中街1946、马迭尔、东北大板,同样的前世和不一样的今生

想当年,它们都是混迹在东北浓眉大眼的“老铁”,走向全国,它们却有了不同的模样。

就像到哈尔滨旅游,一定要在中央大街吃一根马迭尔冰棍拍照打卡一样,去上海旅游顺便吃一根“中街1946”牌雪糕,也出现在了很多年轻人的攻略list中。 

这个2016年1月才在上海成立的新品牌,目前已在4座城市拥有46家门店,其中上海就占了29家。这些门店有70%开在商场中,每家还有不一样的外观,有的被设计成小火车的样式摆在商场中庭,有的主打简约的明黄色木质风格,有的则像现在流行的新式茶饮店。

中街1946在上海新世界城外的店面,就被设计成了小火车的样式。

如果只看天猫这一个平台的数据,你称中街1946为这两年国内市场的冰激凌icon也不为过。2016年,中街1946天猫旗舰店首次参加“双11”,便以250万元的销售额成为冰激淋类的冠军,业绩达到哈根达斯的5倍。在刚刚过去的“天猫618”活动中,它4分钟内便售出10万支雪糕,再次露出了“网红”的模样。 

很多人会把中街1946和沈阳著名的冰激凌品牌中街冰点联系在一起,但如果说东北传统食品给人的印象是朴实无华和价廉物美,那中街1946肯定不是这样。 

在任何一家中街1946的门店冷柜里,店员都会将新品摆在中间,再把所有雪糕兼顾视觉搭配效果铺开。每只方方正正的雪糕都放在透明的塑料小托盘内,顶部刻有浮雕“1946”的字样,也有部分雪糕包装在牛皮纸色的袋子里。在视觉陈列和产品外观之外,更让人觉得耳目一新的要数中街1946的价格。目前它一共有10种口味,单只价格最便宜是5元,最贵则是28元,俨然有了中高端雪糕的样子。

每只中街1946雪糕放在透明的塑料小托盘内,顶部刻有浮雕“1946”的字样。价格要5-28元不等。

如果你对东北冷饮圈很熟悉,除了沈阳的“中街冰点”,你应该还听说过大庆派的“红宝石”和哈尔滨派的“马迭尔”。有111年历史的马迭尔仅在哈尔滨中央大街有一家门店,但它平均每天能卖出1万多根雪糕。“红宝石”算得上是大庆人引以为豪的品牌之一,2013年推出的新品“东北大板”已经让一些年轻人有了一箱一箱囤货购买的习惯。沈阳人吃得最多、随处可售的雪糕,则是“中街冰点”旗下的“中街大果”。 

在东北,这三个品牌原料以牛奶和鸡蛋为主,入口浓郁的奶味成了它们共有的产品特色。它们的包装都简朴到可能只用印着简单图案的透明塑料纸封装,单价走得也是1元到5元不等的亲民路线。但如今,当三个“老铁”从东北走向全国,拥有同样“前世”的它们却有了不一样的“今生”。

冰棍“三杰”的出东北记

从某种意义上说,是三个雪糕品牌所采用的不同产品和渠道,让它们在走向全国后呈现出了不同的样子。 

定价3元一支的“东北大板”延续了“红宝石”亲民的品牌定位,产品也保持了它一贯朴素的风格。它最初有草原奶、巧克力、草莓和原味四种口味,现在则增加了森林浆果脆皮味和野生蓝莓味。不同于其他品牌在包装设计上费尽心思,东北大板最为基本款的奶油味雪糕仅仅用一张印着“东北大板”字体的白色油纸包着。这种朴实到带点土气的外观,反而让它与其他冰棍区隔开来,也难怪会有网友在微博晒图评价说它“造型太low,但是真的很好吃”。

基本款的东北大板仅用一张白色油纸包着。现在增加了两个复杂些的新口味。图片来源 | 新闻晨报微博(吐个槽:想找一张好看且清晰度高的产品照片好难啊~)

