够受消费者欢迎,然后产生大量的购买。同时,它是一个品牌,有自己的整个供应链,包括服务。最终从结构上来讲,它的产品是爆款。它的服务和品牌能够逐渐逐渐被用户认知。现在,我们官方并没有在商户端非常明确建立拼品牌的规则,对我们来讲,这里也是一个品牌的事。我们还在摸索和树立典型。

江西理文造纸园区2010年在瑞昌成立,除了工厂,它还在长江边自建了两个5000吨级码头,位于一个叫码头镇的区域,距离工厂10分钟左右车程。这里通过航运运输桉树纸板等原材料,原材料则从加拿大、智利等国进口,比如业内1吨原料300元的物流成本,这里的成本仅8元。

Q:很多爆款如此低的价格是怎样做到?

A:在拼多多平台,定价权在商家身上。所有商品的价格不是拼多多官方的小二来定的。对于很多友商来讲,走的是搜索,其实讲的是商品的宽度而不是深度。对于拼多多来讲,我们做的是爆款,是库存深度而不是宽度。我们是把这个商品的成本和毛利压缩到极致,通过走量来解决问题。

这样做有几个好处,单个产品的成本非常低。比起做宽度来讲,还有一个好处就是库存相对会少很多。通常一家店可能库存数量至少超过100个。但是拼多多的很多服装店可能库存量在几十个以内。

拼多多解释称,可心柔和植护等品牌的超级价,很大程度是因为大量订单带来的规模效应,它们能共享一家香港上市公司江西理文造纸集团的资源,从原料、厂房设备、水电气、原料物流运输。

Q:爆款的产生背后的策略是什么?

A:我们的逻辑是这样的,好的商品不是找出来的,是选出来的。所以我们每天有大量商品在测款。我们会去看背后的数据,点击转化,包括后续的客户评价——好评差评、用户的退款率,包括他为什么会退款,我们也会去从商品包装规格、品质等各个层面去做优化和改进。

我们其实也会和商家有相应的沟通,包括我们也去看历史销售的大数据,什么样的商品受欢迎,什么样的款可能会成为爆款,然后再把这些数据给到商家,让商家去做出这样的商品,然后来拼多多这里做测试。

我们会给一部分基础流量做测试,测试完了,同时在商家后台其实是看得到这些数据的。我们也会帮商家一起去估价,看产品怎么改。这个流量是分级的,不断改进以后,好商品的数据会变得越来越好。当你的数据变得越好的时候,你能获得的拼多多的免费流量就越多,越来越多之后最后就成为一个爆款。

“罚多多”的质疑

Q:拼多多对商家的发货规则设定在48小时内,如果超时商家会被罚款,对于大部分商家来说,要在48小时内完成打样、生产到出货,这是一个苛刻的标准,网上有一种说法是,可能罚款也是拼多多目前收入的一个主要来源?

A:其实严格意义上它不是罚款,它是赔付。罚款的概念是说我收了这笔钱,赔付的概念是说这个钱赔给了消费者,收钱的主体不一样。赔付的每一分钱都是落到了消费者的口袋里,拼多多没有因此拿一分钱。

拼多多为什么要出这么严格的一个规则呢?其实是和行业的竞争、行业的发展有关系。如果早10年,我们整个平台的治理逻辑是说,好的往上升,差的慢慢淘汰,或者低成本淘汰。当时有这样的时间窗口。现在对于拼多多来讲,友商已经做了十几年,很发达了。我们没有这样的时间窗口去做这样的品牌治理逻辑,我们只能用一个相对比较激烈的方式让好的更快地上去,让差的更快地淘汰,你既然伤害了消费者,你就应该去赔付和补偿消费者。

对拼多多来讲,其实还有一个问题,我们没有大量的数据,友商做了几十年,有大量的数据,包括你历史上的差评有多少,你的店铺做了哪些坏事,你的支付账号有没有收过黑钱,这些数据都有。在初期我们是没有的,现在做了两年半,我们的大数据越来越全了。所以我们接下来会用大数据来做提前的预警和更多的管控。

商业模式和盈利

Q:对自己未来的商业规划、商业模式变现怎么考虑的?

