想要年轻化没错,但百雀羚似乎误解了年轻人

年轻人是感性的,但这不代表不会思考。有人看电影只为偶像买单,也有人期望看到好故事,这和年龄无关。

她为《第一财经周刊》2017年4月17日刊采写了大公司特写《百雀羚新生记》 

最初注意到百雀羚的变化,是因为B站上的一段搞笑视频,也就是报道中提到的《四美不开心》(点击观看视频)。我承认第一次看到这段视频时的确笑了,当中国古代“四大美女”边尬舞边唱出百雀羚,相信很多人和我一样,心里会嘀咕:“这竟然是百雀羚拍的?!”

一向以“国货经典”形象示人的百雀羚也要年轻化了?带着这个疑问,我联系了百雀羚。这个想法很快得到证实。从最初联系采访到最后定稿前的沟通,百雀羚不止一次地跟我强调“年轻化”这个词。这个86岁的国货品牌想要吸引年轻人,背后的原因不难理解。但在与其高层的采访中我发现,百雀羚或多或少误解了年轻人。

三生花是百雀羚近两年推出的较为成功的一个品牌。无论是包装、产品概念还是营销方式,都在有意贴合年轻人的审美和思维方式。在总结三生花的成功经验时,百雀羚高层提到了“感性营销”——不用费力向消费者解释这个产品怎么达到保湿效果,让他们感动就够了。

百雀羚选择让消费者感动的方式是讲故事。三生花的人设是三姐妹,百雀羚曾在微博上发起活动,让消费者@3个最好的姐妹,说一说姐妹间的故事,参与活动的消费者有机会获赠三生花的产品。百雀羚看到的结果是“很多人留言说‘哇,我被感动了!’”。但所谓的感动,是否就能说明三生花的故事讲得好,恐怕未必。

百雀羚认为,现在的年轻人接触了太多碎片化的信息,逻辑思考能力较弱。结果就是百雀羚甚至懒得去向消费者讲一个完整的故事,而是用“三生三世”“姐妹情深”这样的字眼来制造感动的幻象。

不得不承认,这样做的确有效果。就像如今追星的粉丝一样,他们为之狂热的偶像不一定有拿得出手的代表作。你问粉丝为什么喜欢一个明星,得到的回答很可能是“始于颜值,陷于才华,忠于人品”。我曾经接触过一个小鲜肉的“毒唯”(死忠且一辈子只追一个偶像的粉丝),一开始我就自动把这一行为划入“不够理性”的范畴,可聊过之后发现,粉丝团体的组织结构、纪律性丝毫不亚于一家公司,至少在这个层面,每个粉丝都是理性的。

年轻人是感性的,但这不代表不会思考。有人看电影只为偶像买单,也有人期望看到好故事,我认为这和年龄无关。

当然,也不要急着给年轻人贴标签。

在《四美不开心》之后,百雀羚又推出了几部传播视频。在这些专门做给90后看的视频里,我们也能看到百雀羚对年轻人的刻板印象——鬼畜、无厘头、搞笑段子……这是年轻人喜欢的元素吗?很难说不是。但这是年轻人喜欢的鬼畜、无厘头和搞笑段子吗?又很难说是。

从2000年由合资转制成为全资民营公司至今,百雀羚在销量上做到了国产美妆品牌第一,市场占有率也从2010年的0.2%上涨到了2015年的3.2%。这有赖于其强大的渠道渗透能力和多年的品牌积淀。作为国货经典品牌,百雀羚在转型过程中的每一步都走得相当谨慎。但要做到与年轻人平等沟通,百雀羚可能还需要再“矜持”一点。

我和大多数90后一样,每天都会接收到铺天盖地的碎片化信息,在无数花样百出的品牌slogan里面挑选自己中意的那一个。似乎每个品牌都在说“我是最适合年轻人的”,但只有愿意放下身段去了解年轻人的品牌,才能真正获得年轻人的认同感。

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全部评论7
用户昵称_440939
4月19日
有点德行吧,百雀羚是国产古老的牌子,不容易啊!!!凭什么连标题都要诋毁人家啊,一点不肯定人家?看看你们现在的商业周刊,除了说互联网就是互联网,去这个地球用全球化的眼光看看,商业跟互联网有毛关系。 在国内现有的还有几本纸质的商业杂志,还常些一些实业,比如*家具啊,*鸡蛋*养殖啊,倒*原料啊,出口肥料那些的……所谓商业,这些才全面吧!
lerored
4月20日
年轻化和Low不是一个概念,是需要矜持一点。
用户昵称_463841
4月24日
欣赏最后一句话
chardeer
4月21日
这篇文章的确不咋样😌
艾尔
4月20日
年轻人也分好多种,鬼畜还分为搞笑向、音mad等。我觉得百雀羚这个态度,岂不是自己放弃了一部分消费者?这样的广告能吸引一部分人,也能让一部分人看见这东西就绕道走。
露露的一朵喵
4月19日
作者很主观,自己是90后不喜欢鬼畜就觉得百雀羚找错了标签,没有数据支撑。
萌面少女刘可爱
4月19日
用于去改变还是值得敬佩的吧
到底啦