开播一周植入品牌36个,《欢乐颂2》才是营销老司机

通常,广告主判断案子好不好的标准在于演员,但《欢乐颂》或者说正午阳光却改变了这种模式,创造了一种主创团队光环。

5月11日,《欢乐颂》第二季首播。依托去年第一季制造的收视率和话题讨论度,这部热门剧集成为很多观众的期待。同样因为这个原因,它也成了众多品牌争相植入的内容。 

截至5月15日,《欢乐颂2》首播的网络播放量迅速突破20亿,在电视剧收视率上处于榜首的位置。截至发稿,在已经播出的11集中,品牌植入的数量从第一季的12个增长到了36个。男主角之一的应勤继续维持搜狗工程师的身份,唯品会依然是樊胜美的衣橱担当,但欢乐颂五美的手机却从iPhone变成了荣耀畅玩6X,邱莹莹钟爱的零食也从三只松鼠变成了良品铺子,而我乐家居成为了安迪家厨房的定制品牌;在已经曝光的预告片中还出现了e代驾、林肯和DS品牌车型的特写。

(看剧的时候你发现了多少品牌植入?|图片来源:《欢乐颂2》第三集。)

2016年6月,出品方正午阳光正式对欢乐颂第二季开放招商。与第一季的冷清场面不同,无论在价格还是规模上,《欢乐颂2》都可以作为国产都市剧的新标杆。“大部分好的影视剧项目的报价基本上能控制在三四百万,而《欢乐颂2》直接将准入门槛提高到了500万的档位,这还是第一次。”一位业内人士告诉《第一财经周刊》。 

正午阳光创立于 2011 年,这家影视制作公司现在已经被当成国产良心剧的代名词。过去很少有一家国内的影视制作公司成为观众热衷谈论的品牌,但随着《北平无战事》《伪装者》《琅琊榜》等多部作品的热播,正午阳光逐渐被大家熟悉,除去旗下的艺人王凯、靳东成为新的当红明星,制片人侯鸿亮和导演孔笙、李雪的名字也开始被观众熟知。 

麦珂文化的CEO黄已珂最早是做《温州两家人》的时候就开始关注这家制作公司。当时这支由一群平均年龄35岁以上的男性组成的团队,最擅长的是历史正剧题材,对于主打年轻观众的都市职场剧涉足不多。因题材限制,直到《他来了,请闭眼》这部最早为搜狐定制的网剧开拍前,正午阳光才设立商务部门。这是它在年轻化都市题材上的第一次尝试,尽管邀请了当红的霍建华作为男主角,收视率和话题度还是远不及同年上映的《北平无战事》。因此,2015年在为《欢乐颂》做招商的时候,正午阳光处处碰壁。 

2015年7月,当黄已珂向搜狗搜索产品市场部总监张珊珊推荐《欢乐颂》时,她并没有把这部剧当成首选。“小说并不算超级IP,当时已经敲定的演员只有刘涛,后来大热的《伪装者》《琅琊榜》还没播出,一个一线明星都没有,我们一开始对这部剧并没有特别大的信心。”张珊珊说。 

通常,广告主判断案子好不好的标准在于演员,但最终让张珊珊选择将搜狗搜索的第一次荧屏植入放在《欢乐颂》中,主要是对制作方正午阳光的认可以及对《欢乐颂》剧本的喜爱。 

除去版权收益,一部影视剧中的最大收入就是广告植入费用,这种模式在电影刚诞生不久就有了,但那些花费大价钱让自己在影视剧中露个脸的品牌,获利情况却各不相同。 

先正面拍个大商标,再来个10多秒的产品特写,这种我们早年在冯小刚电影中常看到的硬性植入广告早已落伍,因为它不仅大大降低人们对剧的好感度,也让品牌成为了槽点。“首先要让观众不反感,之后才能追求如何引起观众的好奇心。大多数品牌已经转变了谈判的方向,从露出时长变成露出情节的沟通,有没有较强的互动才是它们最关注的地方。”黄已珂说。 

真正好的植入往往需要在剧本制作环节之初开始设计,营销人员分析剧本寻找植入广告的可能,再与品牌方沟通植入产品特点。为此,正午阳光的商务部员工在刚进团队时都要被扔进剧组大半年,先跟两部戏了解制作环节,看得懂剧本、会写脚本,然后才能继续做商务。在开拍前两个月,正午阳光商务团队会频繁召开剧本讨论会,并派出主编剧参与,最终将植入脚本细化到具体场景和台词。至于品牌logo出现多少秒、有多大镜头、演员怎么说台词,满足这些要求的前提在于符合片子的调性。 

“我们会结合近年搜狗想要主推的产品,为导演提供更多的产品特点和使用场景激发他的灵感,在10多个点子中能被挑中1个就很不错了,”张珊珊说。这种结合产品特点的植入就有了第一季中的邱莹莹用搜狗的扫码购物功能搜索了一盒进口巧克力,关关的同事利用搜狗订餐厅,樊胜美用语音搜索老同学王柏川等情节,很好地将搜狗搜索的扫码功能、找餐厅订位置的功能、语音搜索功能做了现实生活中的应用展示,几乎是产品的使用指导教程。 

这种与剧情结合的植入收到了效果。播出期间搜狗的扫码购物等剧中出现过的功能转化率提升了约200%,在苹果App Store“搜索”这个品类下,“搜狗搜索”排名上升为第一。“我们评估这次投放的效果相当于一亿广告投放的价值,”搜狗COO茹立云认为。因此在第一季没有播完时,搜狗就开始与正午阳光沟通下一季的植入方案,继续在第二季中推出知乎搜索、搜狗明医、搜狗百科等重点产品及功能。 

