明明还是个少女,怎么就用起了“贵妇级”护肤品

穿衣打扮都要扮嫩,怎么在抹脸上就要“扮老”了?

因为肩周炎,谢萍的左手有点抬不起来,一切都是因为工作太忙碌导致。作为资生堂(中国)高档化妆品事业部本部长,她所负责的资生堂旗下品牌之一“Clé de Peau Beauté肌肤之钥”(以下简称CPB)的业绩在快速增长。这个品牌进入中国已经有17年,在过去很长一段时间里都并未引起太多关注。2014年年底,CPB在中国差点因为业绩不佳被集团砍掉营销费用,到了2016年上半年,它的销售额却同比上升了60%,增速超过了资生堂旗下包括Shiseido、IPSA在内的其他中高端品牌。从此,谢萍不得不每天为这个增长迅速的品牌奔忙。

通过CPB天猫旗舰店后台的销售数据,谢萍发现让品牌在中国“转危为安”的是一群刚刚获得经济能力、20岁左右的年轻人。在CPB的线上消费者中,25岁至29岁占比最多,为35%,18岁至24岁消费者紧追其后,占比达到了26%。这意味着,30周岁以下的年轻消费者已经占据了CPB在中国线上消费群体总数的60%。

如果你对护肤品领域的品牌稍有了解,你就会知道CPB原本的目标消费群体并不是这样一群人。一个1980年代生的人可能会高中时用露得清和可伶可俐,大学时用倩碧和兰芝。但CPB,或者和它同样定位的海蓝之谜(LA MER)、莱铂妮(La Pairie)、POLA,会是她们中的大多数在刚入社会时“想都不敢想”的品牌。

这些品牌主打滋润修复和抗衰老的功效,产品包装大多简约却有质感 ,单品均价动辄上千元。人们以前喜欢叫它们“贵妇级产品”,意为更适合那些拥有一定购买力、且到了需要保养的年纪的人购买。

但这种定位在中国遇到了新情况。即使是那些20多岁、还未结婚、沉迷在浪漫偶像剧中的人,也在成为“贵妇级产品”的消费者。

天猫美妆总监陈曦告诉金字招牌研究室,2015年至2017年是贵妇级护肤品进驻天猫旗舰店的爆发年份,在进驻之前,品牌通常都会给天猫一个线下的消费者画像。陈曦发现,这些品牌“线上数据呈现出的消费者年龄,会比线下年轻5至10岁左右”。

对于消费群体年龄的这种差异,有一种解释是年轻人更倾向于在线上购物,因此大多数品类的线上消费群体都会比线下年轻。但经历了CPB在中国从沉寂到爆发的谢萍给出了另外的原因。“过去的消费者会购买适合自己年龄的护肤品,但现在的年轻消费者不会因为价格定位是贵妇级别,就不去购买和尝试。”她说道。

这成了一个很有意思的现象。一些女性消费者为了让自己显得年轻,会刻意避开“贵妇”那种成熟稳重的穿衣风格、饰品或妆容,但在护肤品上,她们好像并不害怕自己向“贵妇级”靠拢。

给购买贵妇品牌的少女们画个像

当 “网易考拉海购” 在2015年上线后,它的美妆个护总监齐亮发现,在贵妇级品牌例如SK-II的评论中,出现了很多24周岁以下的年轻消费者的留言。

虽然网易考拉没有向我们透露具体的销售数据,但齐亮表示,“贵妇级品牌的销售额在快速增长”。网易考拉原本每3个月做一次贵妇团模式的护肤品导购活动,近期它已经将活动周期缩短至一个月或者三周。

而根据天猫向金字招牌研究室提供的数据,在2016年双11期间,CPB、海蓝之谜等超高端品牌的销售额增速在250%至300%之间,这个增速,是包括植村秀、雪花秀在内的近60个高端护肤品牌增长率的2倍以上。

△ CPB圣诞限定套装

若要追溯这些贵妇级护肤品在中国的主力消费者到底是谁,她们大部分出生于经济高速增长的时代,刚刚大学毕业进入社会没几年,既是无存款、无房贷、无小孩的“三无青年”,也处于一人吃饱全家不饿的状态——这让她们可以毫无负担地购买自己想要的商品,不用在价签面前踌躇太久。“不同于70年代、80年代人群有要储蓄的想法,90年代、00年代出生的人消费理念更超前。”齐亮对那群24岁以下、已经用上超高端产品的人这样形容道。

