《中国有嘻哈》落幕,因它而起的“嘻哈营销”能借势成为主流吗

《中国有嘻哈》的真正赢家:麦当劳、农夫山泉、爱奇艺。

9月9日,《中国有嘻哈》总决赛播出,这个在今年夏天话题榜占据冠军位置的综艺节目,伴随着“双冠军”的争议而落幕。 

斥资两亿,以hip-hop为宣传卖点,从第一期“你有freestyle吗?”“我觉得不行”“我觉得ok”被当作口头禅和表情包的广泛传播,到第十期两位选手的正面对抗所直接引发的粉丝站队声讨的激烈讨论,再到总决赛以“peace&love”的大团圆剧情带来的争议收尾。

从始自终,无论是录节目时选手的“自觉发挥”,还是节目组为了节目效果的“刻意安排”。在这个夏天,确实让中国观众与hip-hop文化有了一次最近距离的接触。根据截止出稿前的微博数据统计信息,标签为#中国有嘻哈#的话题,共获得了67.7亿次的阅读和近2634万的讨论量。

“我其实希望看到正能量,我不想看到那种悲悲戚戚的东西。我想看到青春、热血、兄弟情谊、真实、无所畏惧、敢于表达。青年文化不仅是青年人喜欢的文化,还应是我们倡导青年人努力追求的文化。”《中国有嘻哈》总导演车澈说。

相比于大众对于hip-hop文化“地下”、亚健康、充满冲突和躁动的传统印象,车澈口中的“正能量”和“青春热血”,不仅保证了节目的顺利过审,还为各品牌的商业投入打了一剂“安心针”。而麦当劳正是为此,成为了第一季《中国有嘻哈》的首席特约赞助商。

麦当劳是今年《中国有嘻哈》的首席特约赞助商,夏季的“那么大甜筒”“那么大鸡翅”等小食系列,是借节目营销的最主要的产品。

赞助中国本土综艺节目、时隔十年之后选定吴亦凡作为品牌代言人、将夏季整季的营销活动与并不成熟的“嘻哈”绑定,对于这样一个国际品牌来说并不常见。麦当劳中国所有权的变更有可能是促成这次合作的核心因素,麦当劳中国的自主化减少了它与美国本部沟通的冗杂流程,同时也减少了一些限制。

无论是麦当劳中国宣布吴亦凡做代言人,或是《中国有嘻哈》因为吴亦凡的一句话而火爆,最后到广告中出现的选手大部分都是吴亦凡战队的成员……这些时间线上的巧妙承接,麦当劳中国CMO须聪在接受金字招牌研究室采访时并未过多透露,“我们签约吴亦凡,跟赞助中国有嘻哈,在时间点上的确是非常近的,我只能说这是天时地利人和,背后肯定有一些相应的考量在里面。”须聪说。

《中国有嘻哈》播出的时间点也符合麦当劳的夏季营销思路。由于6到8月对应的是暑假时间,麦当劳选择了便于年轻人分享的“小食系列”作为每年夏季营销的主推产品。产品类型多样、售价较低、便于分享等性质,使得“小食系列”很容易对应年轻群体的饮食需求。

录制现场的休息区提供了麦当劳的“小食系列”。产品自然地植入了节目中。

随着媒体环境的改变使得年轻人注意力的不断分散,外加上年轻人思想迭代的频率越来越快,这些都加大了品牌在产品营销时的难点。此时,追热点也就不能免俗的成为了品牌间不可避免的营销手段。

“麦当劳已经是一个所有人都知道的品牌,所以我们的第一出发点并不是从节目借流量。我们更看重的是节目的价值观与品牌的价值理念相吻合,我们需要有着相互的认同感。”须聪说。而车澈口中的正能量和青春、真实、敢于表达的青年文化正对了须聪的胃口。

麦当劳中国与《中国有嘻哈》开展了多平台的广告合作,除了在节目中的口播和产品植入外,还推出了一则电视广告、一首主题曲《我们的嘻哈食光》、一个社交平台三屏H5互动页面,以及选手在线下麦当劳店铺的粉丝见面会。作为节目的首席特约赞助商,这一切合作意向的敲定都始于节目制作之前。

(主题曲《我们的嘻哈食光》,多位出演的rapper都来自节目中吴亦凡的战队。)

根据这次项目的广告制作公司180上海介绍,他们在五月份便拿到了合作最初的提案,在提案进行到第三轮的时候,节目才刚开始录制。“由于节目定档6月24日,对于我们来说时间特别紧迫。在10天内,我们先后完成了选手选定、拍摄视频广告、录制MV等工作。”180 数字营销公司上海首席创意官李浪说。 

