百雀羚427厘米长图刷屏后,还有一大波广告正在路上

在提供新的观感同时,这种广告其实很考验读者耐心,所以创意者对细节和长度的掌控也要更仔细地考量。

昨天,你或许被百雀羚的“霸屏”广告刷屏了。 

这则名为《一九三一》、集民国历史、谍战、恶搞等元素为一体的长图文广告,又一次为百雀羚这个已经86岁的国货老品牌圈粉无数。 

之所以被称为“霸屏”,是因为这个广告采用了“一镜到底”的长图形式,中间没有隔断,总长度为427厘米。它是百雀羚为即将到来的母亲节特意投放的移动端广告。 

“不要人间疾苦、不体现母亲的形象,并且还要体现出‘与时间作对’的主题”是百雀羚对该广告的制作要求,其具体策划、制作是由一个叫做“局部气候调查组”的团队完成的。 

“局部气候调查组”在微信公众号的帐号主体还是个人,但背后其实是8人组成的小团队。从以往它推送的文章来看,这种长图形式的广告也是其制作特色,在仅有的32条的过往推送中,你可以发现京东、支付宝、京润珍珠等合作方。 

而百雀羚这则据说会大约耗费你6分钟时间才能看完的广告,在“局部气候调查组”以往推送的文章中并不是最长的。“我们之前图文最长有30多米,阅读时长可能需要半小时,主要传播一些科普类文章,但为了适合阅读也在缩减至7到8米,甚至3到4米,会依据不同的创意策划来决定。”“局部气候调查组”联合创始人朱简曾在接受采访时说。 

“这种竖版的‘一镜到底’的长图,是近年为移动端新生的一种广告表现形式,很适合手机窄屏阅读。”一位广告业内人士对《第一财经周刊》说。 

由于篇幅较长,这种广告可容纳大量信息,并可集合多种元素,且因为是长图形式,用户也能反复上下滑动观看,让其有一种不断发现“彩蛋”的参与感与乐趣。 

《一九三一》就是典型:在这则广告中,除了“女间谍”这一主角外,旁边的“路人”也含有大量信息:比如被作为表情包疯狂传播的韩国小男孩民国、美国歌星泰勒·斯威夫特、“妈宝”的上海地区特色,甚至还有热心网友发现女主角绑枪位置的穿帮bug。 

中国传统文化与恶搞流行元素的混搭,是百雀羚最近一直在尝试的形式。从去年双11在B站上投放的《四美不开心》,到春节期间推出的《过节不开心》,再到这次的《一九三一》,风格上其实也都是一脉相承的。 

《一九三一》中“十里洋场”的南京路,经典的旗袍元素是百雀羚这个品牌在设立初期就拥有的,老品牌的历史在这个热衷于讲故事的年代,也成为了其最独特的营销王牌。 

百雀羚这个“耄耋老人”试图向年轻人靠拢,但其之前那些四平八稳的做法——更换极简包装、启用周杰伦作为代言人已无法引发过多关注。这也再次证明了,对于属于内容生产的广告业来说,创意仍然是最重要的。 

不过,也有人对《一九三一》提出了一些质疑:“百雀羚的广告是一系列新潮元素的集合,但未免太过闹腾。”“其实与其说百雀羚抓住了年轻人,不如说百雀羚抓住了媒体的传播热点。”有网友留言说。

据百雀羚方面对《第一财经周刊》回应,《一九三一》只是这次母亲节营销的第一波宣传,一切还未完待续。而这次刷屏之后,依照以往的情况,或许有一大波相似类型的品牌广告正在路上。 

“在提供了新的观感的同时,这种广告其实很考验读者的耐心,所以创意者对细节和长度的掌控也要更仔细地考量。”上述广告人提醒说。 

所以品牌商和消费者们,你们对此准备好了吗?

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到底啦