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帮品牌开天猫店能成为独角兽,那帮餐厅运营外卖呢?

重视外卖,以及随之而来的数字化管理,是整个餐饮业的趋势,外卖代运营公司正在教育这个市场,但这不意味着它们自己一定能长成大公司。

如果你经常使用外卖平台,应该能分辨出那些“擅长做外卖”的餐厅:占据首页的推荐位、打光充分的菜品特写、为周围写字楼设计的套餐组合、恰好让你多点一个菜的满减优惠、专门设计的专属餐盒……这些心思可能不是来自于餐厅老板,而是他们聘请的外卖代运营公司,这门看似细小的生意正在受到投资机构青睐。

2018年起,外卖代运营中的领先者开始密集融资。食亨在2018年获得红杉资本、高榕资本和元璟资本累计上亿元的投资,今年2月获得TPG-SV China Ventures数千万美元的投资。掌单在2018年7月获得A轮融资,跟投方包括美团大众点评,今年6月底又宣布了数千万美元的B轮融资。

这些投资者期待的可能是“下一个宝尊”。宝尊是一家电商代运营公司,为Nike、飞利浦、苹果等运营电商旗舰店,2015年在纳斯达克上市,此外还有几家同类公司正在寻求上市。当电商成为所有零售品牌的“必做题”后,帮助它们提升表现的专业服务机构自然也能成为大公司。

外卖代运营也许是个大生意。

看上去,外卖代运营也有这样的潜力。首先它所在的市场够大,中国的外卖是一个每年销售额超过2000亿元的市场,和10年前的电商差不多,电商代运营也是那时候兴起的;其次它的平台相对稳定,美团和饿了么基本瓜分了这个市场,对餐厅来说,外卖不再是个被补贴吸引的新鲜尝试,而是可能占据20%客单量的重要业务;最后,做外卖正在变成一门技术活,平台的抽成在提高,而很多餐厅的管理方式还很原始。

线上运营、消费数据分析、产品设计、配送优化、投诉跟进……对一些已经开了分店的连锁餐厅来说,这些外卖运营的核心任务可能都不存在,或者由前台的一两个员工完成。很多餐厅经营者很懂得如何赚钱,但不知道如何把这种竞争力扩展到手机App上。

“那时我们圈子里聚会,几个70后的老板都在困惑外卖这个事。”杜少慧是一家炸鸡连锁品牌吉健的总经理,这个品牌2007年开张,拥有80多家门店。虽然餐厅经常排队,但它在2017年开始做外卖后,每家店每个月只有300多份订单,不足竞争对手的十分之一。“一开始觉得做外卖和堂吃没区别,把菜放到网上就行了,所以就找了几个内部员工开了页面,结果发现完全不行。”

从这个角度看,外卖和电商的代运营确实提供了类似的价值,它们在帮助传统的零售店铺适应新的消费形式。根据食亨和掌单提供的数据,外卖代运营进入一个月后,一家餐厅的外卖收入会上涨20%到30%。好的店铺订单数可能有数倍增长。对于较小的品牌而言,这意味着实实在在的营业额增长。杜少慧后来通过介绍找到了掌单,3个月后单店的日订单数有的可能达到上百单。

要做到这些,外卖代运营需要提供服务团队和后台系统。赚钱方式也很简单,从每单外卖中抽成,或是直接收取服务费。现在主要的收费方式,是设置一个保底的外卖销售额,在此之上的增量阶梯式抽成(《第一财经》YiMagazine了解的比例约为5%,但不同客户会有浮动),此外再加上基础的服务费。

要通过运营提升餐厅的外卖业务,没有什么捷径,只有深入理解外卖这门生意的细节。

刘峰创办了一家叫作鱼非鱼的餐饮品牌,在上海拥有12家门店,2017年10月,它开始聘请食亨管理自己的外卖业务。

连锁餐饮品牌鱼非鱼从2017年10月起开始使用外卖代运营服务。

在食亨团队给他的诸多建议中,刘峰印象最深的一条,是要给外卖小哥准备茶水。“和电商一样,平台上的差评必须避免。而外卖服务的质量往往掌握在小哥手上。如果你对他们态度差一些,他们就不接你的单了,门店的覆盖范围就会缩小,餐厅的打分也会变差。”食亨用数据告诉他,门店接听电话的速度、前台对外卖小哥的态度、对用户评论的回复速度,都会直接影响门店的外卖生意。

