明星公布恋情、人设崩塌,忙坏的可是他们代言的品牌

明星代言的“坑”,不仅事前难以预测,事后的影响还变化不断,很难评估。那么,品牌就没办法了吗?

最近一段时间,中国的娱乐圈很忙。

国庆长假最后一天,当红偶像鹿晗、关晓彤在微博上公布恋情,让双方的不少粉丝感到遭受了“重击”。不过,虽然二人清纯懵懂不食人间烟火的“人设”有了折损,但根据第三方监测公司秒针10月11日发布的统计,鹿晗在公布恋情后,尽管其微博的有效粉丝一度流失了82万,但在后续几天中,鹿晗的微博粉丝又恢复增长。截至10月13日,鹿晗的粉丝数量在话题发酵期间增长了234万。

一些品牌甚至还借二人恋情做了一轮营销。鹿晗代言的ofo小黄车、可口可乐、阿迪达斯均转发微博祝福,欧舒丹借势发布#鹿晗果敢而真#话题,预告鹿晗定制礼盒的开售信息。最直接的受益者,则是鹿晗与关晓彤在发布微博时后缀于微博名的两个手机代言品牌:vivo与华为。鹿晗该条微博的浏览量目前为523万、转发量为103万——对于这两个手机品牌,这都是实实在在的曝光啊。

当然,对品牌来说,其签约的代言明星在娱乐新闻上触发高曝光,既可能是一次营销机会,也可能是一场灾难。就在上个月中旬,“网红”李雨桐连续3天在微博上的爆料,就使其“前男友”薛之谦建立的“唱歌深情的段子手”形象崩塌,并直接影响到薛之谦代言的诸多品牌。

近一年,薛之谦通过频繁的综艺露出和搞怪表现,成了年轻一代追捧的“新网红”。从去年的《极限挑战》《火星情报局》,到近期刚刚结束的《明日之子》,一个“既写情歌又能娱乐大众的搞笑段子手”形象建立。仅2016年,薛之谦的粉丝数从400万上涨到2500万,目前停留在3768万;今年6月,当薛之谦在上海开办演唱会时,其名字又登上微博热搜榜第一位。

薛之谦在《明日之子》现场。

品牌也敏锐地感受到了这个变化。从去年下半年开始,你能看到薛之谦同时频繁出现在不同的品牌合作中:去年7月,奥利奥围绕薛之谦和另一个“段子手歌手”大张伟定制了网综《大薛配配配》,并结合直播推出“大薛限量版礼盒”,支持边看边买。当天,奥利奥在天猫全渠道销量比平时翻了6倍,旗舰店新客占比 91%;而腾讯动漫在与薛之谦合作二次元广告拍摄后,也在去年11月宣布签下薛之谦为代言人,为其定制了动漫跨次元H5广告,该H5上线仅两个半小时,阅读量就突破百万,在微信朋友圈刷屏。

选择与薛之谦合作的品牌分布在不同领域,从个人护理、食品、互联网服务,跨越到3C产品甚至汽车领域。金立手机在今年5月宣布薛之谦为金立S10的代言人,之后在其7月17日生日当天,在网上推出金立S10薛之谦定制款——开售不到1分钟,717台限量定制版就全部售罄;广汽本田也与薛之谦有过深度合作,今年8月二者联合发布新车,而广汽本田还推出了“薛店长”购车礼包。

这些营销在当时看上去都是行之有效的。品牌选择薛之谦做代言,是想通过其“搞怪”、“中二”“有趣”的综艺人设,赋予自身品牌活跃、年轻形象,同时依靠明星效应去做“定制”、“限量”、“礼包”促销。如今不少品牌追逐着年轻消费者,也追逐着年轻消费群体的偶像。从某种程度上来说,选择高流量的小鲜肉做代言,对不少想要“年轻化”的品牌而言,是一条捷径。

但代言人人设一旦崩塌,不仅是营销手段失去作用,品牌形象也会因代言人的丑闻而受损。在薛之谦之前,也有很多这类例子,比如柯震东、林丹、白百何,而不久前热门综艺《中国有嘻哈》中的人气选手PG One也因“万磁王”这一名字的版权纷争,被麦当劳、雅诗兰黛、网易手游撤下广告。

PG One

在薛之谦人设崩塌后,乐事删除了所有涉及薛之谦代言的微博,并将微博封面图换成了另一位代言人杨洋;金立手机把微博封面换成了手机背景图,但仍旧保留了薛之谦的产品海报。肯德基门店也还保留着薛之谦的海报。

但根据秒针的数据来看,薛之谦事件的确给品牌带来了负面影响:事件发生前,与薛之谦肯德基代言相关的负面声量(指网友同时议论薛之谦和肯德基,并且呈负面态度)仅占1%;而事件发生后,该负面声量上升至19%。同时,据秒针的舆情大数据分析,62%的网民呈现出因负面事件而拒绝薛之谦代言品牌的态度。可以预见的是,薛之谦无处不在的代言将消停一阵子了。

提起喜欢签高流量明星的肯德基,不得不说它已经在这件事上踩过不少“坑”了,肯德基之前就曾签约过柯震东。而最近两月接连占据娱乐头条的薛之谦与鹿晗,也同时都是肯德基签约的代言人。