鉴于进入商超、便利店难以避免的高昂入场费,东北大板选择了街边的小卖部和报亭作为主攻目标,并向它们投放专门销售东北大板的绿色小冰柜。不用进驻卖场省下来的渠道推广费用,则被东北大板当作电费补贴给店主。这既提高店主的宣传积极性,也免去了让东北大板和几十上百种竞品雪糕挤在同一个冰柜,“泯然众雪糕矣”的烦恼。最终东北大板仅用了18个月,就进入了全国2/3的城市。 

与只做“街头生意”的东北大板不同,马迭尔先用授权的方式在景点和商圈开店,让产品出现在北京南锣鼓巷这样的人流密集区以树立品牌形象。随后它又开放加盟,进驻便利店和商超。一年的时间,马迭尔的销售范围便从北京扩张到了华东地区。 

往外走的马迭尔还给产品做了些升级。在中央大街销售的马迭尔采用前店后厂模式,所售的冰棍甚至没有包装,直接从箱子里取出就卖给消费者。走出东北后,它的授权商在北京设立了生产基地,邀请意大利米兰商学院重新设计商标和包装,并对门店风格进行统一。原先卖3元一支的马迭尔售价被提升到5元,之后它又开发了8个新品,还推出了两款20元的“高端冰棍”。

中央大街的马迭尔冷饮店采用前点后厂的模式,所售冰棍没有包装,直接从箱子中取出卖给消费者。

相比东北大板和马迭尔,中街1946并不是中街冰点既往产品的样子,它甚至不属于中街冰点。根据中街1946总经理林盛的说法,这是两家完全独立的企业。通过合作,中街1946借用了中街冰点的品牌名,双方也在加工层面有过交集。在创业之初,中街冰点的精加工车间帮助中街1946生产雪糕。 

在林盛看来,即使东北冰激凌口碑再好,进入全国也很难和其他区域品牌形成差异化。如果不想靠价格战攻下市场,又想获得足够的利润,就必须有新样子、新产品或新名字,把价格差距做出来。 

在沈阳长大的王楚郡吃着中街冰点的产品长大,第一次尝试中街1946是去年在沈阳逛万象城的时候,她以为这是“看起来高端了一点的中街大果”,出于对老字号的信任才想要尝试一下。后来她在微博上看见大家“种草”中街1946,“觉得还是很自豪的”,毕竟无所谓山寨不山寨,当作高端的中街大果就好了,反而让中街大果被更多人知道。

 “现在大家混淆,不是什么坏事,能走出东北的冰棍寥寥无几,我们与中街冰点的合作也能带动它成长。”林盛告诉金字招牌研究室。

“好看”还不够,年轻人也要新鲜感

尽管对一些雪糕爱好者来说,东北大板和马迭尔在口味和性价比上都不输中街1946,但不得不承认,后者在网络上的热度的确更胜一筹。不论从产品设计、包装还是门店布置看,中街1946的小清新风格都牢牢靠抓住了当下年轻人“颜值即正义”的消费心理。 

与东北大板简单的奶白色或者马迭尔鹅黄色的雪糕对比起来,中街1946的野樱桃味雪糕是深粉色,重瓣巨玫瑰雪糕里可以清晰看见玫瑰花瓣,很适合几个小伙伴一人买一只不同颜色的拍产品“全家福”。 

为了给雪糕制造更多销售场景,比如作为礼品赠与他人,中街1946的礼盒也很精致。它在电商上只用固定产品组合的方式十支起售,独立包装的雪糕装在一只屋顶状的“Tiffany蓝”的礼盒中,上面只是印刷着一只简单的乳白色雪糕图案和白色字体的“一支专业级雪糕”的slogan,这只盒子也成了网友晒图的一部分。中街1946也会根据季节不同提供新产品,比如它在春夏交接的5月底推出了玫瑰雪糕,而在秋天,这款雪糕又可能会下架,转而推出一款桂花味的雪糕。

中介1946的“重瓣巨玫瑰”味雪糕。

新颖的门店装修成了中街1946让消费者驻足的最直接的方式。它给每家门店都设定了不同的主题。比如“万家灯火”、“白雪皑皑”等,就连天猫旗舰店的页面设计,也会每个月更新一次。 

老道的消费者似乎明白该对中街1946这种“网红”冰棍做怎样的消费。对“吃着中街冰点长大”的王楚郡来说,她认为中街1946的味道确实不错,但也就是比中街冰点好吃了一点”,就口味来说,她可能不会回购,但中街1946清新的门店环境的确很适合拍照发图,成为她偶尔复购的原因。

