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《囧妈》免费看,其实是徐峥和字节跳动的互相利用

在正常的商业逻辑中,片方有转卖版权和选择平台的权利,它自会衡量和承担相应的行业代价。

截至大年初一24时,西瓜视频App上《囧妈》的评论已超过11万条,西瓜视频本身也站上了苹果App Store免费App排行榜首位。

西瓜视频大年初一“成绩单”。

这才只是免费播出的第一天。字节跳动已经开始证明它花6.3亿元与欢喜传媒达成的是一笔聪明的交易。

这笔交易还很闪电。回看几个时间点:1月20日,徐峥在微博官宣从初一提档至除夕;23日因疫情严峻而不得不宣布撤档;但一天之后的除夕当天上午,他与新买家字节跳动的交易便已敲定并对外公布了。

《囧妈》宣布从大年初一提档至大年三十上映。
《囧妈》鉴于疫情宣布撤档。
《囧妈》宣布大年初一线上免费播出。

徐峥和《囧妈》出品方想必是度过了艰难的几日。

但就在宣布提供免费在线观看的当天下午,随着一封全国院线行业联署的声明曝光,行业内尤其是院线方对欢喜传媒将电影首播权卖给视频平台的抗议又被广泛讨论。

△院线联合声明。

这几日临近年关,疫情却紧急升级,一部突然变免费的电影在一个只能宅在家的长假里也突然有了良心善举的意味。于是,事件相关的盛大讨论中,卖家徐峥和欢喜传媒被评价为“这波神操作可以”,买家字节跳动被广泛评价为“豪气,良心企业……”,院线认为片方背信弃义,自己则更多被评价为“酸了……” 

抛开情绪化的评价,这次《囧妈》的版权交易、免费观看甚至引发的行业抵制其实都是彻底的商业行为,各方都有自己的利益考量也完全是出于利益考量。商业就是这样,但商业并不仅是表面看到的这样。

徐峥和欢喜传媒实现财务避险,

以可能牺牲院线资源为代价

对主要出品方欢喜传媒和徐峥的真乐道来说,这是一笔稳赚不赔的生意。

原计划中,欢喜传媒以24亿元的价格将《囧妈》的保底发行权授权给横店影业。当票房达到24亿元时,片方能获得6亿元保底收入。超出24亿元,片方和横店影业再以35%和65%的比例分成。

但后来事态突变,2020年春节档全部取消,《囧妈》未能在大年初一如期上映,双方以此不可抗力终止了保底协议。

原本的发行方横店影业损失了一定的宣发费用,但也算是逃过一劫,此时所有的风险都转到了以徐峥和欢喜传媒为代表的出品方这一边。

图片来源:《囧妈》官方剧照。

根据公开资料估算,《囧妈》的制作成本在2.2亿元左右,从剧情角度看,它又是今年唯一一部为春节档定制的项目。但先前预售中,《囧妈》在7部新片中仅排第3,卖出3500万元,与第一名《唐人街探案3》的2亿元票房差距不小。票房压力正是片方此前宣布提档大年三十的主要原因。

现在,欢喜将其以6.3亿元卖给字节跳动,约等于真实上映后的18亿元票房。但毕竟春节档没了,即使后续再改档上映,受题材限制,没有了春节档的特别氛围,该片也很难实现理想的票房成绩,可能连18亿元也不那么容易达到。

相比之下,6.3亿直接入账比之前协议中的保底收益还要稳妥得多,而且还没有漫长的账期。

附带的,在公布了这一合作放映后,出品方欢喜传媒的港股直线拉升,涨幅一度超过43%。

而且,交易之后电影让全国网友免费观看,如前所述,在这样一个时间点,“免费”还可令交易双方收获巨大的舆论果实,普通观众不太会注意到,高调宣布免费的徐峥以及欢喜传媒并未让渡任何商业利益。

当然,徐峥和欢喜传媒也不是啥代价都没付出。之后的院线联署抵制已经说明问题。在这个最重要的传统的电影发行渠道,至少,徐峥和欢喜传媒在此事之后一定会失去一部分支持和院线资源。

这些资源重要吗?肯定重要。作为资深的行业玩家,徐峥及其团队自然比谁都清楚后果——这也是前面说徐峥这几日一定过得不轻松的原因——但两害相权取其轻,面对一部肯定会赔掉的电影,和可能会丢失的一些院线资源,欢喜传媒选择了前者。

