订阅

鱿鱼、铁锅炖、臭豆腐味,这届冰淇淋咋了?

你看到蛋黄味、啤酒味、辣椒味和鱿鱼味的冰淇淋后,第一反应是什么?

你看到蛋黄味、啤酒味、辣椒味和鱿鱼味的冰淇淋后,第一反应是什么?对杨靖来说,答案是:想尝尝。

今年16岁的上海人杨靖是个爱尝鲜、也爱刷社交平台的年轻人。近期,随着天气逐渐炎热,“每天一支冰淇淋”成为了她日常生活中的标配。杨靖家楼下有一家好德便利店,每天路过她都会进去买一支冰淇淋。过去很长一段时间,和路雪是她的最爱,因为“从小就吃习惯了,价格也合适”。

这段时间刷微博时,她频频看见一款名为“东北铁锅炖”的冰淇淋,且网上的评价褒贬不一,“名字够吸引人就想着买来试试”。上周她去便利店买冰淇淋时,恰好便利店内上新了这款口味奇特的冰淇淋,她就花了8元尝试了一下。除此之外,上面提到的那些新奇口味她都从便利店买来挑战过。

东北铁锅炖冰淇淋用海苔、肉松、威化、香葱、芝麻、胡萝卜搭配奶油雪糕。| 图片来源:奥雪冰淇淋官方微博

在我们谈及冰淇淋品牌时,第一反应通常是以和路雪、蒙牛、伊利、八喜等为代表的几个传统大品牌,而香草、巧克力和草莓等甜味冰淇淋始终占据着冰淇淋行业的主流口味。但这两年,便利店里的冰淇淋正在进入“叛逆期”。

如果说,去年在便利店内出现的双蛋黄与椰子灰冰淇淋在杨靖看来还属于“口味能够接受的正常范畴”,那今年出现的混杂着胡萝卜和香葱,整体做成铁锅造型,雪糕上铺着一层肉松,甜中带咸的“东北铁锅炖”就属于“微妙且奇怪的味道”。

根据第一财经商业数据中心发布的《2019线上冰淇淋消费洞察》显示,珍珠奶茶、海盐、芝士蛋糕、玫瑰和松露口味成为2019年线上冰淇淋增速最快的小众口味。微博话题#奇葩口味雪糕图鉴#还在今年四月底冲上热搜,至今已经获得7897.3万的阅读量,引发1.1万讨论。在网友晒出的图片中,有做成啤酒瓶状的“德式黑啤”冰淇淋,有撒了葱花的“葱爆牛奶”冰淇淋,还有网友在广东买到的“酱香海苔雪糕”……而传统大品牌也在积极尝试口味更新,今年夏天,八喜一口气推出了杨枝甘露、椰子牛奶、白桃乌龙等多款新口味冰淇淋。

美食博主余多多在#奇葩雪糕图鉴#话题下晒出了东北铁锅炖、鲷鱼烧、德式黑啤、冰红薯、等多款雪糕。

冰淇淋变了。

在天猫冰淇淋行业负责人凌瑶看来,未来几年天猫冰淇淋的销量榜单排名将会出现“剧烈变化”。她做出这样的判断不是没有依据,从2017年天猫刚成立冰淇淋品类至今,Top10品牌的榜单就处于频繁变化中。她做出这样的判断不是没有依据,在2017年前榜单上主要以经销哈根达斯、G7 Gelati等进口冰淇淋为主,到至今成长出来以钟薛高、中街1946为代表的新锐品牌和梦龙这样的线下知名品牌。

榜单快速更新的背后反映了行业的活跃程度。这种趋势不仅体现在线上,如果细心留意一下社区便利店里的冰柜,也能发现冰淇淋行业“花样”越来越多的踪迹。

上海一家全家便利店的冰柜里,今年出现了黑啤、鱿鱼、咸蛋黄、大白兔等许多新口味冰淇淋。| 图片来源:许诗雨

“过去几家大品牌做生意集中在线下,且模式相对传统,这两年由于电商的兴起,还有很多初创企业研发新奇口味,带动社交媒体的热度,冰淇淋市场比之前炒的更热,消费者的口味也在求新求变。”凯度咨询客户副总监陈松告诉《第一财经》YiMagazine。

凌瑶也表示了相同的观点,她认为市场中出现了很多新锐品牌,他们更能懂得消费者的喜好,研发迭代出更多贴合消费需求的新品,从而抓住市场趋势,推动创新。

为什么冰淇淋界的花样越来越多了?以及他们真的是觉得这些口味好吃才推出市场的吗?我们问了一圈业内人士,并梳理出了冰淇淋界这波怪口味新品热背后的逻辑。

大家一年四季在喝奶茶,冰淇淋急了

销售场景拓宽,冰淇淋求变

当下冰淇淋市场活跃的状态,与之前20多年不温不火的发展形成了巨大的反差。

冰淇淋曾经风光过。根据雪糕品牌钟薛高副总裁周兵的描述,在1980年左右,人们生活水平的提升使得中国的冰淇淋市场销量暴增,“当时所有的车停在冰淇淋企业门口等着工厂生产,生产完就运到市场上去卖,不怕销售不掉”,他回忆说。