当我们想要弄清楚“少女”们都是基于怎样的心理购买贵妇级产品时,李潇出现在了我们的视线里。她的梳妆台上摆满了各种瓶瓶罐罐,如果算上那些护肤品的价格,那张梳妆台的价格可以上万:两张单价为300元的POLA面膜,比一块舒肤佳香皂还小、售价500多元的CPB洁面皂,2000多元一瓶、容量却只和1/6听可乐差不多的海蓝之谜面霜;以及花了1700元购买的、还没有半个手掌大的海蓝之谜眼霜……

22岁的李潇是一个程序员,每月收入在1万元左右。她坚持着“哪怕吃饭省一点,也绝不能在护肤品方面亏待自己”的理念,除了3000元的房租以外,平均下来每月会有2000元的护肤品固定开销——这相当于她房租的2/3,也是她冬天买一件大衣的最高预算。

在大学期间,李潇选择过本土品牌百雀羚和韩妆悦诗风吟。随着年龄的增长,她接触到了更多商品信息,这让她将品牌换成了雅诗兰黛,以及资生堂旗下单品均价500元左右的中端品牌。

两年前,李潇拿到了自己的第一笔工资,一共6000多元。她突然觉得自己有点闲钱,便想试试美妆博主推荐的贵妇级护肤品,用她的话说,“就想买点好的试试”。

1180元的SK-II神仙水成了李潇购买的第一份贵妇级产品。她看过汤唯为SK-II代言的广告,知道那个产品正适合她的“痘痘肌”,于是咬咬牙做出了决定。 那瓶神仙水让李潇的痘痘在一个月后消失了,这让她笃定要继续购买价格更高的护肤品。在一个持续加班后的周末,她琢磨着加班费差不多又够买一瓶“好东西”,又下手了一瓶SK-II 1540元的精华——这像是一种及时行乐,也像年轻人辛苦一阵后对自己的奖励。

随着工资的上涨,李潇的护肤品也越买越贵。“房价这么高,我现在也不会想着买房,工资够花,家里也不需要我贴钱,每天就想着买买买”。李潇说道。

除了功效,“少女”们的钟情还因为什么

一个比较浅显的原因是,所有购买了贵妇级护肤品的人都认为它们具有更好的功效。但除此之外,到底是什么样的心理作用,推动了“少女”们主动向贵妇靠拢? 对于这个疑惑,我们采访了更多的消费者:

① 有人把护肤当作投资

邱可在大学毕业后的第一份工作启蒙了她的护肤意识。4年前,她在北京的一家影视公司里做策划,一位工作了几年的朋友建议她每天化好妆再去上班。她发现这的确能带来益处,老板会多给她去见客户和合作方的机会,精致的妆容也让她在与后者沟通时内心更自信。

“好像人一旦进入职场,代表的就不仅是自己的形象,而是公司的形象,在大家工作水平相当的前提下,如果我是老板,我也会选择外表长得较好的人。”邱可说。她逐渐笃定“这是一个看脸的时代”的说法,除了化妆之外,也开始关注自己的肌肤状态。

那会儿邱可到手的收入只有4000元,除去1000元左右的房租,剩下的钱可能只够承担在北京的日常开销,她因此常被朋友安利的SK-II“弄得心痒痒”。工作一年后,邱可抱着“犒赏自己”的心情买了第一瓶SK-II,代价则是未来几个月之内都不会再买贵的东西。

△ SK-II神仙水和修复精华霜

如今28岁的邱可已经回到老家郑州工作,没有租房压力,工资也在增加,这让她每月拥有了大笔可支配资金,她每年在护肤品上的投入则超过了5万元。最近,她看中了某个基础单品均价在1500元以上的日本品牌。 “只要有人推荐,口碑也不错,就想买回来试试看。因为脸太重要了。”她说。

27岁的雷洋和邱可持着相同观点:“对女生而言,颜值就是财富,也是另外一种资产。”她在扬州工作,年薪15万左右,在她的房间里摆着两个大收纳箱,专门用来存放那些昂贵的护肤品,七七八八加起来接近3万元。“使用护肤品对我而言就是长远投资,用总比不用好”。她说。

这种消费心理不禁让人联想到了愈发受关注的医疗美容。玻尿酸、热玛吉、超声刀同样要价不菲,消费者甚至还要面临整容失败的风险。但依然有越来越多的人认为好容貌可以提高自己的社会竞争力,愿意做出尝试。

 “这个道理和年轻人学习投资一样,不过是换做为自己的颜值花钱,她们在这方面的观念已经非常提前了。”谢萍说。

② 有人过早害怕衰老

邱可明显感觉到自己的皮肤在走下坡路。她说自己24岁时用面霜还觉得营养成分过多,吸收不完,如今28岁用起来,“感觉到像一下子全部吃进去一样”。这个小小的变化让她在购买护肤品时变得更不在乎价格了。

