腾讯提出“ONE TENCENT”,如今的数字营销在走向整合

即便技术更多地走到台前被营销人讨论,未来的营销仍会是技术与创意并重,毕竟,创意才是内容营销的核心。

在2017腾讯智慧峰会上,腾讯提出了“ONE TENCENT”的概念——即打通腾讯旗下游戏、影视、体育、音乐、资讯、文学、动漫七大板块中各产品的数据、内容及技术,通过这一整合更精准地刻画用户画像、提供整合营销方案;同时,腾讯将与京东合作,导入其缺失的电商环节购买数据,实现对消费者从认知、兴趣、购买到忠诚的行为监测,以便提供更精准的营销方案。

腾讯将其称之为“全场景、全链路”的营销——听上去是不是有些耳熟?它其实与阿里巴巴旗下的营销平台——阿里妈妈提出的“Uni Marketing”(全域营销)很相似。

简单来说,无论是腾讯的“ONE TENCENT”,还是阿里妈妈的“Uni Marketing”,它们本质上都是利用其平台上统一的用户ID——追踪这些ID在其各个平台上的行为,构成更全面的用户画像、做更精准的用户行为洞察,最终实现跨平台的精准营销。

比方说,腾讯可以通过某一ID用户在腾讯音乐、视频、文学等平台的行为,抓取到这个ID用户喜欢听什么歌、看什么类型的视频、读什么类型的小说,将其标签化;然后根据广告主需求,匹配标签人群,定制不同媒介的广告内容,最后在不同平台上做定向分发。这种多平台数据的整合涉及很多技术,人工智能(AI)是其中一种。

“整合”可能是近一年营销领域出现得最多的词语之一,这已经成为营销行业的一个趋势。而腾讯在这个节点上特意提出“整合”,也是其发力于广告业务的表现。去年,中国广告市场收入达6500亿元人民币,其中3000亿元来自于互联网广告,而占据互联网广告营收榜首的是阿里巴巴——“阿里妈妈”今年计划广告收入达到1000亿元,而腾讯上半年的广告收入接近200亿元,仍有不少增长空间。

要理解这个整合的意义,就要理解今天广告主的需求有了什么变化。腾讯OMG(网络媒体事业群)渠道业务部总经理道峰的一句话可以概括今天的消费者行为:“在数字化时代,消费者的刺激、体验、购买这三个环节,都坍塌成了一个点击。”由于信息、平台、场景的增多,加上时间的碎片化,如今消费者的决策过程变得难以捉摸,所以整合数据、内容、技术在营销领域中变得很重要。

阿里巴巴、腾讯这类平台具备天然的数据与技术优势,这也导致今天,无论是广告主还是广告代理商,都希望与这类平台合作——广告主想获取营销方案,而广告代理商则想获取技术和数据支持。

我们可以拿《王者荣耀》与宝马的深度合作,来看这种“整合”究竟如何落地。腾讯先请KPL(《王者荣耀》职业联赛)中的5位顶尖选手为宝马定制了一条最新车系的广告;同时在《王者荣耀》手游同步推出游戏皮肤“赵云‘引擎之心’”;之后KPL的5位选手又以“中级特工”身份出现在高流量的网络综艺节目《火星情报局》,宝马品牌再次曝光;最后宝马相关广告又出现在微信朋友圈中。这一合作整合了广告视频、手游、网综以及微信朋友圈,以不同的媒介形式,在不同平台上做内容分发。

如今你会发现,营销越来越离不开内容。无论是创意中插、朋友圈广告还是定制综艺,这些新形式的衍生,都说明了一个趋势:广告本身正在成为内容的一部分。“刚开始做内容植入的时候,是单向的,我知道我是谁,我的品牌想做什么,想把我的东西放进去。后来大家开始重视要被植入的内容,我要知道它的受众是什么,这个剧或者内容本身是怎么回事,要找到一个完美的契合点,才能真正做好。” 麦当劳(中国)有限公司副总裁兼首席市场官须聪说。

麦当劳曾与腾讯IP《全职高手》做过一场联通线上线下的整合营销,腾讯在线上为麦当劳定制了《全职高手》的番外广告,结合线下举办集卡活动、布置全职高手主题店。“我们在做内容的时候,我会问我的团队,你在这个内容里做植入,你知道它团队的价值观吗?你知道我们要植入的IP的价值观吗?你知道叶修这个角色的价值观吗?这个决定了最后你的植入是不是能够被背后受众接受,他才能不讨厌,甚至他不觉得这是商业内容。”

“现在做营销,你希望受众是沉浸式的,做得违和的话,你就会被憎恨。”联合利华北亚区媒体总监徐喆说道。营销越来越讲究内容价值观的融合,如果生硬地植入一个与自己品牌不符的IP,得到的效果就是反向的。徐喆认为,如今广告主做内容营销时需要看三点:看自己的目标受众与内容项目的受众是否契合;内容项目本身有没有好的传播能力与覆盖度,以及重视沟通,即品牌在内容里是否可以做一个重要、自然的角色。

从《奇葩说》里马东的“自带广告词”,腾讯为麦富迪定制的网综《萌主来了》,到热门网剧里由角色出演的中插广告,这些“避不开”的广告,是否会影响观众的观看体验,应该在什么时候将广告插入,时间节点、内容编排都有不少讲究,网剧的中插广告还要与剧中人设、剧情发展有一定关系,才能产生一种“番外”的自然效果——这可能是在技术之外,内容营销最难以控制的一部分。

“内容营销是一个充满技术的东西,广告主大多知道,生意上各个环节的背景不同,归因(营销后的归因分析)非常难。现在做内容营销,要有艺术一般的判断,而这种能力无法用技术解决。”徐喆在大会讨论中说道。

所以,即便在这个时候,技术更多地走到台前被营销人讨论,未来的营销仍会是技术与创意并重,毕竟,创意才是内容营销的核心。

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全部评论2
Qingyan.gao
9月18日
奥美也才提出了One Ogilv*
zachho
9月15日
最早提出one xxx的是不是索尼,one son*
到底啦