字节跳动实现长视频突袭,还正面狙击了快手

对于一直虎视眈眈想要进入长视频领域的字节跳动来说,此次实在是天赐良机。

早在2018年8月份,字节跳动旗下的西瓜视频就宣布投入40亿元进军自制综艺领域,随之公布了九档综艺片单,之后又引入更多剧集内容免费播放。

2020年初,西瓜还独家引进了 BBC年度巨制《德古拉》,与Netflix同步免费播出。

西瓜视频一直都非常想进入爱腾优的竞争语境,但苦于行业格局已定,尽管目前靠免费拉新,也始终未有大起色。

爱腾优也有自己的烦恼。三大平台前几年花大价钱购买版权、投入自制内容,并未有效解决会员增长缓慢、用户忠诚度低和观众注意力不断被短视频分散的问题。长视频仍有机会,这正是字节跳动通过西瓜视频不断投入的原因所在。

另一方面,字节跳动旗下主力短视频应用抖音的头号对手快手,今年斥巨资成为春晚的冠名合作伙伴,光是红包就要发掉11亿,快手想在2020年与抖音正面竞争,商业化是它今年的业务重点,赞助春晚则是快手实现上述目标的重要一步。

与之相比,头条系原本在春节期间没有太多存在感。但现在,局面扭转了。

字节跳动花这6.3亿元,既让自己站在了舆论C位,狂收市场好感度,还狙击了短视频最大对手快手,同时借由一部S级院线电影有效扩大了头条系长视频的用户基数,为旗下长视频选手西瓜视频实现了完美拉新和品牌推广。 

案例难以复制,远谈不上行业颠覆

正是因为《囧妈》片方亟需新的买家来转嫁风险,字节跳动需要好的机会来入局长视频,此事一出,双方才刚好一拍即合,互相利用。

但这个案例并无太多复制性,院线抗议声明里提到的“电影网络首播将颠覆电影发行”的焦虑还大可不必。

首先,今年原定春节档的7部新片里也只有《囧妈》合适这么卖。

欢喜传媒在今年春节档还投资了另一部电影《夺冠》,但就不像为贺岁定制的《囧妈》那样过度依赖这个档期,调档上映也可以接受;而且,《囧妈》并不涉及到太多特效和大场面场景,在小屏幕上观看,观影效果也不会打太多折扣;再者,《囧妈》的投资并不大,如果是《唐人街探案3》(对外宣称)的13亿成本和《紧急救援》的7亿成本,任何一家流媒体平台可能都无法以一个合适、可承受的价格来买进。

对视频平台来说,用户在线时长是一个重要的业绩考核指标。显然,在线看电影是一个时长基本不会超过3小时的活动。这也是为何我们都知道爱腾优曾一度在版权采买上不断打破费用记录,但下大成本的从来都是剧,而不是电影。因为只有看剧,才有可能实现更长的用户在线时长。

图片来源:《囧妈》官方剧照。

最后,作为《囧妈》的主要出品方,欢喜传媒也有自己流媒体“欢喜首映”,这几年虽然已经绑定了宁浩、徐峥、陈可辛、王家卫、张一白、顾长卫、张艺谋、贾樟柯等很多导演的电影在“欢喜首映”上独播,但实力远不足以与爱优腾竞争。

此次与字节跳动的协议还包括未来关于“欢喜首映”的引流合作。公告显示,未来字节跳动将在今日头条、西瓜视频等平台内为欢喜首映平台设立独立入口导流,并在内容制作、宣发推广、广告合作上展开合作。初一当天,欢喜首映App在苹果应用商店的娱乐类排行已经上升到第三位,超过了爱奇艺。

也就是说,“欢喜首映”这个流量出口也部分提升了欢喜传媒和发行院线翻脸的砝码。但对其它电影制作公司来说,影院发行还是可见的未来里电影最主要的发行渠道,它们不愿意也不可能得罪院线。

至于院线,这次显然是吃亏了。通常,在电影票房的分成比例中,影院能拿走分账票房的一半。春节档期是院线全年最仰仗的档期,《囧妈》又是其中一部重量级的产品。少了这部分进账,特别在今年如此困难的境地,对很多电影院来说意味着巨大的经济损失,尤其很多影院在前期已经付出了一些《囧妈》的院线推广成本。

但即便如此,院线联合署名以表达行业抗议和抵制也算不上体面行事。在正常的商业逻辑中,片方有转卖版权和选择平台的权利,它自会衡量和承担相应的行业代价。只有不断提升自己在产业链中的价值,与上下游伙伴建立更良性的合作关系,才能在遭遇“黑天鹅”——比如此次疫情——时有更多的避险选择权。商业就是这样。

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全部评论5
用户昵称_569398
1月28日
我觉得这样做非常合适。
游马呢
1月27日
原来是这样
bananangel
1月26日
徐峥携欢喜传媒:[社会社会] 字节跳动携🍉和头条:[社会社会] 吃瓜群众:[吃瓜][耶][哇] 院线和影院:[Emm][捂脸][流泪]
Silent Reader
1月26日
历历在目之前和春晚合作的大企业,最后的路走的都不是太好。囧妈这一刀查得实在是太是时候了
Sissi大西
1月26日
winwin
到底啦