年轻人已经开始提前对衰老感到焦虑。你能从社交网络上看到他们脱发、发福,甚至是出家的新闻,就像他们已经提前进入了中年生活。而生活节奏加快、社会竞争激烈,的确让他们面对更大压力。在恐惧衰老这一点上,贵妇级护肤品普遍标榜的抗皱、淡化细纹功效,刚好抓住了她们的痛点。“我想要成分更厉害、技术含量更高的护肤品,贵一些的护肤品里一定有更好的成分。”邱可说道。

邱可甚至设想过,如果经济条件允许,她一定会在大学时就开始用贵妇级护肤品,看着同龄人陆续开始长出细纹,她更加担心起来,“毕竟护肤品的效果是有限的,如果(皱纹)真的长出来了,护肤品肯定不够”,她正在关注近两年流行的提拉紧致肌肤或者超声刀之类的微整形手术,想做好了功课就去体验一下。

遗憾的是,并不是所有贵妇级护肤品都有它们所宣传的那些功效。从两年前开始工作起,27岁的戴佳嘉就不遗余力地在护肤品上投入。她的工资从每月到手6000元涨到1万元以上,所用的眼霜单价也从300多元升级到2000多元。这些产品并没能帮戴佳嘉抵挡住岁月的痕迹,她失落地发现,“随着年龄的增长,到现在,我该长的皱纹仍然一条没少”。

尽管如此,戴佳嘉依然坚持做着脸上的投资,不愿放弃和皱纹做斗争。“当你知道有希望保持年轻化,或者维持你的美丽,在经济条件允许的情况下,我会愿意花这部分钱,为这种不确定但是可能存在的结果买单。”她说。

③ 面对上千元的护肤品,年轻人是怎么算账的

至今邱可每次为高端护肤品付款时仍然会心疼,但她会用“平均到每天不需要很多钱”的算法来安慰自己。她暗自给自己算了笔账,比如一瓶15ml 、1500元的眼霜能用3个月,平均下来,每天大约只要花费16元。

根据每天不同的皮肤状况,邱可会搭配不同护肤品牌来使用,这让她并不能精准计算出每天在皮肤上的花销。 “应该算到每天就还好,因为年龄的问题,担心长皱纹,所以不会觉得太贵。”她说。

看上去,在面对价签时,渴望拥有高端产品的年轻人采用了更新颖的算账方式来说服自己。在过去,类似日均花销的算法更适用于冰箱、电视、汽车这样的耐耗品上,如今却被她们套用到各种瓶瓶罐罐上。

觉得自己经济能力还不够高的雷洋则采取了“选择性购买”的战术。她有很多上千元的护肤品,但大多集中在眼霜和精华上,这是她认为护肤最重要的两个步骤,而她的洗面奶却选择了70元一支的平价商品。她也会购买两种价位的面膜——30元一张的面膜日常使用,只有在第二天有重要场合出席,或者皮肤需要急救时,她才会拿出“宝贵的”单价90元一张的高端面膜。

“贵妇们”的年轻化试验

在采访过中,邱可一直在强调自己对贵妇级产品在功效上的信任。她认为至今自己都没有皱纹和眼袋,得益于从25岁就开始用最贵的眼霜。“保养这件事,哪怕当下看不出差别,十年或者二十年后是能看出差别的,等长出皱纹就没法补救了。”她说。

如果去一趟美妆集合店或者某品牌的专卖店,你也能从导购那里听到这种话术。而CPB、海蓝之谜、SK-II如今在中国做的,则是尽可能多地向年轻消费者灌输这种理念。

△ 海蓝之谜面霜

从某种程度上说,中国是一个全新的市场,消费者对护肤品品牌矩阵的认知也未被定型。贵妇级护肤品并不需要像在成熟市场一样,等到消费者成长到一定年龄,再从平价或者中端护肤品升级到最高端的产品。凭借线上渠道的便捷性和年轻人如今最信任的社交网络口碑传播,它们可以主动争取中国市场的年轻人。

重新给品牌在中国市场找准定位,成了贵妇级护肤品争夺消费者的第一步。CPB在中国遭遇销售低谷的2014年年底,谢萍便重新定位了目标消费者,将后者锁定为在一线和新一线城市里,受教育程度高又容易接受新鲜事物的年轻公司人。这绕开了传统按照物理年龄定位消费群体的策略,也自然和它原本的目标消费群有所差异。

