订阅

老字号集体转型,天猫在其中做了什么?

是时候劝说矜持的老字号们放下架子了,但这并不容易。

让一位95后在脑中搜索和“月饼”联系的关键词,除了和中秋节“绑定”,可能就是高糖高油,以及雍容华贵的礼盒了——对于追求健康、有趣,不讲究送礼的年轻人来说,这已经刺激不到他们的购买欲望了。

危机感在一众月饼老字号中蔓延。“25岁以下的95后,大多数还不知道我们这个品牌。虽然他们现在不是消费主力,但未来肯定是。”广州酒家集团电子商务有限公司副总经理李典壕说。广州酒家创始于1935年,双黄纯白莲蓉月饼是他们的经典产品。

改变也在行业内发生,还是组团的形式。今年中秋节,广州酒家上线了一款拎包样式的月饼礼盒——缀有艺术压花纹样的白色圆形皮包。如果不是烫金LOGO,很难想到里面装的是月饼。

“以圆形礼盒,展现满月的形象。”法国设计师Sophie Schott解释。她来自2S global design设计工作室,曾与欧米伽、欧莱雅、资生堂等品牌合作。这次她和另外两位法国设计同行的对象从奢侈品转移到了月饼礼盒上,为广州酒家、稻香村、金九、杏花楼、知味观、五芳斋等老字号设计了限量款包装。

能劝服矜持的老字号集体行动,天猫是幕后牵线搭桥的攒局者。

2018年的热度让今年的行动有了不错的基础。第一次“天猫国潮行动”策划的一批国货品牌营销事件,让不少老字号重新杀回消费者的视线。510天猫国潮全场总销售额超过2亿,为天猫平台导入了颇为可观的流量。

天猫对于国货品牌的关注要更早。自2017年商务部发布“中华老字号保护发展工程”、释放出政策信号开始,天猫便紧接着推出“天字号计划”,在当年双11后启动了“天猫国品计划”。

想到国货就想到传统文化,想到博大精深、源远流长,“天猫国品计划”一开始还是按着这个思维定式走。“优势在文化,劣势也在文化,因为对于消费者来说感知(门槛)非常高。”天猫“国潮来了”负责人锦雀说。

经过两次迭代,这个计划在2018年转变为“天猫国潮行动”,从时尚角度去翻新国货品牌尤其是老字号的形象。简单来讲,产品外观好看、互动方式好玩,并且类目集中在服饰、美妆、食品等快消品类,年轻消费者不需要花太大的代价便可以尝鲜。

整个计划沿跨界、出海、文化三条思路展开。显然,跨界营销对声量和销量的贡献最为显著,凭借周黑鸭×御泥坊小辣吻唇膏、六神花露水×RIO鸡尾酒等一系列出其不意却设计大胆的联名产品,配合天猫擅长的全套整合营销,迅速引发话题。“第一年要占据消费者心智”锦雀说,“这是我们采取的高效方式,方法论被验证是有效的。”

而出海则通过参加时装周,成就了李宁、JNBY、Angel Chen等一批服饰品牌。意外的是,天猫为老干妈、云南白药、双妹等和时尚毫无关联的品牌定制了一批潮流单品,放在纽约的线下快闪店展示,强烈反差带着一丝反叛主流的戏谑意味,显得相当“亚文化”。

因为距消费者太远而不再作为主题的文化方向,继续以相对小众和高端的形式进展。2018年中秋节前夕,天猫组织了一场分子料理私宴,为七个老字号月饼开发七道创意菜品,并对应出具图文、视频教程,可以说是这次月饼包装改造的铺垫。

不过,用几十年甚至上百年成型的老字号并不是那么容易改变的,或是心有余而力不足。

“老字号大量是国有企业,或者是传统作坊转制而来,势必面临组织者的头脑有没有跟上互联网发展的问题。”锦雀告诉《第一财经》杂志。

天猫休闲零食行业负责人秋玥还记得第一次和旺旺集团接触时,这家台湾老牌食品企业极为重视“旺旺”两个字的语义,对这些大胆的玩法抱有怀疑。

“这些品牌不是顽固不化,而是不清楚做完之后会带来怎样的影响,你把利弊关系分析清楚后,他们其实听得进去的。”秋玥说。对于旺旺来说,现实问题在于消费者仍然把它当做买给小朋友的礼物。天猫建议旺旺主打怪趣风格的新锐设计师品牌合作,最后,大眼旺仔印在了“塔卡沙”的衣服上。

过了成见这一关,老字号的组织架构和运营能力不一定能够支持。最典型的便是缺乏健全的市场团队。和天猫对接的往往是老字号在近几年设立的电商部门,通常主管销售,不具备品牌推广职能。 

这就需要天猫依靠自身去深度介入。为了撬动向来低调神秘的老干妈,锦雀一行人直接带着完工的设计手稿,到贵州敲开老干妈的工厂大门。至于最近的月饼设计,这些法国奢侈品设计师和天猫有长期合作关系。

但改造面临的更大问题在生产端。“互联网对于供应链要求非常高,要快速反应,马上产出货品。但是老字号的供应链不够智能和数字化,从设计、生产到最后成为面向市场的大货要半年甚至更长的时间。”锦雀说。

拿老字号月饼举例,制作馅料和压制饼皮的生产线已经固定下来,一旦要在口味和花样上做出创新,庞大的产线改动困难。这也使得天猫两年来的合作选择轻量化的“亮点”,避免触及上游的改动。

有效的改造必然是抵达本质的。月饼要年轻化,除了外包装,更需要改变口味、造型和时令的局限。“月饼越来越日常化,这是我们想要促成的趋势。”天猫休闲零食行业负责人秋玥说。近年流行起来的文创月饼是其中的代表:低脂低糖、小巧玲珑,慢慢向绿豆糕、蛋黄酥等糕点类产品靠拢。

有意识转型的老字号在一边实验一边配合。广州酒家从线上数据中观察到乳酸菌小口袋面包的增长,花了两个月的时间研发出了“乳酸菌流心月饼”,将借着天猫“国潮来了”上线。

到了2019年,“天猫国潮行动”整体更迭为“新国货计划”,最先火起来的“国潮来了”成为其中的一部分。这个营销IP逐渐下沉至业务线,铺到整个阿里巴巴。“天猫出海、淘宝、B2B,全都按照新国货的路线去规划长线的三年计划。”锦雀说。

老字号要改造,终归得从末端的营销环节深入企业内部的变革,直至对整个产业链的迭代。当然,源头的驱动力莫过于头脑中的观念。让老炮们踏出几十年甚至上百年围拢的舒适圈,本身需要勇气。

 

 

 

本文版权归第一财经杂志所有
未经许可不得转载或翻译
未登录用户
全部评论1
用户昵称_567127
8月23日
老品牌年轻化。
到底啦