上线12个小时就卖出两万个,奥利奥要借音乐盒做些什么

在社交网络中,奥利奥全面发展了自己的产品优势,始终围绕产品展开话题讨论。

上线12小时,首批2万个奥利奥音乐盒全部售罄。对于亿滋中国电商市场营销负责人董鑫来说,这是个在他意料之外的结果。 

这个可以让你“边吃饼干边听歌”的音乐盒,由亿滋中国和天猫共同制作,并在5月16日“奥利奥超级品牌日”当天线上发售。在之后的一天里,借助着网友在微博等社交网络上不断“晒单”的传播,第二批补货的4000台据称也已全部售完。

这个音乐盒是这么玩的👇

如果你熟悉奥利奥品牌,可能还记得,在去年的“超级品牌日“,奥利奥也推出了一款唱片机,把饼干变成唱片本身,把奥利奥广告曲变身为摇滚、爵士、电子、中国风等六种不同曲风。今年的定制版音乐盒实际上是在去年的产品基础上进行的一次升级。 

“去年的产品消费者只能一边看着,一边听歌。而我们今年所做的升级在于让消费者边吃边听歌,并且随着放置在音乐盒上饼干体积的不同变化,它还会自动换歌。除了趣味的升级外,还增添了与消费者的互动。”董鑫告诉金字招牌TopBrands。

去年的“唱片机”也很有创意👏

“边吃边听歌”的技术实现,基于的是音乐盒饼干放置区域呈环状分布的五个重量传感器。它相连的系统会自动识别饼干所遮盖的传感器数量,并随着被遮盖传感器的数量变化,系统将自动换歌。跟据微博上网友的反馈,这里还隐藏着一个彩蛋,如果把天猫的标志放在上面,音乐盒还会放出《双十一之歌》。 

与电商的联合营销,实际上是做为零售快消品的一次渠道突围。“过去我们比较依赖传统的线下营销渠道,但线下的体验其实是单向而简单的,要想完成与消费者的更多互动,我们对这次线上营销也做了全方位的设计。”董鑫说,“我们想要达到的是一个即时互动还能连接到销量的闭环过程。” 

这种“全方位设计”其实就是营销互动与消费者的紧密捆绑,换个当下流行的词汇就是销售转化率。在奥利奥此次与天猫的联合营销中,只要消费者在搜索栏中输入“奥利奥音乐盒”,页面上会自动跳出视频的宣传页面,紧跟其后的便是音乐盒的购买页面,完成了消费者的直接导流。

前期在公众号和微博上的营销造势,确保了第一批音乐盒的售罄,但这次活动并没有结束,随着个人在社交媒体上的第二次传播,为了满足消费者的“饥饿感“,奥利奥在第二天还做了少量的补货,这便将话题制造了一个自然的延续,让原本只有一天的“超级品牌日”,延伸成了两天。

(奥利奥音乐盒的话题性让原本只有一天的“超级品牌日”延续到了两天,甚至更长。)

让董鑫倍感意外的其实源自产品的定价,据他介绍,奥利奥在天猫上销售的客单价一般在60到70元,而音乐盒的售价在99元,定制包装还要更贵,这比以往的平均客单价超出了40%以上。他并不确定消费者会不会为此而买单。 

所以在这次音乐盒的产品和营销中,董鑫特意加入了如今在年轻人中更为流行的元素,比如扫描包装盒上的二维码和天猫标志,就能在手机上观看歌曲的AR版MV,在歌曲的选择上,除了运用原本奥利奥主题广告曲的旋律以外,还依照“青春”的主题,定制了四首音乐,用以对应“职场菜鸟”“大学”“高中”“初中”的四个阶段,另外,在音乐盒中还增加了30秒录音功能,这些都被当作“黑科技”在社交媒体上广泛传播。 

与电商渠道的合作,也完成了原本线下营销中很难完成的一项——定制化包装。在这个音乐盒上,消费者除了可以选择自己喜欢的包装图案以外,但能在包装的右下角印上一句自己喜欢的话。线下的产品定制包装周期通常需要一个月,但这次奥利奥将其缩短为一周,再加上天猫的数据信息和物流相配合,才能使得音乐盒在最短时间内送到消费者的手上。

(消费者可以选择在包装的右下角,印上一句自己喜欢的话。比如上图中的这一句——“我的青春我做主”。)

对于中国消费者来说,这个已经105岁的饼干品牌最让人熟悉的莫过于 “扭一扭,舔一舔,泡一泡”的食用过程,但在所有消费者都在讲求低糖低脂的当下,这句广告词所带来的魅力也在不断衰退。 

“原来我们一直将品牌的受众定位在儿童,现如今我们准备扩展到年轻人领域,如何吸引他们,我觉得就是让品牌变得更好玩,这一点极其重要。”亿滋中国总裁马儒超在FBIF食品饮料创新论坛接受采访时说。 

为了吸引这些在儿时吃着奥利奥如今又渐渐抛弃他的人们,亿滋中国包括亿滋国际开始加码社交媒体上的数字营销战略。 

在去年一年中,除了“超级品牌日”推出的唱片机,奥利奥还联手薛之谦和大张伟在优酷上直播,并拍摄了视频短剧在优酷上放映,在微博中还邀请艾克里里和洛凡发布了全新的双味奥利奥饼干广告。

(2016年,奥利奥请来薛之谦和大张伟代言。二人共同在优酷视频上完成了一场直播。大张伟生日时,奥利奥还送上了一个“奥利奥蛋糕”。) 

在全球层面,奥利奥最近还发布了一项百万美金动员计划,向大众公开搜集下一个奥利奥饼干的口味,此外还阶段性的推出限量版口味,比如最近被热议的烟花味和追逐热点的瑞典鱼口味(瑞典鱼是有着“美国大白兔奶糖”之称的美国国民软糖)。在社交网络中,还不断与明星进行互动,邀请了歌手 Christian Aguilera、足球运动员内马尔、退役 NBA 球星奥尼尔推出了名为#奥利奥泡一泡挑战(Oreo Dunk Challenge)的话题广告,只要消费者在 Facebook、Instagram 或 Twitter 上晒出自己用奥利奥饼干泡一泡照片或视频的网友就有机会和奥尼尔、Christina Aguilera 见面。

(上图:奥利奥请艺术家设计的定制版包装袋。下图:瑞典鱼味的奥利奥。瑞典鱼是软糖,不是臭臭的瑞典鲱鱼哦~) 

与其他快消品牌相比,在社交网络中,奥利奥全面发展了自己的产品优势,始终是在围绕产品展开话题讨论。“这一点足够聪明,因为只有产品和包装才能展示品牌的个性,这是品牌独一无二的标志,也是品牌与消费者距离最近的时刻。”策划过去年奥利奥营销活动的博达大桥广告公司(FCB) 大中华区首席执行官 Edward Bell说。 

此时奥利奥所面对的“敌人”就是糖——这个能让人充满欢乐但又避之不及的东西,董鑫也对金字招牌TopBrands透露,接下来奥利奥的产品和营销都会围绕在“甜度刚刚好“的消费引导上,并且会让产品的甜味变得更加适中。

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全部评论1
用户昵称_455644
5月22日
发展产品本身比总拿品牌来打战的效果更好。
到底啦