自今年2月起,肯德基邀请薛之谦为自己的多款产品做了代言,从牛油果汉堡、翅桶、抹茶冰淇淋到冰咖啡——为了推广冰咖啡、打品牌年轻化,肯德基还请薛之谦拍摄了“冷笑话”系列短视频,触发频繁的品牌代言曝光。但薛之谦人设崩塌后,后续与其有关的产品营销方案都将陷入停滞。

鹿晗曝光恋情后,肯德基则顺势发布了“鹿晗带领翅桶回归”的微博,发起#天生翅粉#话题,邀请粉丝与“大胆说爱的鹿晗”一起发表自己对翅桶的喜爱。

明星代言的“坑”,不仅事前难以预测,事后的影响也会随着事态的发展变化不断。不过对品牌来说,在选择明星代言人前做事前评估还是一个可以降低风险的办法。而据秒针系统的研究咨询副总监刘夏预估,目前市场上只有30%到40%的品牌,会在选择明星代言人前做事前评估。

刘夏以本公司的秒针系统为例,说明了品牌如何评估一位明星是否适合作为代言人。秒针主要是利用全网大数据对明星做综合评估,主要从以下三点出发:认知度——既看明星线上讨论声量,线上节目收视率,也看明星的粉丝量和社交圈互动;口碑健康度——即评估明星的线上喜好度,有无明显或潜在的负面声量,并追溯明星过往的危机事件,重点看大负面事件的影响是否持续到现在;明星与品牌的契合度——包括明星形象与品牌形象是否契合、明星粉丝群与品牌目标受众是否契合,以及明星过往代言过什么品牌、参与的社交活动类型。此外,基于品牌需求,有时也会评估明星的粉丝购买力、上升潜力等。

“品牌签代言人是一种长期合作,主要是为了提高市场认知度、提升品牌形象。但是现在绝大多数品牌没有想到品牌形象这一层,只想到认知度。”刘夏对《第一财经周刊》说。所以,目前大部分市场品牌还是倾向于根据曝光度、热度来选择品牌代言人。

这也可以解释,为什么现在不少品牌会扎堆“小鲜肉”代言——品牌想依靠新兴明星的热度来抓住年轻消费者的注意力,但对于代言人的人设是否契合自己的品牌形象,以及代言人是否契合目标客户的喜好,他们却未必想得清楚。

或许是为了一定程度上规避风险,如今品牌签约明星的方式也有越来越“轻量化”的趋势。“以前主要是以代言人的方式签约,一签就是好几年,花费巨资在上面。现在很多品牌开始选择和明星做单次合作,只让明星代言某一个活动或产品,合作期限也会被缩短。”刘夏说。产生这种变化的另一个原因可能是,随着巨星时代的逐渐逝去,当下明星的红火周期已经缩短。

的确,互联网每天发生的新鲜事,以及产生的巨大信息量将使人快速遗忘几天前的热点。比如鹿晗的恋情转移了网络话题的讨论中心,薛之谦的负面声量在短短半个月里就似乎已暗淡许多。

“在薛之谦这一事件中,如果他保持沉默一段时间,这件事可能刚发生几天后就会弱化了。可他自己随后做了几次错误公关,导致引来更多负面声量。”刘夏表示,代言人出现类似问题时,如果有可能,合作的品牌也许需要适度介入,引导明星做危机公关。

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全部评论6
Liu
10月13日
肯德基:我做错了什么,为什么受伤的总是我╮(╯▽╰)╭
Changes
10月15日
1、认知度
秒针主要是利用全网大数据对明星做综合评估,主要从以下三点出发:认知度——既看明星线上讨论声量,线上节目收视率,也看明星的粉丝量和社交圈互动;口碑健康度——即评估明星的线上喜好度,有无明显或潜在的负面声量,并追溯明星过往的危机事件,重点看大负面事件的影响是否持续到现在;明星与品牌的契合度——包括明星形象与品牌形象是否契合、明星粉丝群与品牌目标受众是否契合,以及明星过往代言过什么品牌、参与的社交活动类型。此外,基于品牌需求,有时也会评估明星的粉丝购买力、上升潜力等。
18519311300
10月14日
快餐时代,形象代言也需要有快餐的特质:外形光鲜亮丽,吸睛能力强,瞬时关注流量峰值高,衰退期短。
“品牌签代言人是一种长期合作,主要是为了提高市场认知度、提升品牌形象。但是现在绝大多数品牌没有想到品牌形象这一层,只想到认知度。”刘夏对《第一财经周刊》说。所以,目前大部分市场品牌还是倾向于根据曝光度、热度来选择品牌代言人。
这也可以解释,为什么现在不少品牌会扎堆“小鲜肉”代言——品牌想依靠新兴明星的热度来抓住年轻消费者的注意力,但对于代言人的人设是否契合自己的品牌形象,以及代言人是否契合目标客户的喜好,他们却未必想得清楚。
Bloomiee
10月15日
K记踩雷好多啊。
用户昵称_488151
10月14日
相反麦当劳还和纸片人有过好几次合作,非常安全2333
candy715801
10月13日
薛之谦真是人设崩的彻底,原来路人好感到渣男感觉,果真坑害品牌不浅
到底啦