在李浪看来,麦当劳中国和《中国有嘻哈》的合作多少令他有些意外。因外在他印象里,麦当劳的营销大部分与阳光、温暖、亲子家庭类有关。“因为毕竟嘻哈当时(5月份)是有争议的,这也不是一个常规的项目合作,所以多少也有一点顾虑。在刚接触这个项目时,大家对嘻哈的认知度很低,仍是一个小众的音乐体系。其次嘻哈多少带有负面的东西,中国的普通消费者能否接受还不得而知。所以我们也在考虑应该怎么用。”李浪说。 

视频广告是李浪花力气最大的地方,相对于麦当劳常规视频广告暖黄色的色调,在这次嘻哈视频广告中,李浪将主色调转变为LOMO风格的蓝紫色,对于视频中需要唱出的歌词,他也邀请了专业的嘻哈歌手做为顾问,全程跟进广告中词曲的制作。李浪也剔除了广告片中因嘻哈而附带的亚健康元素,将原本计划作为视频背景的涂鸦墙,改换为最终的工业风格的老厂房。“我不确定那些涂鸦的元素里面哪些是不好的,干脆把它全部换掉,我们在做视频的过程中会不断调整,这对我来说是很刺激的。”李浪说。 

在伴随节目两个月的时间里,180上海负责麦当劳的团队,先后推出了视频、平面、节目植入、线上H5、社交媒介推广等形式的广告,几乎连轴转的工作模式让李浪在采访中反复强调时间的紧迫性,并且认为自己能够做得更好。他觉得在广告的呈现风格上如果能更贴合选手的个人风格,效果会更好。 

按照普遍的广告投放时间标准,与节目相关的品牌广告通常都会在节目播放中期投放给大众,这样既能让消费者对节目有着基本的了解,也能积攒一定的话题传播制造流量。麦当劳此次的视频广告也不例外,但是让须聪和李浪都没想到的是,《中国有嘻哈》在第一期播出后就火了。“这个节目的蹿红速度,是完全在我们意料之外的,就连节目组也没能预判出这样的结果,但是我们依旧按照原定的广告推送时间,但有的广告显然慢了一步。”李浪说。 

让李浪感觉慢的,是各大品牌蹭话题流量的速度。在两个月的时间里,除了麦当劳,农夫山泉、支付宝、小米、红杉资本、摩拜、抖音、搜狗翻译,甚至还有国务院等25个品牌和机构都先后推出了带有嘻哈、freestyle标签的广告,几乎以每隔三天一个品牌的更新速度迅速充斥在大众消费者的社交平台中。

(rapper “hip-hop man”欧阳靖和TT参与的支付宝嘻哈风广告《无束缚》。)

“《中国有嘻哈》正在以最快的速度被消费,甚至一些平日里高冷的国际品牌也在寻求合作的可能性。为了吸引流量而追逐热点,这是常见的品牌营销方法,虽然没有什么错,但是对于嘻哈文化在中国能够形成可持续的商业化,这一结论还为时尚早。”一位多年从事营销策划的人士告诉金字招牌研究室。 

在综艺节目越来越同质化的今天,消费者已经厌倦了选秀节目中选手比惨、灌鸡汤、讲理想情怀的固定套路,这群留着脏辫、纹身、衣着各异的年轻人表现的是更为犀利的个性主张,而这正是如今年轻人占据主体的买方市场希望看到的。 

根据时下热点,在有限的时间内推出爆款广告,是新媒体环境下品牌常见的营销策略。虽然不断更新的热点让广告创意人员疲于应付,但也不得不跟上这快节奏的变化。后遗症也随时显现,毕竟没有什么比通过堆砌热点话题而降低话题温度来的更快的方法了。 

对于这次的“有嘻哈”营销,赢者显然在于前几位公司,甚至在《中国有嘻哈》还没有结束的时候,麦当来已经结束了这个话题的全部营销活动,对于最终的总决赛也没有推出更多的内容。及时收手让麦当劳保全了成功率,因为从后期的媒体报道来看,对于嘻哈类广告营销已经从最开始的赞赏,转移到了如今的猜疑和否定中。“freestyle”和“rapper”的魅力恐怕已经不如当初那么光鲜了。

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全部评论1
影子联盟
9月13日
《中国有嘻哈》带来了一波话题热,尽管嘻哈广告会有让人吐槽的因素,但正如许多圈内人士所说,这是中国嘻哈音乐的一个小春天,估计有更多的人更希望是这样的结果。 因外在他的印象里,麦当劳的**……这里有个错别字哦!
到底啦