A:我们现在其实是亏钱的。主要亏在几个方面:第一,其实拼多多的流量也会有些成本,但是我们是免费给商家。第二个包括必要的公司开支、冠名广告费用等。

最重要的是,我们现在的目的不是为了赚钱,还是为了让越来越多的消费者认可拼多多,愿意到拼多多来买东西,在拼多多的平台上,诞生越来越多植护和可心柔这样的拼品牌是我们当前的目标。

从去年开始,植护和可心柔两个品牌陆续加大产能,在江西理文造纸园区增加两个新车间。到目前植护拥有12条生产线,可心柔是10条生产线。在植护的生产车间,负责生产的员工说,一天两个班次,一个班次是10小时的工作时间。

Q:你说你们是靠一些代收代付手续费的收入。这一块,央行之前监管得非常严。拼多多目前还没有支付牌照,如果通过微信支付和支付宝代收代付的话,是不是有一些不合规的风险,怎么去解决?

A:拼多多平台有6‰的支付手续费,不是我们自己收的,而是微信支付自己的手续费。其他支付工具也是一样,平台用支付宝也好,微信也好,都会有一定比例的手续费发生。

Q:拼多多的商品排序依据是什么?

A:任何平台的商品排序都是核心的商业机密。但是就整个方案来讲,我们还是希望把真正受消费者欢迎的商品,越来越多地推到前面。比如说它的转换率高,它的产出高,或者消费者对它的评价比较好这些。我们会从这些纬度和消费者需求出发,把好的商品推荐给消费者。

典型用户和商家

Q:拼多多的典型用户跟典型商家是什么群体?

A:对于商家来讲,我们从开始到现在都没有太多的变化,有个人店也有企业店。单纯从数量上来讲,可能个人店会稍微多一点。

拼多多确实没有做过典型用户画像。我们看了一份易观国际的第三方数据,他们监测了一些数据,比如说性别比例, 2017年1月,我们的女性用户占68%。但是到了2018年1月,我们女性用户就变为53%了,男女比例基本平衡。在地域分布上,一线城市、二线城市、三线城市也达到了平衡。很多人说你们的用户都是老头老太,是大爷大妈,其实我们也有青年用户在买。但是精确的用户画像是蛮难提取的,有时候我们的用户画像根本不需要提供性别,我也不知道买可心柔的纸巾到底是男的还是女的买的。

商家管理

Q:有传闻,入驻拼多多的很多小商户跟个人商户是从淘宝溢出来的,以他们个人的能力,可能是直接从阿里巴巴那边拿货转到拼多多来卖,然后跑量。这方面的话,你们具体是采取什么样的管控措施呢?

A:商家画像我们没有具体地去检测过。对于商家的管控,其实拼多多所有的规则都是一样的。我们不会因为你是一个个人卖家,或者你是一个企业卖家有不一样的要求。所有商家的管理规则和行为,都在商家入驻拼多多的合同里。所有的规则都是平等的。只要你是拼多多的商家,我们所有的规则都是一样的。

Q:还有一些争议是,拼多多其实用了比较宽松的进货政策,比较严格的出货政策。换句话说,可能对商家入驻平台会稍微松一点,但是进入之后,会对商家实行非常严格的一些处罚,所以也会造成商家的不满情绪,你怎么看?

A:有大量的商家想来拼多多做生意。因为毕竟拼多多的流量优势,包括流量成本的优势,是非常明显摆在那边的。大量的商家,特别是产业链的商家,其实是没有其他地方去做出口的。对于产业带来讲,其实大量的品牌也在进拼多多。

关于管理规则,第一,我们现在的平台治理必须要迈过平台。如果不是这样子的话,越来越多消费者会受到伤害,我们没有时间去慢慢淘汰,或者做低成本淘汰的事情。第二,对于拼多多来讲,我们还是将消费者满意度放在第一位。消费者是上帝,上帝满意了才会有越来越多的用户认可拼多多,认可拼多多商站的商品和服务。

消费者是上帝,上帝满意了才会有越来越多的用户认可拼多多。

更深度的运营

Q:拼多多会自建物流吗?

