盒马鲜生在上海新开旗舰店,把小吃街、洗衣房都搬了进来

海派文化、老上海小吃甚至是皮具护理店和理发店,生鲜超市这种新零售业态越来越重视体验式消费了。

生鲜超市如今越来越频繁地出现在消费者的视野中,作为其中的一员,盒马鲜生也加快了自己的扩张步伐。

9月28日,盒马鲜生在上海、北京、深圳、杭州和贵阳5座城市同时开业了10家门店。其中,杭州、深圳、贵阳都是首次开店,这意味着盒马鲜生正式进入华南和西南地区市场。这也是盒马鲜生自2016年首次开店以来,第一次大规模开业,其上一次扩张还是两个月前在上海和北京连开了3家门店。

现阶段,盒马鲜生在全国的门店已达到20家,包括此次在杭州、贵阳新开的3家门店,均是与区域零售商联合经营,盒马鲜生提供品牌和软件上的支持,合资公司负责店铺的日常管理。盒马鲜生以生鲜作为主营产品,通过线下门店的体验式消费场景,和以门店为中心、3公里为半径、最快30分钟送达的冷链配送体系,形成一套集生鲜食品超市、餐饮、App电商、物流于一体的商业综合体。

在这次新开的店铺中,距离上海外环不远的盒马鲜生老克勒体验店,成为该品牌的最新旗舰店。除了面积是普通店铺面积的两倍,盒马鲜生还首次邀请了荷兰商场综合体设计师Hans van Dalen参与店铺的总视觉设计。“经过双方协商,我们认为这家店要呈现的风格是上海特有的海派文化,这是对上海零售历史和文化背景的尊重,为此也花费了我7个月的时间。”Dalen说。

为了突出地区特色,这家门店的地面铺满了Dalen从老工厂找来的青砖,四周的墙面也都是符合上海老石库门特色的灰红砖面。甚至每到整点,店内还会响起外滩海关大楼的“东方红”钟声。

“这个店面虽然在商场内部,但是我们希望营造出一种在室外的感觉。”Dalen说。去掉普通盒马鲜生门店内的LED灯箱,是Dalen改造的第一步。他把进驻的商家依据不同属性划分到不同的区域,并仿制临街店铺对进驻商家的门头等重新包装设计。他甚至还在店内划出了一条“小吃街”,不仅有上海传统的“四大金刚”,还罕见地引入卖臭豆腐的商户。

令Dalen得意的还不止于此,他打破了传统商超中“横平竖直”的动线布局,采用了全新的环状布局结构。“我不想刻意安排消费者的行动路线,希望他们尽可能地随意。”Dalen说。他将两部电梯的入口作为中心区域,放置了盒马鲜生主打的海鲜产品,外围的区域则依次放置进口果蔬、包装食品、肉类副食等,最外层则是面包店、咖啡店等体验式购物场景。值得一提的是,Dalen还第一次在盒马鲜生店内引入了一家洗衣房、一家皮具护理店和一家理发店。

为了强调“在室外”的感觉,Dalen在店内的中心道路摆放了室外步行街上常见的黄铜雕塑,为每一个岔路都起了路名并摆放了指示牌。在门店内靠里面的一面墙上,Dalen将陆家嘴的全貌都雕刻在了上面,在正对这面墙的不远处,他还设计了等比例还原的外白渡桥,和一处可供休息的喷泉景观。“这不仅突出了室外的感觉,还为消费者们提供了一个可供聚集的地点,毕竟在店内一眼就能看见这些标志,彼此不至于找不到对方。”Dalen说。

注重体验式的消费环境,为盒马鲜生赢得了关注度,根据华泰证券的研究报告,2016年最早开业的盒马鲜生上海金桥店,2016年全年营业额约为2.5亿元,坪效(每坪的面积产出的营业额)约为5.6万元,远高于同业平均水平的1.5 万元。目前,该店已实现单店盈利。

而这家上万平方米的新旗舰店,是“新零售”消费场景的最新展示。但是摆在盒马鲜生眼前的问题也不容回避,相比其他消费品牌开在市中心的旗舰店,这家旗舰店的选址明显偏远许多。如果从上海的南京西路搭乘地铁前往,需要花费近40分钟的时间,3公里的运输范围,恐怕难以覆盖追求消费升级和生活品质的“新中产”们,至少在开业当天,这家店铺的消费者构成中,50%以上都是附近被“满50减20”的优惠吸引而来的带孩子的老人。

当然,盒马鲜生方面也表示,今年的扩张还没有结束,在接下来两个月内,它还会陆续公布新的门店开业活动。从2016年的小规模复制,到2017年下半年的加速扩张,盒马鲜生已经走到了模式验证的关键节点。

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全部评论2
2677473859
9月30日
其实一直没弄明白,为啥这么多企业都觉得中产好像特别特别特别特别有钱可以连日常吃穿用度全不计较价格呢???感觉自己这种二线每个月赚一两万的都是假中产
用户昵称_474259
9月30日
啥意思?
盒马鲜生
到底啦