我们在MUJI新开的深圳酒店住了一晚,试着解答了些你想知道的问题

酒店其实也是一种商品销售策略,而且是天然的消费者洞察实验室。

起心动念10年之后,无印良品在全球的第一家酒店在深圳开业了。

酒店位置在一家新开业的购物中心,只有79间客房。假如你逛过无印良品的零售店铺,就不会对这家酒店的设计感到陌生:墙壁统一由原木色木板包裹、灰白色的地毯没有任何花纹、所有的导引门牌和室内开关都简洁到就像无印良品的杯子。而进入房间,你将使用的洗漱用品、电热水壶、水杯、闹钟、台灯、手电筒、被子、枕芯以及听音乐的播放器——那台经典的排风扇式CD机,都能在无印良品的店铺中找到。

这家酒店由无印良品的“御用设计师”杉本贵志及其徒弟青柳哲央共同设计,每个拐角处的陶罐插花颇有日本风味,屋顶露台上还摆放着一条原研哉亲自挑选的旧木船,寓意深圳从一个小渔村变成今日大都市的奋斗史,令整个酒店透出多层次的文化气息。但总的来说,它并没有给人带来惊喜——至少在视觉上。

我怀着“在无印良品店铺里睡一晚”的心情在这里住了一晚。老实说,睡得并不太好,鉴于无印良品是第一次开酒店,我原谅了它没有为临马路的房间装上双层玻璃。透过那面落地窗,在阳光丰富的白天住客可以近距离看到翠绿的莲花山,然而到了晚上这扇窗却又成了噪音的透气管。

但我不得不服气零售商开酒店这个创意本身,起码我在试住之后生出了购买一罐沐浴露的念头,这是我之前从未在无印良品购买过的类别——假如不是想到买了隔天还要扛回上海,我可能立刻就去酒店隔壁的无印良品店铺采购了。

没错,紧邻这家酒店,就是无印良品的零售店铺和餐厅。用无印良品的说法,这是一个“三合一”项目。它这么做的目的似乎也正如我的体验:即使你已经熟悉了无印良品的风格,也仍然缺乏对其产品的了解。毕竟这个以40个单品起家的品牌目前已有7000多款商品。

无印良品到了需要用新手段让消费者了解它的时候。

无印良品酒店大门。

无印良品作为零售商为什么要开酒店?

无印良品向来喜好跨界,假如你在上海,可能已经见识过它开的咖啡店以及餐厅。在日本,它还帮成田机场设计候机楼,甚至卖房子——面积10平方米左右的。但开酒店是第一次。

1)它认为传统酒店做生意的方式需要被改进

“无印良品并不是单纯地提供商品的公司,而是同时提供各种各样的可能性。我们在内部谈论时,话题有时候会涉及到比如说无印良品如果从事航空事业,会做怎样一个航空公司?无印良品如果是棒球队,会是怎样的一支棒球队?如果是旅游公司,会给游客设计怎样的路线?”无印良品的艺术总监曾在对外解释无印良品是一家什么样的公司时这样说。他把无印良品的商品开发策略比作“水”,只要是有凹槽的地方,无印良品就可能出现。

就酒店而言,无印良品认为的那个“凹槽”就是“要么太华丽、超贵,要么价格极低、住起来也不舒适的两极化”。“我们希望以合适的价格提供合适的住房环境。”松崎晓在深圳无印良品酒店开业时对《第一财经周刊》说,所以这家酒店不设门童、没有昂贵的水晶灯,房间里没有4个枕头,也不像五星级酒店那样为每个房间配备了熨斗和熨板,有需要的客人得从前台租借。

由于削减了低使用率的设备、不必要的装饰和服务,无印良品酒店的房间价格从950元起步,最豪华的房间定价2500元。无印良品声称,这个价格体系低于周边的五星级酒店,即使到了旺季也不调价,因为酒店“在365天提供的是标准、一致的服务”,因此“不应该有价格之分”。

MUJI深圳酒店·深圳客房(A型)。
MUJI深圳酒店·深圳客房(B型)。
无印良品酒店客房标价。

然而以79间客房的体量撼动数百万间客房的传统酒店市场,无印良品其实并没有这方面的野心。它开酒店更多是为推广自己的旅行产品以及空间。用松崎晓的话说,年轻人越来越爱旅行,他们在旅行中度过的时间、使用的物品和空间都值得被重新对待。无印良品近年力推的商品类别之一是MUJI To GO,该类别集结了无印良品专门为旅行者开发的多项商品,从旅行箱到拖鞋、眼罩。从旅行场景的角度考量,酒店属于该产品线上的空间产品。

MUJI To GO

2)酒店其实也是一种商品销售策略,而且是天然的消费者洞察实验室

无印良品开发了足够多的商品,目前已超过7000种,可以覆盖你日常生活的大部分。你可能熟悉这个品牌的风格,但不一定对其如此多的产品有足够了解。

无印良品称,酒店房间内70%的物品都可以在其店铺中买到。这让住酒店成为试用无印良品的绝佳机会:你可能会因为住宿期间听到一张合口味的CD,从而度过一个满意的下午而买下其一台CD机,也可能因为品尝到一款从未尝试过的冷泡茶变成其店铺的饮料、零食爱好者。

酒店房间内70%的物品都可以在其店铺中买到。

“把无印良品倡导的生活氛围,通过实体店传达给消费者,就会转化成一定的购买行为。酒店也是一样。”主导无印良品产品开发的深泽直人说。

把酒店业务和商品开发联系在一起,还有利于无印良品持续改良商品。无印良品开发商品的常规流程是这样的:对消费者在吃、用、住等方面24小时的消费做出洞察,然后将这些洞察变成可商品化的产品。有了酒店之后,无印良品就可以获得更直接的数据,这家酒店某种意义上可以成为无印良品的“消费者洞察实验室”。

全球第一家无印良品酒店为什么开在深圳?

