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封面故事:“新一线”之王
2013 NO.33(总第268期)出版日期:2013.9.2 (逢周一出版) 封面故事:“新一线”之王

传统二线城市正在迅速崛起,它们提供了什么样的机会,又何以形成其商业魅力。

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发行人的黄昏
2013-09-02   |  第一财经周刊作者 :张晶  
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发行人的黄昏

  2013年8月20日,康泰纳仕对外宣布,与亚马逊达成合作,由其接手旗下杂志的纸质订阅和数字订阅业务。

  这意味着当你在亚马逊上选购一台新的烤箱时,旁边可能会提示你,“为何不考虑订阅一年的Bon Appetite(《好胃口》)呢?”

  看上去是个不错的建议,你无需跳转到另一网站,还可享受亚马逊的“一键下单”服务。你甚至不用为康泰纳仕专门开立一个账户,如果你已经是亚马逊全球2亿用户之一的话。

  第一批加入这一订阅计划的杂志包括Vogue、《名利场》、《好胃口》等,《纽约客》和GQ等其它杂志则要到年底进入。

  消息宣布之时,适逢康泰纳仕集团旗下杂志Vogue9月刊刚刚上架之时。九月刊通常是时尚杂志每年最为重视的一期,关系到未来一年的广告投放,页数最多,分量最重。Vogue也是康泰纳仕旗下最赚钱的一本杂志。

  这一合作可以看做是康泰纳仕近年来为了拓展用户的最新尝试,也不具有排他性选择。如果你是个老派的人,依然可以填写杂志内夹送的小卡片,找个邮筒把它投进去,或是在康泰纳仕官网订阅,也可运用另一家数字第三方,对,就是苹果商店的Newstand。

  康泰纳仕是最早进入苹果商店Newstand的媒体集团,那是2010年。上线第一天,旗下杂志《连线》就获得了2.4万份的下载量。但后来情况并不如预想中乐观,到目前为止,数字订阅仅占集团杂志全部订阅量的4%。

  早在美国杂志媒体协会(MPA)2012年年会的一次早餐间,康泰纳仕现任总裁Bob Sauerberg和亚马逊Kindle内容部副总裁Russ Grandinetti就开始探讨合作的可能性。Russ Grandinetti当时曾建议,“杂志以任何一种形式呈现都有其价值,很多用户希望兼而有之。”

  亚马逊对内容领域的兴趣由来已久。目前亚马逊的收益当中,有40%左右来自媒体内容—书、音乐和电影,这些媒体形式都在迅速走向数字化。

  被人广泛谈论的是,不久之前,亚马逊CEO贝索斯刚刚完成对《华盛顿邮报》的收购。虽然财务上是个人行为,但没有人将其看作与公司发展无关。近两年,亚马逊已斥资数亿美元购买了电影和电视剧的版权,向Prime用户(付费用户)免费播放,以此来激励他们购买这种服务。

  与此同时,贝索斯正在以不同方式改变19世纪以来的传媒业务结构。针对与康泰纳仕的合作,如果认为其仅仅扮演渠道分销商角色,显然有所低估。

  虽然曾经发生在苹果和音乐行业上的事情,并没有那么快地在亚马逊和出版业上扩散,但这项交易本身就可以说明杂志业100年以来发生了怎样的巨变。

  几乎在1950年以前,各种类型和规模的公司都会向亨利·卢斯和时代集团求教。亨利·卢斯改变了人们消费新闻的方式,他早年创立的3本杂志—《时代》、《财富》和《生活》的迅速成名和丰厚收入,都建立在人们趋之若鹜的订阅之上。在1940年代到1960年代期间,亨利·卢斯是美国最大的报刊发行人。

  1930年2月,《财富》创刊号被摆上零售商的货架,当时美国正经历严重的经济萧条。到1937年,《财富》发行量已超过46万份,成为华尔街人必读的一本刊物。这奠定了卢斯个人的庞大影响力,作为发行人的他甚至拒绝了总统邀约当大使的想法,因为他更想当国务卿。

  那个一纸风行的时代很快就结束了,取而代之的是对广告的极力推崇和倚重。最初建立在以庞大订阅量为基础的商业模式的平面媒体,也逐步进入“销售读者”的广告时代。

  作为全球最大的杂志出版集团之一,康泰纳仕创立于1907年。自纽豪斯1959年购入以来,以广告为主的商业模式一直在支撑着它的运转。那些昂贵的制作成本每期仅仅花费订阅者一美元—如果你有心将杂志内的订阅小卡片填好回邮。

  与此同时,康泰纳仕也陆续推出和买下有轰动效应的新杂志来稳步增长。1985年,它购入了令其赢得名声的《纽约客》,1993年开始发行报道技术对文化、政治和经济影响的《连线》杂志。

  纽豪斯曾经将康泰纳仕自比为1930年代颇有影响的电影公司米高梅,当时很多签约的明星可以自由追求自己的艺术形式。而康泰纳仕也逐步在时尚、娱乐和文化界建构起自己的影响力。