而近些年,随着奶茶、咖啡、果汁和饮料等行业的崛起,它们都成为了冰淇淋的对手,“消费者的钱就这么多,胃口只有这么大,往往选择了其他产品就不会再买冰淇淋了。”周兵说。

同其他零食相比,冰淇淋似乎从诞生开始就面临着诸多扩大销售的限制。通常消费者都是在夏季户外逛街时,看见冷饮柜去随机购买一根,而每年的冬季都是它逃不掉的淡季。相对应而言,冰淇淋工厂也属于“做半年歇半年”的季节性生意,“但大家逐渐发现旺季的市场在饱和,竞争更加激烈,如何也能抓住淡季市场和吸引大家的眼球成为商家考虑的问题。”陈松说。

2014年开始,哈根达斯成为了第一个在线上售卖冰淇淋的品牌。紧接着2016年,中街1946与马迭尔等传统品牌都相继解决冷链包装和物流运输问题,通过电商平台按照整箱的模式销售冰淇淋。根据天猫提供的数据显示,目前线下冰淇淋保持5%至8%的低位增长,而线上近三年冰淇淋品类的增速都超过三位数,且入驻的品牌从两年前的50多个迅速拓展到今年近200个。

从哈根达斯2014年最先尝试在线上售卖冰淇淋至今,天猫已经入驻了近200个冰淇淋品牌。

随着销售场景从线下拓展到线上,从户外进入家庭,冰淇淋随之从季节性商品变为全年都可以消费的零食。

“现在冰淇淋的消费属性已经从过去的降温解暑成为消费者生活中的心情零食,所以消费场景也随之发生变化,比如在家做微休闲零食愉悦自己,或者犒劳自己的奖励。在这样的属性变化下,冰淇淋市场出现了很多创新型的商品,包装也变得越来越符合年轻人的审美,这些变化在刺激行业的发展。”凌瑶说。

冰淇淋这个存在了几十年的产品由于销售和食用场景的拓宽,逐渐成为了一片充满机遇的蓝海。根据凯度咨询凯度消费指数提供的数据显示,在2020年春节期间,面对疫情,整体快消用品的消费金额下降了32%,而冰淇淋出现了高达18%的增长。2019年6月至9月,家庭场景消费者冰淇淋占据了包装冰淇淋市场的43%。

便利店很需要怪怪的商品吸引大家

新奇的口味也是渠道的诉求

在便利店场景中,其实各个冰淇淋品牌的主战场只有体积为2立方米不到的冰柜,如何让自己的产品被消费者选中成为品牌考虑的核心问题,新奇的口味或者别致的包装都能够增加脱颖而出的概率。但对于渠道来说,在便利店同质化的竞争压力下,他们同样需要具有亮点的产品来为门店引流。

在便利店的冰柜中,冰淇淋通常分为三类品牌,一类为国外进口品牌,一类为国内传统品牌,还有一部分属于“不知名”的新兴品牌。一位接触便利店渠道的业内人士告诉《第一财经》YiMagazine,通常便利店内会按照2:6:2来选择进驻的冰淇淋品牌,其中的20%包含了新奇特产品,“渠道的数量只有这么多,冰柜面积只有这么大,你进去就意味着别人出来,所以这是一个竞争非常激烈的过程。”他说。

的确,如果复盘去年双蛋黄与椰子灰冰淇淋,包括今年流行的东北铁锅炖和葱爆牛奶等,都来自于消费者在线下渠道购买后,分享到网络上再产生舆论发酵。“对于渠道商来说,它们也需要更多这样的新产品来建设属于它自己渠道的产品,这款产品在渠道中能够作为一个话题,给渠道带来利润。”周兵说。

可以说,渠道在选择进驻的产品方面始终掌握着主动权,只是态度比过去更为积极。根据周兵的描述,进渠道具有相当的难度,但过去的做法是品牌主动找到渠道,愿意支付进驻渠道的费用,由渠道挑选他们中意的品牌。

如今,渠道会主动找到品牌,他解释说,“因为消费者会问某些指定的产品,便利店就会将信息汇集后直接到上游找品牌,但会要渠道独家销售的权利,或者至少品牌要做到首发。”例如,东北铁锅炖冰淇淋由罗森便利店首发。

钟薛高今年推出了丝绒可可与轻牛乳两款口味的雪糕在线下渠道售卖,在便利店买到的这两款雪糕包装上写着“渠道专供”的字样。周兵称,钟薛高属于“被渠道选择的品牌”。但在进入渠道时,钟薛高选择了两款常规口味,而并非在电商上能够买到的“手煮茉莉”、“AD钙奶”等新口味,原因在于这两款口味属于大众都能够接受的味道,容易将消费者往线上引导再尝试其他口味。

由于用“专供产品”与各渠道合作,同样是钟薛高,有些口味只能在线下买到,有些则只能在线上买。| 图片来源:钟薛高

其他线上渠道对于“专供产品”也有同样的诉求。今年钟薛高与盒马联名上线了一款酸奶车厘子口味的雪糕,周兵称“盒马的诉求与线下渠道相似”,盒马希望将平台建设成为车厘子产品的线上明星渠道,因此去年就找到钟薛高共同设计联名款产品。