冬天卖雪糕?也是可以的

同其他零食相比,冰激凌似乎从诞生开始就面临着诸多扩大销售的限制。它极其依赖冷链所以难以扩展线上渠道,每个冬天也都是它逃不掉的淡季。但中街1946正在试图克服这些障碍。通过在天猫开店,即使在没有门店的南京和常州,消费者也能买到它。

凭借了创业之前在广告公司工作的经验,林盛会让中街1946讲出一个个说服消费者在冬季购买冰激淋的理由。在冬天,中街1946会通过天猫主页,会向消费者传输“这是一款冬天可以吃的雪糕”的理念,再配以“壁炉”、“温暖”这些自带热量的词汇,打破消费者购买的季节规律。去年11月起,中街1946还加大线上活动的促销力度,让冬季的线上日均销售额可以回到夏季的水平。 

对于冰激凌商家而言,做线上销售最考验人的是冷链包装和物流运输能力。据林盛介绍,中街1946的团队前后花了4个月的时间设计了一款能够保持2天低温的4厘米厚无缝高密度泡沫箱,每一单产品至少加入2公斤干冰。

冷链物流也是一笔不小的成本。今年5月之前,中街1946在上海还没有工厂,它所有产品从沈阳发货,发货和电商运营环节由冰淇淋电商代运营公司完成。直到在华东自建工厂后,这些工作才全部转为中街1946自己负责。平均下来,每单物流和包装的总成本占客单价的35%,一定程度压缩了毛利率。如果发往上海以外的地区,目前中街1946只会选择中通或圆通这样价格比顺丰稍低的物流公司。

合作平台也有助攻功劳

中街1946走红的背后,天猫平台也占有相当大的功劳。

在天猫生鲜小二凌瑶负责上百个生鲜品牌中,中街1946是她最为看重、投入精力运营最多的品牌之一。天猫近年来一直在加大对入驻冰品品牌的支持力度,帮助冰品品牌们提高在线下仓储配送、物流、供应链、消费者运营方面的能力,以突破后者从线下走到线上的瓶颈,而中街1946就是其中的一例。

除了支持中街1946参与天猫诸如“双11”、“618”这样的大促活动,凌瑶每周都要和中街1946的品牌运营团队沟通,规划产品上新节奏、运营目标、未来平台的关注点等,每月再做一轮复盘。品牌在制定目标时往往只有自己店铺的数据,而天猫则能依据全行业的大数据分析,给到品牌更具参考性的指导。对于凌瑶来说,中街1946自带网红体质,也非常愿意将天猫作为主要发展平台的心态,也让她更愿意为其出力。

中街1946在天猫上售卖的“MINI雪糕”。每个Tiffany蓝的盒子里装着18支45g的雪糕,而正常大小的中街1946每支为80g。

和天猫的合作也让中街1946获得了更多内容运营支持。消费者如果用过关键词搜索过中街1946,或者将其门店加入过收藏夹或者购物车,之后他们再浏览手机淘宝主页或者类似于“微淘”、“有好货”这类内容运营的页面时,天猫后台的算法会优先将有关于中街1946的文章在优先位置露出。相关曝光内容并不只是普通的产品介绍,更有达人上传新品测评以及雪糕的多种吃法之类有趣的内容,吸引消费者购买。

进小卖部的东北大板、进便利店和商超的马迭尔、开商场店和天猫店的中街1946,“冰棍三杰”至此有了走出东北的不同轨迹。不知道最容易让你动心的,是价廉物美派、进店实业派、还是清新网红派?

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精选评论
yiyou514
8月27日
网红可以试试,但回归生活还是物美价廉
Ew/07
8月26日
东北大板hin好吃,其他两个待拔草。
未登录用户
全部评论4
用户昵称_476812
8月28日
东北大板
卡西莫多
8月28日
只有我觉得东北大板一般么…不明白为什么那么火…
yiyou514
8月27日
网红可以试试,但回归生活还是物美价廉
Ew/07
8月26日
东北大板hin好吃,其他两个待拔草。
到底啦