  平面媒体迅速扩张的同时,俯拾即是的零售渠道渗透到美国各地的超市、书店、药店和报摊当中。药店在北美承担了相当程度的便利店角色。美国最大的药店连锁CVS在杂志零售中占据第四。

  这张遍布全国的分销网络,则有专门的杂志批发商来供应杂志,它们彼此之间遵循着契约性的、地理位置上的就近原则。

  1995年,美国大致有220家批发商。像很多行业一样,报刊批发业也经历了集中和吞并浪潮,大概有三四十家批发商最终活了下来。到了2008年,将近90%的报摊市场被4家批发商主导—Anderson News Company、 The Newsgroup、The Source Interlink以及Hudson News。The Source目前为书店、沃尔玛和Kroger超市这样的主流零售商供货。

  “批发商和零售商保持着多年来良好的合作关系,甚至很多批发商自己就出版大量杂志,比如The News Group。”美国杂志信息网络CEO Gil Brechtel对《第一财经周刊》表示。但正如人们所留意到的,“近年来,杂志的零售渠道呈现明显的萎缩趋势”。美国目前零售渠道大概有8万个,相对于5年前则是9.3万个。“有的店关了,有的店新开。”

  历史上,沃尔玛曾经是人们购买报刊的主要去处,随着渠道的进一步分散,“沃尔玛依然是最大的杂志零售商,但并不构成人们去沃尔玛的必要理由。”Gil Brechtel表示。

  2008年,沃尔玛从自己的货架下拿掉了1000本杂志,包括《纽约客》、《经济学人》、《福布斯》、《财富》以及未出售之前的《商业周刊》。当时沃尔玛覆盖了全美15%到20%的杂志零售。对于这种做法,沃尔玛当时对外表示,“我们对于任何产品的选择,都是基于对用户需求的分析和考虑”。

  这意味着零售市场上的杂志已经不再那么受人青睐。正因不受订阅大幅折价的影响,沃尔玛这样的零售商内杂志“单本销量”下降反映了更真实的颓势。它也通常被作为衡量读者需求的重要指标。

  根据审计媒体联盟(Alience for Audited Media)的数据,2012年,美国所有杂志单本总销量同比下滑9.5%,至2670万本,大约是十年前5290万本报摊销量的一半(考虑到之前提及的8万终端,可见这个行业之没落)。2012年,单本销量最高的Cosmopolitan单本销量下滑18.5%,至120万本。Cosmo出版商赫斯特集团总裁David Carey留意到,“很多人停下脚步一分钟,会看一眼新闻或邮件。在收银台展示的任何杂志,都不得不去争夺消费者的注意力。”2013年上半年,康泰纳仕旗下Vogue单本销量下降10%,《名利场》则下降11%。

  至于占据发行量主导的订阅,目前依然大都由庞大的美国邮政系统(USPS)承担。2013年2月,美国邮政停止了周六的投递业务,对杂志业也是一个打击。

  康泰纳仕做过很多努力,希望将用户和广告商划在自己的围墙之内,和他们保持直面接触。

  在此之前,它曾与自己多年来的对手集团赫斯特合作成立公司CMG(Comag Marketing Service LLC),通过国内外分销零售网络来进行营销、推广和销售。这间公司最终于2011年出售给位于温哥华的Jim Pattison Group,它旗下拥有北美最大的杂志批发商The News Group。The News Group 占据了45%的市场份额,几乎销售全部重要的杂志,包括康泰纳仕旗下的数十本杂志。而此前的投资则转向对杂志品牌的营销推广。

  2009年,受到经济危机的明显冲击,康泰纳仕停掉了旗下的四本杂志,Gourmet、Cookie、Elegent Bride、Modern Bride,声称要将资金和资源更多投向数字发行。这一年也是康泰纳仕成立100周年。

  康泰纳仕总部坐落于曼哈顿城中心的时报广场,2014年,它将成为重建之后的世贸中心一号楼的最大业主之一,那座楼也被称作“自由之塔”。

  根据AAM提供的数字,康泰纳仕目前印刷加数字的整体发行量为1850万,但是数字订阅只占到4%。一些行业分析师曾表示担忧,康泰纳仕并不清晰的数字战略,是否对公司业绩长期而言形成损害。早在2010年,CEO在解释康泰纳仕在iPad主导下的转型策略时曾表示,“希望广告收入和发行收入能够各占一半比例”。

  读者一直在迁徙,而且行踪不定。一个可以参照的事实是,2012年年报中,贝索斯特别提到Facebook上发布的《华盛顿邮报》社交阅读器,当时下载量逾3000万,然而一年后用户“几乎全部消失”。

  针对杂志订阅和零售的下滑趋势,康泰纳仕最终决定转向亚马逊,并且决定让后者成为传统和数字的“全平台”。针对亚马逊对旗下杂志的“一键下单”的订阅模式,康泰纳仕总裁Bob Sauerberg向路透社表示,“合作令订阅简易且人性化,我们希望从出售数字订阅,转向出售接触所有内容的各种渠道。”