好不好吃对“怪味”冰淇淋不太重要

争议不论好坏,都是热度

在过去的几年中,虽然传统冰淇淋大品牌也会陆续推出新品,但都绕不开牛奶、巧克力、香草等经典口味。而陈松形容近几年冰淇淋市场出现的新口味属于“长尾口味”,他说,“厂家通过上市一些新品,吸引到消费者,并且希望在不断的迭代和测试中,不断被消费者喜欢和接受。一般新品能够成功的概率只有1%,剩下的99%都是吸引消费者的眼球和带来品牌声量。”

“对于很多企业和品牌来说,需要做一些具备争议性的产品出来,如果企业后期迭代和品牌打磨能力很强的话,就能把这些声音做梳理,变成自己宝贵的财富。一款产品最害怕的是投入到市场上默默无闻,骂和夸的人都没有。”周兵表示认可。

去年上市的冰淇淋品牌李大橘就是新口味研发的案例之一。经过一年时间的发展,截至今年夏天,李大橘一共推出了11款口味,其中包括受到网友讨论的牛奶鱿鱼、牛奶海苔和牛奶胡萝卜复合水果口味等新奇口味。

在全家便利店能见到的“鱿鱼味”是李大橘今年比较出挑的新口味冰淇淋。| 图片来源:李大橘

在李大橘负责人庄毅看来,牛奶鱿鱼口味的冰淇淋并不是想要“追求新奇特”,而是希望通过这款口味能够强化消费者对于整个品牌的认知。“鱿鱼本身属于具备争议的产品,并不是所有的人都喜欢,有些会吃一口就不喜欢,但喜欢的人会更加喜欢,如果不喜欢没有关系,我们还有其他的口味可以选择。”他说。

不难发现,李大橘作为新品牌在走向市场时,并非选择的单个口味的爆品逻辑,而是一口气推出多款口味。“对于鱿鱼口味,我们也没觉得会走多远,而是看中李大橘会走多远。鱿鱼口味只是满足一部分人的需求,未来新颖的口味还是会有,但在品牌整个SKU的结构中,占比不会很大。”庄毅告诉《第一财经》YiMagazine。

好吃也不代表冰淇淋品牌就成功了

为什么有些冰淇淋口味火一阵子就消失了?

一个明显的感知是,今年在街上或者网络上,已经几乎看不见购买双蛋黄冰淇淋的消费者了,取而代之的是其他新口味。不过,当下的冰淇淋行业正处于口味不断推陈出新、间歇性有爆款诞生的扩大阶段,今年流行的口味也必然充满被取代的危机感。

当杨靖在好奇心的促使下尝试过各种新口味后,她发现自己最喜欢的还是传统冰淇淋品牌。在她看来,“东北铁锅炖口味的冰淇淋试一下就行了,下次不会再购买了,而且不会推荐身边的朋友购买,靠新奇的噱头来吸引人的品牌长久不了。”一个典型的佐证是,她不记得自己购买过的新奇口味冰淇淋分别都属于哪些品牌,她只会记得“特别好吃的”和“特别贵的”冰淇淋品牌。

微博上,对“新奇怪”口味冰淇淋的吐槽也不少。

实质上,东北铁锅炖与杨靖认为“口味还不错”的咸双蛋黄冰淇淋都来自于同一家公司。

在周兵看来,运营冰淇淋品牌与其他产品类似,品牌力将胜过单品所带来的价值,因为消费者在初次购买新奇特产品时,并不会刻意记得品牌。而对于一些新品牌而言,会采用以量取胜的做法。例如一口气研发10款新产品投入市场,最后可能会有1款成为流行产品。

但冰淇淋属于研发门槛相对较低的行业,一款产品的走红很容易引发同行的模仿抄袭。据周兵描述,去年夏天双蛋黄冰淇淋流行开后,市场上至少出现了50个类似的品牌在打价格战。“可能第一个推出新品的品牌点子不错,但当同行开始价格竞争后,会降低产品的品质,而在消费者看来,产品都类似且无所谓真假,最后这款产品就因为品质不好而被市场淘汰了。”周兵说。

不过,他认为这是整个行业发展的必然过程,当品牌逐渐发现推出新产品不会形成品牌效应时,就会再专心回到基础产品研究上,来提升研发的基础门槛,“现在大家可能觉得冰淇淋市场很大,都想要进来试一试。”

可以预见,怪怪口味的冰淇淋短时间内也会越来越多,你猜下个怪怪的口味会是什么?

本文版权归第一财经杂志所有
未经许可不得转载或翻译
精选评论
ruanaijun
5月13日
关键还是这些冰激凌符合了当今快消品的趋势。扎根做好冰激凌的企业呢?就类似于啤酒,突然就都去做精酿了,但是做得又都一塌糊涂。
未登录用户
全部评论1
ruanaijun
5月13日
关键还是这些冰激凌符合了当今快消品的趋势。扎根做好冰激凌的企业呢?就类似于啤酒,突然就都去做精酿了,但是做得又都一塌糊涂。
到底啦