而这些影响因素,每家餐厅都不一样。外卖代运营公司掌单的创始人黄涛告诉《第一财经》YiMagazine,掌单分辨大客户和小客户的方式,不是门店数或销售额,而是是否有强力的总部。“有的品牌虽然有十几家连锁,也有总部,但实际管理都是由各家店自己做的。对我们来说,仍然要用服务单家店的方式去对待。”

这也就意味着,外卖运营需要根据地区、时段、商圈、餐厅类型,设置专门的运营策略。比如辣味菜品和哪个饮料更适合搭配,或者在热销商圈,哪段时间需要多派人手接应外卖小哥。食亨服务过一个卤制品品牌,之前它的广告投放会在午饭和晚饭时间,但之后发现上,夜宵或下午茶效果更好。

对外卖代运营来说,服务一家新店的前15天至20天是比较关键的时期,行业里称为“养店”。主要工作是帮助一家餐厅建立外卖运营的体系。接下来外卖代运营公司会协助商家展开逐项的优化,比如曝光量、复购率、流失率、客单价等。

数据确实是代运营公司能给餐厅带来的最大改变。至少,餐厅能够获得一套系统,把美团、饿了么、支付宝、微信、美味不用等的数据都汇总起来,而不是像过去一样手动输入Excel。“数据能发现很多我们肉眼无法发现的消费规律,这些规律过去靠我们自己经验累积。但现在数据多少能替代经验,让决策更有效。”杜少慧对《第一财经》YiMagazine说。”

对于绝大多数餐厅而言,这些数字是陌生的。外卖代运营目前最大的挑战,仍然是告诉餐厅自己是干什么的。要获得客户,首先得教育他们。

根据美团和饿了么的数据,中国的外卖平台上有超过400万个餐饮商家,但超过100家门店的品牌不足100个,拥有50家门店以上的品牌不足1000个。

剩下的数百万家,大都是中小型餐厅。它们的员工数不超过10人,除了厨师外,几个人就需要完成打烊、打扫、采购、收钱、算账,此外还要和物业、消防、工商、税务等部门打交道,应付这些,已经花光了餐厅老板所有的时间。当外卖代运营公司前来拜访时,餐厅提出的第一个需求往往是:你快点帮我解决这些外卖投诉。

要说服这些客户聘请一个外部机构,就得把自己的业务说得尽量简单。“我们一般就三句话:第一,要把外卖做好,有一堆专业工作;第二,老板没时间学这些事情;第三,计算聘请店员,每个月至少要4000元,不如给我们做。”掌单创始人黄涛说。

即使是大型连锁品牌,对于外卖的熟悉程度也没那么高。桃源眷村在2017年与食亨合作之前,已经是一家名声在外的连锁餐饮品牌。它的困惑是,自己在外卖平台上的风评拖累了自己的形象。由于没有专门的外卖负责人,一根油条卖8元的品牌,它的外卖送到用户手里,经常油条已经软了,豆浆撒到外面。为此,食亨会建议它们采用专门的包装、重新设计外卖平台门店的套餐。

即便是大型连锁餐饮品牌,做外卖也是需要学习的事。

因店而异是做好外卖运营的基本逻辑,而这也是这门生意的困难之处——难以形成规模效应。以鱼非鱼为例,食亨提供了一个5人的团队,负责它在上海12家门店的外卖运营,这个团队需要熟悉每个门店所在商圈的用户类型、对菜品的喜好,还有那个区域外卖小哥的效率。这个团队每周要与各个店开会,分析当周的数据和运营细节。

这意味着,每扩展一个类似规模的客户,就要增加相应的人工。虽然数据分析可以告诉餐厅哪些菜更受欢迎、哪个区域的哪个时段订单更多,但如何利用这些数据,制订决策,还得靠人。

事实上,黄涛告诉《第一财经》YiMagazine,掌单在最初寻找客户时,试图单纯售卖后台系统,但发现餐厅老板根本不知道怎么使用,也没兴趣学习。这时他们才理解服务团队的重要性。如果代运营公司服务的都是大型连锁品牌,或许还能有一些规模效应。不巧的是,餐饮业本身又是一个集中度极低的行业。

浅石创投的投资人高法璞认为,在外卖代运营行业,很难说有一家代运营公司数据系统的技术能力远远超过另一家。这不难理解,毕竟它们的数据来源没有差别,都是外卖平台。各家依旧处于拼人的状态,本质上外卖代运营的业务成本模型还是算单个人服务门店的人效。

