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三元联手复星买下法国百年食品老字号St-Hubert

如何平衡本土品牌与国际品牌的关系,也是摆在三元面前的一个问题。

1月10日,北京三元食品股份有限公司发布公告表示,三元联合复星竞购Brassica Holding,将以6.25亿欧元收购Brassica TopCo S.A.及PPN Management SAS 100%的股权,目标公司均为法国植物食品制造商St Hubert SAS的股东。

交易完成后,上海复星高科技(集团)有限公司和上海复星健康产业控股有限公司将持有St-Hubert 51%的权益,其余为三元所拥有。St-Hubert在2012年被Montagu Private Equity收购。

目前,交易已经取得法国竞争管理局及中国商务部反垄断局的无需进一步申报或审查的确认、中国监管机构批准,以及公司股东大会审议通过。买卖双方预计于1月15日交割。

其实,这笔交易在2017年7月已经确定,两家交易的最终目的是将St-Hubert的健康有机产品引入中国市场。

三元食品成立于1956年,拥有60多年的历史,具备从奶源、供应商、研发、加工、检测、物流配送、销售及售后服务的全程质量管理模式。且三元的产品既直接提供给零售终端,也通过供应协议出售给全球主要的食品和餐饮连锁企业。目前,三元拥有北京麦当劳食品有限公司50%的股份,间接拥有广东三元麦当劳食品有限公司25%的股份。

而被收购的目标,St-Hubert成立于1904年,已经有113年的历史,目前年销量超过3.5万吨,产品包括植物型涂抹酱系列、植物酸奶、植物饮料和甜品等,在法国知名度较高。

三元总经理陈历俊对媒体表示,此次收购将进一步完成乳制产品技术的进步、产业的升级,更好地满足消费者需求。

换句话说,三元食品此次收购是抓住中国消费者对乳制品需求从规模向品质转移的变化,也就是所谓的消费升级。

这是三元首次花大手笔收购欧洲乳业公司。收购国际品牌有助于提升三元食品的品牌。国际品牌在抢占中国乳制品市场,想要培养年轻人对本土品牌的忠诚度,不是一件容易的事。直接收购国际品牌,能帮助三元在短时间内提升品牌调性,避免品牌老化,是一条现在多数本土品牌为了升级选择的捷径。

三元在中国拥有渠道优势、产品管理和研发能力,能帮助ST-Hubert更好地实现本土化,ST-Hubert也能与三元的传统业务形成互补协同效应,将生产工艺和技术提供给三元食品,并把植物酸奶、饮料和甜点等产品线引入中国。

收购中的另一个角色,复星已经在2014年成为三元股份的第二大股东,属于背后的推动者,它将帮助三元完成产品和品牌的升级。

在三元之前,已经有中国乳业开启海外并购的案例。2015年9月,合生元集团以76.76亿港元(约合63.82亿元人民币)收购全球健康品牌Swesse 83%的股权,之后又收购了剩余17%的股权。2016年8月,新希望集团宣布并购澳洲保健品牌Australian Natural Care。

现在摆在三元面前的问题是,如何平衡本土品牌与外资品牌关系的问题。本土品牌一向不太擅长操盘国际品牌,若两个品牌独立运营,ST-Hubert很可能只给三元食品带来营收上的效益,而品牌之间却给消费者留下割裂的印象。

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