A:暂时没有这个计划。但对于拼多多来讲,我们也在跟各个快递谈一些合作,因为中国的产业带其实很扎堆,做衣服的就做衣服,做鞋的就做鞋。衣服和鞋对于快递来讲,仓储和配送流程还是比较标准和单一。在这种情况下,我们会跟快递总部谈一些相互性的工作,比如说鞋或者纸用统一的一个包装物流和快递,包括快递费整个打包的解决方案是怎样的。然后推到产业来,给到我们所有的商家。最终的目的还是让货尽快地出去,降低成本去满足消费者的需求。

Q:拼多多的呈现方式是基于单个商品的推荐式购物,这也让流量集中在更多的爆款产品上,比如植护品牌前一天还只有5000到6000单的发货量,后一天就能爆升到10万单,这对物流产生极大压力,怎么看爆款产品的不稳定情况?

A:订单的不稳定,其实拼多多从早期到现在都面临过这样的问题。电商运营的3个核心点:销售、库存和供应链物流,3个环节都应该是一个螺旋上升的过程。

其实这个问题,我觉得不太可能有一站式、一劳永逸的解决方案,它永远是螺旋式上升的。比如说关于订单,对于用户来讲,他没有做好定投引流、消费者服务、回购等等的事情来让订单稳定。同时在供应链的生产上,商家可能需要备一定的库存。我们会有越来越多的大数据和运营的经验。在什么季节推什么样的活动、大概要做多少货,这个预测会越来越准,到时候就能指导生产端去做合理的生产和备货。

Q:怎么防止小二商业腐败的行为发生?

A:对于平台来讲,其实拼多多也经历过这样的阵痛,毕竟这里面的利益还是很大的。对于拼多多来讲,管理部门小二,一方面我们得有价值观的宣导。另外一方面,对于小二的贪污行为,我们是有非常严格的处理。第三,在我们内部的管理体系里,商品和流量是分开的——管商品的同学管商品,管流量的同学做流量的分配。这样,做流量分配的小二其实是接触不到商家。他只是单纯地选商品和议价。管商品的同学只是单纯谈爆款,但是爆款能不能上架、到底能卖多少量,他是完全决定不了的。我觉得除了价值观的宣导,在公司内部流程上也得用严格的管理机制来避免这样的事情发生。

和阿里巴巴、京东的正面竞争

Q:越来越多的电商开始涉足拼购,阿里巴巴也推了低价购,京东上线了大力拼购,你担心拼多多依赖的“低价爆款”这种相对单一的竞争力容易被对手快速复制,并稀释你们的流量吗?

A:至少从我个人的角度来讲,我觉得是很好的一件事。对于未来发展,拼多多的路还很长,我并不认为我们今天已经很成功。

我觉得拼多多在竞争中的壁垒不仅仅是低价,同时也有购物的乐趣,这是之前的搜索电商没有的东西。至于说商家的增长流量可能会被稀释,一定程度上,我不认可流量被稀释这件事情。这个也是平台治理的一部分。暂时我们还没有想到完美的解决方案。创业本身就是痛并快乐着,不断碰到问题、解决问题。

 

本文版权归第一财经周刊所有
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精选评论
用户昵称_476875
4月5日
低价本来就能牵动大众的心,爆款油然而生
用户昵称_437212
4月10日
京东做商场,淘宝做超市,拼多多做杂货铺?
851678148@qq.com
4月6日
跟快手一样,三四线城市的人也有各种需求,自然有各种机会
未登录用户
全部评论16
用户昵称_478710
4月5日
就是垃圾啊。30块钱的牛仔裤你敢穿?有没有质控?布料有没有甲醛超标?
laupan1017
4月4日
然而卖的东西大部分质量都很垃圾
集市养猫
4月4日
然而卖的东西大部分质量都很垃圾
用户昵称_459396
4月8日
自从麻麻在拼多多上买了一瓶外观极其酷似蓝月亮的杂牌洗衣液后就奠定了这个app在我心中的low地位了。
用户昵称_515629
4月6日
越看越像拼多多的软文。一分钱一分货
用户昵称_476875
4月5日
低价本来就能牵动大众的心,爆款油然而生
用户昵称_517476
4月6日
拼多多上买过一次之后已永久拉黑
用户昵称_517476
6月12日
被事实打脸了吧?
用户昵称_437212
4月10日
京东做商场,淘宝做超市,拼多多做杂货铺?
用户昵称_484397
4月7日
以偏概全