同为第一季时就参与植入营销的品牌,三只松鼠却不打算跟进第二季。“价格翻了一倍,进去的客户太多,正午阳光在尊重艺术创作的基础上将有限的资源平摊到众多的品牌上,这中间存在的问题是观众的注意力被分散,我们觉得风险还是比较大的。”三只松鼠的娱乐营销经理鼠阿与说。尽管《欢乐颂1》的植入让三只松鼠推出的同款每日坚果系列欢乐果仁多成为了旗下所有新品中卖得最好的一个,在两个月的时间内累积了千万销量,但面对大幅度增长的植入价格,三只松鼠还是选择了放弃。 

作为较早开始在影视剧植入上增加投入的零食品牌,今年三只松鼠开始整体收缩这部分的投放。“我们更倾向于聚焦几个项目,并且把价格控制在合理的范围之内。在植入的表现形式上也会从去年注重吃的展示变成对松鼠三个卡通形象的展示,把它们做成有人格的IP。” 鼠阿与说。 

不过市场上并不缺少接盘侠。良品铺子品牌总监段文认为,好剧越来越多,演员的片酬成本也越来越高,制片成本必然上涨,在第二季保持第一季引发的热议势头的优势下,相比综艺节目动辄上亿的冠名价格,欢乐颂第二季的植入价格并不离谱。“娱乐营销依然是我们最关注的板块,占我们最大的一个投入比例,相较于植入综艺更偏向于品牌名称的曝光和普及,植入电影更偏向在渠道中产品形象的曝光和短时间内的热点爆发,植入影视剧则更多是需要通过内容实现品牌和消费者持续的交流,性价比最高。”段文告诉《第一财经周刊》。 

当然,选对一部好剧只是一个开始,植入剧情是否合理、二次传播的效果好不好才是判断一部影视剧投得值不值的标准。

在第二季的植入剧情设计上,良品铺子把主题定在了“挑”上,希望通过挑零食、挑原料、挑口味来建立起良品铺子“挑剔”的品牌特点,并在9月开拍前赶工期搭建了上海的线下旗舰店,最终有两场邱莹莹和应勤的重要感情戏将在这家店中完成,这同时也推广了其线下渠道。去年11月,良品铺子还签下了剧中邱莹莹的扮演者杨紫作为首席粉丝官,加强与剧的绑定效果。 

张珊珊对于搜狗在第二季植入的效果仍有一定预期: “肯定没有第一部植入的性价比高,但是《欢乐颂》已经成长为超级IP,持续跟进也是对第一部起到加强作用。我们除了要借剧的热度,还要快速反应,紧跟热点做好自己的二次传播。”

在第一季开始引起社会热议之后,搜狗的市场团队就通过微信大号发布相关文章,对片方提供的视频素材剪辑成产品的使用小片,并在视频网站投放。搜狗市场部还为剧中的搜狗工程师应勤开设了微博,邀请扮演者来搜狗工作一天,这些借势营销让搜狗得到了有效的二次曝光。

基于第一部的经验,在第二季上线前三个月,张珊珊所在的市场部就开始了准备。在基础性IP的绑定上,市场部提前准备《欢乐颂》的海报、壁纸、皮肤等IP形象的使用,同时随时保持对热点的跟进,并与产品部门始终保持沟通,提前将剧中功能点的展示在产品上作出体现。应勤的微博也一直处于持续更新状态,这更加有利于搜狗程序员的身份设定,以及观众对搜狗品牌好感度的认知。

相比之下,那些没有机会植入但并不想放弃与这部爆款剧产生关联的品牌方则把预算投到了播出平台。 

“在版权采购的大剧和大综艺中,《欢乐颂2》是我们迄今为止卖得最好的一部,去年11月开始预售至今,上线之前所有广告资源全部售罄,拼播剧卖出了独家剧的价格,总收入已经超过了《老九门》3亿的收入。” 爱奇艺大剧营销中心高级总监袁嘉露说。由于广告位竞争激烈,爱奇艺还一度对某些广告贴位做了暗标竞价,这也是之前没出现过的情况。 

所以,从商业角度而言,正午阳光对《欢乐颂2》的开发已经取得了成功。不过,尽管与品牌精心设计的植入桥段已经尽可能避开了雷点,但开播3天之内观众对《欢乐颂2》剧情层出不穷的负面评价还是让这个以品质著称的制作团队有点苦恼。面对如何平衡商业和质量这个老问题,正午阳光可能也没找到一个最佳答案。

精选评论
Teddy Chen
5月19日
广告中禁止植入电视剧:D
Quinn
5月19日
是看剧呢还是看广告呢
未登录用户
全部评论9
Teddy Chen
5月19日
广告中禁止植入电视剧:D
用户昵称_467281
5月19日
良品铺子咋就这么喜欢干舔别人屁股的事呢~三只松鼠都把锅吃干净了,还出来花冤枉钱,硬着头皮说自己赞助第二季多么明智。第一季早干嘛去了,没一点企业自尊心,真心看不起这种企业
甯.
5月25日
没得说 不会破坏原有剧情和画面感的植入才是好植入 欢乐颂做的很不错了
矜青D蛙
5月22日
广告太多,植入太生硬!!!简直比春晚里的广告更尴尬。
qiseay
5月21日
三只松鼠说的没错
Liu
5月19日
广告那么硬……整部剧简直在尬广告……
用户昵称_445141
5月19日
编辑的水平真是....
Quinn
5月19日
是看剧呢还是看广告呢
丽大娟
5月19日
第二部新鲜感不够强,每次看个下节预告基本都不用看什么细节了
到底啦