烧了十几亿的二手车市场为什么还是做不大

买车人的“感觉”可能是那个最无法量化,但又最根本的原因——人们就是不愿意买二手车。

他为《第一财经周刊》2017年6月26日刊采写了封面文章《二手车的长跑赛》

中国消费者有时真的很有意思。越是贵的东西,买起来越凭感觉。

在操作二手车这个选题时,有一位朋友正考虑买车。平时他是个精明的网购者,常用的橄榄油、心水的蓝牙耳机,他会花半天时间比价,并极有耐心地等待几个月后的促销日。但在买车时,他离“理性的经济人”的特征相去得就有点远了。他有20万元的预算,但喜欢奥迪。我认真地建议他买一辆车龄3年内的二手车并分期付款,这是达成这一目标的最好办法——可以省下几万元的购置税,4%的年利率和理财产品的收益率差不多。他觉得这是个好主意,去了一家可靠的二手车超市,运气不错,找到了满意的车,但最终没有买——“还是算了,总感觉别人开过的车有点那个。”他这么解释。后来,他花25万元买了辆大众的SUV,好吧,预算也是凭感觉的。

关于中国的二手车市场为什么那么原始,在讨论了政策、法规、商业信誉等名词后,买车人的“感觉”可能是那个最无法量化,但又最根本的原因——人们就是不愿意买二手车。这就不是创业公司用十几亿美元可以解决的事情了。

但在文章里,我们还可以看到另一个完全相反的车主。他是个二手车买卖经验者,无法理解人们为什么要买新车:“新车要多缴税,又贵,一落地就贬值。”他把买车看作他整个理财计划的一部分,为了一个交通工具,消耗大量现金流购买一个很快折旧的资产,太不划算——如果还是全款买新车,那就是双倍的愚蠢。

这种理财意识或许来源于过去几年轮番火热的股票、理财产品、房地产市场的洗礼。但归根结底,这样的消费者把车看作纯粹的工具,彻底排除了它有关地位、性格之类的情感因素。他把汽车祛魅了。这与成熟市场的许多人类似。

这两位消费者的年龄和收入相仿,对待二手车的态度却截然相反,这正是这个市场有趣的地方。它意味着改变空间巨大,同时也有改变的基础。改变人们的观念和行为,这永远是最大的商业挑战。

现在的创业公司办法不多,它们依靠电视和楼宇广告,里面充满了口号式的宣传词和不算帅气但形象可靠的男演员。如文章中所分析的,这种办法商业上未必行得通。不过,对整个股市场来说,好歹是个开始,但亟需注意的是,广告塑造的形象需要用与之相配的服务作支撑,不然就像水位过高但基础不牢的大坝。

另一方面,除了消费者,管理者也应该祛除对新车的迷信和对二手车的怀疑。造车当然是支柱产业,但限制二手车不会帮助新车制造业增长更多,后者最重要的影响因素是整个市场的宏观经济形势。就像限制车牌并不能减轻城市的拥挤程度,是一个道理。

最后要说明的是,我并不排斥人们把车拟人化,或是赋予它情感因素,在路上看到某个罕见的经典车型,我也会兴奋大喊。但这不妨碍我接受二手车。说实话,房子都能是二手的,车为什么不行?

精选评论
用户昵称_454223
7月18日
有个租日常衣服的公司 同学不愿意的原因也是 别人穿过的 总觉得不好
上善若水
7月18日
根据个人的需求来作出针对性的消费,这才是理性化的消费
未登录用户
全部评论8
ytlx1130@hotmail.com
7月17日
因为汽车售后市场不规范不透明,害怕后期维护太费时费力,相比之下,新车就省心多了,换句话说,二手车市场没有解决消费者的痛点
Gandorf
7月18日
不是中国消费者不愿意买二手车,而是中国消费者不愿意买质量没有保证的二手车。
用户昵称_454223
7月18日
有个租日常衣服的公司 同学不愿意的原因也是 别人穿过的 总觉得不好
Dan Huang
7月18日
一句到尾,二手车有没有事故?泡水?调表?在中国根本无诚信可言。买个二手车要看运气的~中国消费者还是把数算好的
enzozhou
7月19日
二手车在未来的流通肯定会和房子一样的,年轻人的消费观会打破我们的传统思维的。
cyrus
7月19日
房子是二手的是因为实在没办法
Kula
7月18日
跟诚信体系也有很重要的关联
上善若水
7月18日
根据个人的需求来作出针对性的消费,这才是理性化的消费
到底啦