一家主张人文艺术的购物中心为什么要引入电竞

购物中心想借电竞的火热来吸引客流,并通过定期举办电竞赛事来增加年轻消费者对商场的黏度。

K11购物中心在9月8日宣布与英雄互娱合作,将电竞产业带入K11项目,合作期为10年。这也是一场深度合作,除了将电竞体验引入购物中心,K11还打算在未来10年内,在上海、深圳、沈阳、武汉、宁波、天津和香港等7个城市与英雄互娱合作建立电子竞技赛馆,并把沈阳项目作为举办英雄互娱HPL——英雄联赛年度总决赛的主办场地。

从《王者荣耀》到如今的《绝地大逃杀》,电竞几乎成为年轻人娱乐休闲绕不开的话题。根据中国音数协游戏工委与伽马数据联合发布的《2016中国电竞产业报告》,2016年电竞游戏的市场规模达到504亿元,同比上涨34.7;其中移动电竞收入增幅达到187%,游戏直播用户规模达到1亿,同比增长108.3%。

想在这个市场分一杯羹的“玩家”并不少:去年,阿里体育投建的电子竞技体育馆落成,并创立WESG(世界电子竞技运动会)赛事;苏宁易购则与网易暴雪合作,计划在全国核心门店设立10家暴雪游戏体验馆;而京东也在今年组建、收购电竞战队,进入职业电竞赛事领域。

如果你去过线下电竞馆——你也可以把它视为“网咖”的再升级,或者你曾在购物中心见过电竞体验馆,你能发现一个共性:电竞馆内部大多采用暗色系装潢,打着具备科技感的荧光灯,有着造型讲究的靠背椅、发光的鼠标或键盘、大电子屏、竞技舞台……总之,这类电竞馆,通常很注重创造特别的体验感,而且由于电竞设备要求较高,其消费价格也比一般网吧高——看上去,倒很符合消费升级的特征。

炫控电竞大悦城店

显然,在线上购物冲击线下零售时,购物中心也不想错过这个机会:用线下体验,让喜欢电竞的千禧一代回归商场。某种程度上,我们可以将电竞体验馆入驻购物中心,视为曾经落没的电子游戏厅的再回归——可能在几年前,你还能在某些购物中心看到一些电子游戏厅,娃娃机、捕鱼机、枪战等电子游戏机簇拥在游戏厅内,这类游戏厅也尚未消失,但它们吸纳客流的作用,已远不如今日的电竞体验馆。

简单来说,如今的电竞体验馆,实际是把一个单纯的游戏空间变成了一个社交空间:人们可以在大屏幕前共同看一场电竞联赛,和旁边的陌生人一起“开黑”——电竞本身就具备社交属性,以社交起家的Facebook也在近日投资和扩张电竞直播。K11这次引入电竞,也不仅仅只想做游戏体验馆,而是想将其做成一个电子竞技“酒吧”,在酒吧里做电竞联赛的实况转播。

除了K11和英雄互娱的合作外,上海大悦城、宏图Brookstone与炫控电竞合作,也在购物中心建立了线下电竞体验店。能够走到线下的电竞品牌,大多需要具备承办、策划电竞比赛的能力;它们在线下的收入来源于个人体验付费、承接团建活动、承接赛事、电竞相关产品零售,有些则会定期举办赛事。

炫控电竞在宏图Brookstone的门店

换句话说,其实购物中心正在将一个类似于酒吧、网吧这样的社交空间搬进商业体内——借电竞的火热来吸引客流,再通过体验式的社交空间延长客户的逗留时长,并通过定期举办电竞赛事来增加年轻消费者对商场的黏度。反之,购物中心的客流也能为电竞体验馆带来更多营收。

“电竞群体,正是我们现在以及将来需要重点开拓和维护的重要群体——千禧一代。”K11给《第一财经周刊》的书面回复中写道。至于这样的合作是否真的能让年轻人回归商场,以及电竞是否能融入K11主张的“人文、自然、艺术”的博物馆零售体验中,还是一个有待检验的疑问。

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全部评论1
aspirinsen
9月18日
这是购物中心的集体茫然吗,K11的艺术高端定位算是完蛋了,也许新换了个市场总监吧。
到底啦