每次被问到为什么把全球首家酒店开在深圳,松崎晓一再以“缘分”作为回应。这两个字除了代表含糊不清,还意味着合适的机会难觅。

无印良品声称10年前就有了做酒店的想法,期间一直在寻找合适的合作方。作为一家以理念为主导的公司,它既不打算自己出钱建酒店,也没想过亲自雇一批人去运营一家酒店——根据其对传统酒店业的批判,它也不太可能像宝格丽等同样跨界酒店业的公司那样,将酒店交由万豪这样的传统酒店公司运营。

一个既有能力提供物业,又愿意运营酒店的合作方是最佳选择,深业集团就是这种结合体。

也就是说,这家“全球首家无印良品酒店”,无印良品只提供品牌、设计和相关理念,就可以通过向深业收取冠名费的方式获得收入,而不用承担酒店建造和运营的任何风险。

引入无印良品酒店项目,深业的牵头人是郝继霖,他曾是广州太古汇的总经理,为太古集团成功开启了内地市场。

“我刚到深业的时候启动了这个项目。我一来,就问文华东方酒店要不要来,它同意后,因为它是五星级酒店,接下来我们就希望再引入一个相对不同的酒店,我们倾向于设计型的,而无印良品有设计的DNA。”郝继霖说,与无印良品相隔不过几百米的文华东方酒店将于2019年开业。

郝继霖称,在运营无印良品酒店的商业模式上,会不会有一天像网易严选那样可以在酒店直接买走心动商品还说不定。他评估过与无印良品合作的结果,没想从这个项目里“赚大钱”,但只要做成,它可以为公司带来眼光和能力方面的双重声誉。毕竟,该酒店所在的深业上城属于公司第一次涉猎的商业地产领域。

不过,无印良品选择在深圳这座中国的南方城市开出第一家酒店业并非毫无考量。

深圳是个由年轻的外来人口组成的城市,而年轻人、流动人口都意味着对外来文化的接纳。同时,因为处在广州和香港之间,它还是个重要的客流中枢。根据无印良品在香港的销售历史以及郝继霖这个香港人对香港的生活经验,“香港人很喜欢无印良品,因为他们很需要收纳工具。”郝继霖说。

无印良品酒店是否会开到其他城市?

无印良品现已发布的酒店有3个,除了深圳这家,北京前门和日本银座未来也会各开一家。松崎晓称,无印良品并不追求规模,因为开店不是目的,而是通过运营这些酒店获得对消费者的理解和沟通。

不过,无印良品有明确的开零售店铺的计划。到2020年,每年它会新开30家门店,同时每年翻新20家旧店。这些翻新有可能是为了引入OPEN MUJI等开放空间——在跨界酒店之前,OPEN MUJI是无印良品用来与消费者沟通的主要空间和渠道。在已设有这种空间的上海淮海路店,无印良品就经常举办设计、食物、旅行等主题的演讲和展览活动。

OPEN MUJI

就在深圳无印良品酒店开业的同一天,酒店隔壁的无印良品店铺OPEN MUJI区域内也推出了“亚洲”主题的器物展览,启发顾客思考“什么才是适合自己的良好生活”。展览的物品包括蒲扇、竹制蒸屉,还有韩国人喜欢使用的不锈钢筷子。每件物品都有各自的文化故事说明,整个区域看起来像是零售店的博物馆。

这个与酒店同时开业的店铺是无印良品在中国的第230家店,同时也是无印良品在深圳的最大店铺。松崎晓表示公司未来会在中国市场开出更多这样的大型店,起码在今后两年内把大型店铺的数量扩展至6家。

毫无疑问,无印良品的店铺在越变越大。但进入中国市场十多年后,同样需要改变的还包括消费者对它的刻板印象。它需要开发新的沟通手法,做酒店不过是其中之一。

 

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全部评论7
用户昵称_500935
1月19日
你写的是酒店,发的照片都是店铺。到底住没住?
Fanlix
1月20日
好歹给个酒店照片看看吧……
yuchen810
1月22日
看穿不要说破
lenny
1月22日
才开业的酒店,会不会味道很重哦?
金金
1月21日
每次进无印良品 感觉是博物馆 与生活很遥远的感觉
candy1333
1月19日
你们杂志有时候文章内容经常文不对题,不知所云,这篇呢连个照片都没有,很敷衍哦。
cammen
1月19日
也啥酒店的推文一张酒店房间的图片都没有
到底啦