高法璞曾经考虑过投资外卖代运营的项目,但最终放弃。他最大的担心是这门生意的利润空间。“我们判断两个外卖平台的‘增量战争’结束后,平台的扣点会快速增加,外卖留给餐厅的利润空间会被压缩,留给代运营的就更少了。”高法璞对《第一财经》YiMagazine说。

2017年,美团和饿了么的抽成还在15%左右,但今年年初,有报道称它们在部分地区对商家的抽成已经超过20%。

除了人力成本外,外卖代运营还得担心“过河拆桥”。对于一家餐厅来说,外卖代运营效果最明显的就是最初几个月“从无到有”的阶段。一旦走上正轨,代运营能带来的增量往往有限。不论是食亨还是掌单,都承认确实会有客户在一段时间后结束合作,或是把业务给了另一家报价更便宜的竞争对手。

对此代运营公司没有太多办法,他们只能强调,“过河拆桥”的客户往往面临客单量迅速下降,因为外卖运营是个长期过程。当然,目前代运营还不会因此损失什么,因为这个行业渗透率还不足1%,有太多客户等着它们挖掘。在外卖行业,客户的流失恐怕比电商要多得多。除了高度分散,餐饮业的另一个现状就是高淘汰率,大多数餐厅活不过1年。

总结一下,外卖代运营公司要面临的,是一个尚未开化、高度分散、需要大量人力,利润不高、服务难以标准化的行业。这些都是比电商更棘手的情况,某种程度上,餐饮外卖更像二手车行业,这两个行业的数字化改造,也的确是一个漫长而困难的过程。

目前,外卖代运营公司之间,还远谈不上互相竞争。即使是食亨、掌单这样拥有上百个客户的领先者,它们对整个餐饮行业的影响力还是很小。在它们之外,还有上百个更小的参与者,它们往往因为抽成无法覆盖成本,而迅速退出市场。当然,作为一个企业服务公司,它们不必像平台一样必须做到老大老二。

食亨的核心策略是抢占全国性的大客户。比如服务星巴克一家客户,就等于覆盖了2000多家门店。通过和大型连锁品牌的合作,也更容易吸引其他大品牌和长尾客户。当然,如上文所述,全国性连锁在餐饮行业本就是稀缺品,占整个市场的份额也很小。此外,对全国连锁的大品牌来说,代运营公司虽然一开始会发挥很大作用,但随着外卖运营逐渐成熟,它会成为一个不占主导权的乙方。

掌单则希望改善现有外卖的效率,尽可能让服务变得标准化。比如提供更直观的手机端的数据分析,并且为他们开发小程序、抖音营销等产品。它希望市场能尽快被教育,这样它们能用较低的成本和较高的效率,迅速在中小餐厅中渗透。“我们的目标是尽可能降低服务人员在整个业务中的比重,理想状态是20%服务,80%系统。”黄涛说。

潜在的威胁可能还来自于行业外。“对外卖代运营行业格局产生颠覆的可能不是从行业内成长出来的,而是来自其他行业,例如做餐饮收银系统非常好的公司。”元璟资本投资副总裁郭翌评价道。不过,外卖平台倒未必会直接抢代运营的生意,和电商一样,它们无暇顾及“细枝末节”,同时,代运营公司也不可能站队某个平台,而让餐厅损失另一个平台的订单。

一个可能的想象空间,是从餐饮拓展到其他品类。食亨已经在这么做了,它组建了一个专门负责新零售的运营团队,水果、鲜花、医药、商超,都是它的潜在客户。它希望这部分业务未来能占到30%。

对于领先的外卖代运营公司来说,好消息是,他们服务过的大多数用户都认可了这个服务的价值,小餐厅能获得更多客流,大品牌能提升品牌价值,更关键的是,他们都比原来更懂得如何用数据管理餐厅。“外卖利润非常薄,但我们仍然觉得必须做。对我们的门店来说,很多时候是质的变化。”刘峰对《第一财经》YiMagazine说。

不管怎么样外卖代运营正在教育这个重要而原始的市场,它所提供的服务,以及对餐厅的数字化管理,会成为餐饮行业的标配。但一个新行业的领跑者,未必能领跑到最后,中间有无数障碍等着。在中国,我们见过太多类似的创业故事了。

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全部评论2
用户昵称_567127
8月23日
老品牌年轻化。
用户昵称_560761
8月19日
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到底啦