通常情况下,品牌主打的明星产品会造就消费者对其的第一印象,几款明星产品加在一起,则是品牌的整体形象和定位。考虑到公司人收入也有高低,谢萍选择了一款售价2180元的精华露作为官方网站“明星产品”栏目里的Top1,在这款产品的50个字左右的介绍里,“年轻”二字出现了两次。

在CPB官网上一共推荐的10款明星产品中,人们既可以找到单价990元的防护乳,也有价值4500元的面霜。这些主推产品价格跨度颇大,似乎是在尽可能地吸引不同经济能力的消费者,但它们都没有写明具体适用的年龄。

模糊年龄的手法也被同品牌合作的社交网络KOL(意味舆论领袖)采用。闵洋洋是微博账号“叫我大表哥好吗好的”的运营者,她用3年时间积累了132万粉丝,一些贵妇级护肤品推出新款或者促销前,会找到闵洋洋做一轮推广。

有次闵洋洋在推广文案中写到,“我第一次看见这个品牌,是在妈妈的梳妆台上”,这立刻被品牌否定。由此闵洋洋总结出的经验是,“它们不希望自己的品牌和妈妈辈产生关联,希望自己年轻一些。” 

闵洋洋随后选择了通过功效来说服消费者,让她们觉得上千元的护肤品物有所值。在为贵妇级护肤品创作文案时,她往往会着重突出功效,以及产品里添加的那些“金贵”成分,“目的是告诉消费者,卖得贵的道理在哪里”。而她为中端或者平价产品写文案时,则是突出性价比。平时,她还会通过不同的文章向大家分享一个消费理念,“年龄不能作为衡量是否使用贵妇级护肤品的标准,而是应该根据自己的需求。” 

最近,贵妇级品牌们又摸索出了接近年轻人的新方法。

今年10月,SK-II找到了窦靖童,邀请这位20岁的”星二代”为品牌代言。窦靖童身上附着的叛逆、个性等标签,显然与之前走优雅风格的代言人倪妮和汤唯都不相同。

随着和窦靖童代言的敲定,SK-II推出了限量款涂鸦神仙水,在白底的瓶身上,品牌用彩色的涂鸦字样写着年轻版的励志“鸡汤”——“Be the Person You Decide to be(生而由我,随心所欲)”。

这是SK-II目标消费者年龄层的首次下调和延伸。在中国,它正在越来越靠近“少女”们。

本文版权归第一财经周刊所有
未经许可不得转载或翻译
精选评论
寂寞时休克
2017年12月15日
当今消费主义太过浓烈
绵牙仔
2017年12月15日
不知道擦那么多化学药品往脸上干嘛,我好怕
So༩hia་ི ྀ🎐
2017年12月15日
中国富二代太多,钱没有宣泄的地方,只能自己创造需求…20岁就开始抗衰老了…
vergissmein
2017年12月18日
当发现自己的皮肤和周围的人出现区别的时候 当用好的彩妆可以使自己气色好的时候 就会觉得花这些钱一切都是值得的 而且真的是用了贵的就很难下来了 因为贵的确有贵的好处 服帖 自然 从大四完全不会化妆 到现在算是cpb的资深爱好者 觉得还是有很大变化的
xx55667788@126.com
2017年12月17日
还是因为有钱哈哈,我只能继续挣扎在无印良品里面了
未登录用户
全部评论15
寂寞时休克
2017年12月15日
当今消费主义太过浓烈
绵牙仔
2017年12月15日
不知道擦那么多化学药品往脸上干嘛,我好怕
So༩hia་ི ྀ🎐
2017年12月15日
中国富二代太多,钱没有宣泄的地方,只能自己创造需求…20岁就开始抗衰老了…
vergissmein
2017年12月18日
当发现自己的皮肤和周围的人出现区别的时候 当用好的彩妆可以使自己气色好的时候 就会觉得花这些钱一切都是值得的 而且真的是用了贵的就很难下来了 因为贵的确有贵的好处 服帖 自然 从大四完全不会化妆 到现在算是cpb的资深爱好者 觉得还是有很大变化的
catnec
1月8日
迟早会禁止外国奢侈品消费,禁止奢靡生活会重回大地,这里放一个预言
Kannam
2017年12月16日
量力而行,有些人买是因为有闲钱买得起,有些人是被消费主义洗脑了
dokk
1月9日
又是以产品创造身份认同的消费陷阱
Summer WU
1月8日
真正互联网原生的95后00后,在网络上接触到的品牌对他们来说,已经是平行的,所以从这代人开始就不存在什么品牌升级了
张小贝
2017年12月30日
可能消费观念不同,皮肤护理也不可过度迷信奢侈品。
miffy
2017年12月19日
花钱买安心吧,能有多大的效果就不敢说了,毕竟护肤品公司得生存