  相对于成立100多年的康泰纳仕,亚马逊这个人类史上成长最快的零售巨头仅有18年历史。“我们非常努力去和西岸的技术公司合作。我们知道我们擅长什么,而它们又擅长什么。”Bob Sauerberg说。

  这番话带有很多隐含之意。事实上,平面媒体从不掩饰它们对于技术公司的戒心。当谷歌新闻网站搜罗了大量《华尔街日报》的报道时,默多克就曾表达了激烈的抗议。

  2010年2月,乔布斯曾专门来到纽约,试图说服各大杂志的编辑部—在《纽约时报》大楼,新闻集团大厦3层,以及《时代》集团所在的生命大厦,他向这些传统媒体的编辑们一一介绍“革命性”的iPad。

  “我们的理念很简单。如果苹果公司给应用带来一个新的订阅用户,则苹果公司抽取30%的分成。如果出版商给应用带来了一个新的或迁移一个原有用户,则全部收入归出版商所有,苹果公司分文不取。”当时乔布斯表示,“我们要求的仅仅是,如果出版商在应用以外制定了订阅价格,那么它也应该在应用内实行同样或更优惠的价格,以便用户点击一次便可轻松订阅。”

  技术带来的改变,让任何媒体都像是进入未知之境。目前来看,内容策略上,印刷、网站和移动应用之间应该多大程度重叠,移动终端的原创内容是否要单独定价,这些也都没有明确答案。以《科学美国人》为例,它提供一个可搜索的数据库,其中包含多年前发布的文章。建立和维护这样一个系统的成本肯定高于仅仅出版杂志的电子版,但在目前却只能折价出售。

  “这其中可能涉及大量看不见的细节,定价、折扣、相关促销、收入分享,以及,订阅者的姓名与支付信息”。彭博美国总部研究总监、高级媒体分析师Paul Sweeney对此分析说。

  传统媒体的重重顾虑,也正基于此—苹果公司不愿意与其分享订户信息,用户可以选择不将自己的个人信息提供给出版商,而订户信息对媒体而言,则它们是向广告主描述读者的重要来源。正因此,亨利·卢斯昔日创办的《时代》杂志,也成为最后一批进入苹果商店Newstand的媒体之一,虽然它最早进入App Store。

  但游移不定的心态终究无法改变数字媒体长驱直入的现实。“对我来讲,我在乎酒多过在乎瓶子。”《纽约客》主编David Remnick说道,“酒瓶很好玩,很有趣,很有魅力,但如果装的是糟糕的酒,就是垃圾。”康泰纳仕旗下的《纽约客》则是最早进入苹果Newstand的媒体。但他也感慨,“读者就像是品酒的人,可能只尝一下,可能喝掉一杯,也可能当时就倒掉了。”

  平面媒体一直试图紧紧抓住读者和广告商。康泰纳仕总裁Bob Sauerberg对此表示,“我们希望更专注于内容,而不是跟成熟的技术大公司竞争。”

  但所有盈利模式,都必须建立在一个平稳上升的的读者群基础之上。传统媒体始终在想尽办法兑换到接触读者的更多机会。目前数字订阅仅仅占据康泰纳仕全部订阅的4%。与亚马逊的合作,或许对此能够带来提升。

  亚马逊能为康泰纳仕带来的不止于此。目前来看,《纽约时报》已经在使用亚马逊的网络服务,包括信息处理能力、数据库和存储。对亚马逊而言,它的优势在于挖掘用户习惯与偏好的海量数字化信息。在此之前,赫斯特集团与亚马逊尝试合作电子商务的做法,已经开了端倪。作为同样的消费类杂志集团,康泰纳仕可以预见有此类尝试。

  亚马逊同样可从这笔交易中受益,根据《华尔街日报》报道,康泰纳仕还在和亚马逊讨论,为高级付费用户提供基于《纽约客》内容的系列剧。

  美国杂志高管将人们处处掏出手机来的行为称为“移动眼罩”。“对出版商而言,最重要的是让消费者随时随地、并且在任何设备中可以接触到内容。”Paul Sweeney对此表示,“消费者越来越通过数字技术接触到内容,传统媒体必须适应这一趋势。在美国,媒体往往在印刷产品之外附赠数字产品,或者订阅者也可以仅选择数字产品。”

  “如果我不认为回报大于风险,我就不会这么做。我们对于要做的事情达成了共识。”康泰纳仕总裁Bob Sauerberg表示。

  传统媒体对新技术历来有警惕之心,同时无可奈何。1959年卢斯的《生活》第一次出现亏损,问题不在当时高达700万份的发行量上,而是其广告收费标准已经与广告主花在电视上的钱相差不远,但电视的受众且然要广泛得多。《生活》输给了电视。

  传统媒体靠发行赚钱希望渺茫,康泰纳仕只不过把这种模式的告别再往前推了一步而已。发行人的光辉岁月将会像1972年的最后一期《生活》杂志那样—它在封面底部以一行小字说道:“再见。”

  联系编辑:yangying@yicai.com

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